巴西，最近幾個月頻繁出現在電商群里、熱點新聞中、聚集了不少目光，甚至不少熱錢也涌進了這片拉美土地。

前不久，蜜雪冰城與巴西簽署采購大單，未來擬從巴西采購不低于40億元咖啡豆等農產品，此外，蜜雪冰城今年將在巴西開出首家門店，接下來還將在巴西啟動供應鏈工廠的建設。

還有美團，上個月，美團創始人王興宣布旗下外賣服務 Keeta 引入巴西，并且，未來 5 年里，在巴西投入 10 億美元支持 Keeta，甚至跟滴滴在巴西掀起了一場外賣大戰。

除了互聯網和茶飲企業，電商平臺也在競相爭奪巴西市場。Temu、Tiktok shop、速賣通等中國出海電商平臺也輪番霸榜巴西電商榜。

巴西，這個與中國相隔半個地球的“拉美明珠”，正以一種近乎魔幻的方式吸引著全球商界的目光。中國企業，開始集體押注這片土地。RE BOUND作為胖鯨傳媒旗下的出海內容服務品牌，也試圖跨越數千公里去了解這片遙遠的國度，是不是中國品牌值得深耕的“淘金地”？

資深巴西市場研究專家 陳赫銘Tino

“巴西，就像是在地球另一端的明珠，終于等到被大家發現的那一天。”陳赫銘Tino對胖鯨說道。

Tino是一位資深的巴西市場研究者，早在2010年開始，他就注意到了遙遠的巴西，2020年開始做巴西電商，現在已經是一位資深的巴西財稅專家、巴西賣家聯盟發起人、聯合登陸創始合伙人，還經營著“Tino講出海”視頻賬號，專門講巴西市場。

我們不禁開始好奇Tino為什么十年如一日地如此篤定巴西，并堅持做巴西的生意，如今似乎又等來了關于巴西的“春天”。如今，Tino開啟了他的第三次巴西之旅，胖鯨也跨越了十幾個小時的時差，與Tino進行了一場深度對話，并錄了一場播客。

同時，我們整理了以下的對話精華內容，想嘗試解答：為什么是巴西？巴西的機遇在哪里？

緣起

胖鯨：您跟巴西有什么樣的故事？您從什么時候開始關注巴西？為什么是巴西呢？

Tino Chen：我們很早就涉足巴西市場，最早可以追溯到大學時期。當時我們在大三時做翻譯工作，發現學葡萄牙語的同學做翻譯一天能掙3000塊錢，而我們做英語翻譯一天只能掙四五百塊，差距太大了。從那時起，我就種下了一個種子，覺得未來巴西肯定是一個重點開發市場。于是我和師妹約定一起開拓巴西市場。

到了2020年，我們開始做巴西的電商，2023年又開始做巴西的本土店。一路走來，我覺得冥冥之中自有安排。早在2010年就種下了種子，2020年開始發芽，2025年開始結果。

巴西城市景觀（AI生成）

胖鯨：那您覺得目前的巴西有點像什么時期的中國，或者比較像中國的哪些城市呢？

Tino Chen：我覺得很難找到一個完全對標的城市，但從各個角度可以進行拆解。

從城市技術角度來看，巴西的高樓大廈可能在十年前、甚至更早已經建好了。當時的中國是很落后的，而現在的巴西，尤其是圣保羅，分為新城和舊城。舊城歷史悠久，有些地方臟亂差；新城建設得還不錯。從經濟發展水平來看，巴西可能類似于中國十年前或七八年前的水平。電商發展可能相當于中國15年前的水平，城市基建大概落后十幾年。這里的很多東西，中國人看了會很驚訝。比如門鎖、窗簾、建筑材料等都很落后，這其實也意味著巨大的發展機遇。

胖鯨：在很多人的觀念里，拉美尤其是巴西的治安可能不太好，阿根廷、巴拉圭等國家可能會有一些毒品、黑幫、貧民窟等標簽。您在巴西有沒有這方面的體感和觀察？現實是不是已經改變很多了？

Tino Chen：整個拉美國家，除了智利稍微好一點之外，其他國家都存在黑幫橫行、毒品泛濫的問題。巴西也陷入了中等收入陷阱，導致過度城市化，很多人涌入城市，經濟發展極度不平衡，貧富差距很大。富人掌握著優質資源，而窮人幾乎沒有改善生活的余地。

巴西的治安要分地區來看，如果去南部遠離大城市的地區，環境還不錯，人也比較樸實。但如果到大城市市中心，比如圣保羅或里約，治安就很差。圣保羅有槍戰、搶劫等犯罪行為，手機被搶、被砸的情況時有發生。我有個朋友連續3、4天每天早上都能聽到槍聲，后來都習以為常了。巴西的黑幫甚至和政府形成了某種共存的局面，比如圣保羅的首都第一司令部（PCC）管控著很多貧民窟，這些地方有自己的安保、法院等一套行為邏輯，政府無法進入。這種局面很難想象，但這就是巴西的現實。

浪尖

胖鯨：最近美團和巴西總統盧拉簽約，計劃未來五年在巴西投資十億美元。中國電商在巴西也很活躍，感覺大家都在搶市場。您覺得巴西為什么突然站在了風口浪尖上？

Tino Chen：我覺得主要有兩方面原因。一是歐美市場增長乏力，企業需要尋找新的市場。二是巴西本身具備很大的潛力。全世界人口眾多、經濟環境較好的國家并不多，比如俄羅斯、墨西哥、阿根廷、巴西、澳大利亞、沙特等。經過篩選后，巴西是最有潛力的市場之一。再加上疫情的推動，巴西的電商發展速度加快，很多賣家發現了其中的機會。

胖鯨：您這次走訪了很多中國企業，比如快手、TikTok等，您覺得中國企業在巴西的發展狀態如何？

Tino Chen：我感受到的是一種持續昂揚向上的狀態。大家普遍對巴西市場充滿信心，不斷加碼布局。很多賣家來到巴西后，一開始比較猶豫，但接觸一段時間后，很多人都開始辦理投資移民，因為有了當地身份更容易投資房產、開公司等。巴西的風土人情也比較吸引人，雖然有不好的地方，但總體上還是有很多優勢。

胖鯨：我了解下來，其實對快手在巴西的發展挺驚訝的。快手在巴西的電商平臺Kwai發展很快，您了解它為什么發展得這么快嗎？

Tino Chen：快手在巴西的用戶已經超過5000萬，是巴西短視頻平臺的第二名，僅次于TikTok。它在2023年下半年就開始商業化，是巴西較早商業化的品牌之一。雖然早期市場不成熟，但它經歷了打磨和歷練，逐漸迎來爆發。快手等中資短視頻平臺在巴西的影響力會越來越大。

胖鯨：那中國電商到巴西的打法和本土電商有什么區別？

Tino Chen：本土電商平臺比較固守規則，經常出現bug，對市場的調整能力不強。而中資平臺更了解中國電商的發展模式和賣家需求，會提供更有利于賣家入駐的條款，幫助中國賣家快速進入市場。比如蝦皮在巴西市場表現突出，因為它背后有中國人操盤，了解中國供應鏈的重要性，大力扶持中國賣家。

胖鯨：您之前說巴西電商賣家95%是本地人，中國賣家似乎參與度不高。這是為什么？

Tino Chen：恰恰相反，中國賣家進入巴西市場的速度遠遠超過巴西賣家。雖然巴西人在巴西平臺上的購買比例是95%，但中國賣家在電商平臺上的份額非常高。比如在蝦皮平臺上，中國賣家數量占比不到2%，但銷售額占比卻超過20%。中國賣家在巴西市場表現非常好。

機遇

胖鯨：那對于目前在國內想做巴西市場的中國賣家來說，現在是不是一個入局的好時機？

Tino Chen：現在是一個好時機，但布局巴西不一定只有電商，服務、制造業等都有機會。不過，進入巴西市場需要謹慎，要仔細研究市場，了解自己的優勢。巴西市場有獨特性，并不適合所有人。進入巴西市場需要跨越資金、時間、距離、認知等門檻。機會很大，但不適合所有人。

胖鯨：對于中國賣家進入巴西市場，您有什么建議？比如不同品類的選擇或者平臺的選擇。

Tino Chen：如果從大眾電商角度來看，首先要看你的產品定位。如果是極致性價比的產品，可以考慮去追求低價的平臺；如果產品質量好、有品牌效應，那美多、亞馬遜等平臺可能是重點。此外，也可以關注巴西當地的一些垂直平臺，競爭相對較小。總之，要根據賣家的實際情況提供針對性的建議。

胖鯨：那巴西市場的選品策略呢？比如3C電子、美妝、家居百貨等品類在巴西的潛力如何？

Tino Chen：只要有消費的地方，3C電子、美妝、家居百貨都是熱門品類。巴西市場什么都好賣，但關鍵是要找到自己的優勢。不要盲目追風口，而是要專注于自己最擅長、最有優勢的產品。如果產品有品牌深度或者極致性價比，就能在市場中立足。否則，既沒有品牌優勢，又沒有性價比優勢，就會很難生存。所以，賣家要專注于自己的基本盤，做好自己的市場。

胖鯨：也就是說，要先看自己手里有什么資源，然后去布局性價比的產品或者打造品牌。其實這也是兩個賽道：電商出海和品牌出海。

Tino Chen：沒錯。巴西市場存在品牌化孕育的空間，如果你的產品有獨特性，又愿意走品牌化道路，那在巴西還是有很大機會的。

胖鯨：那在巴西怎么打造自己的品牌，怎么講好品牌故事，讓巴西消費者認可？

Tino Chen：在巴西做品牌和在其他國家沒有太大區別，營銷理論都是一樣的。但巴西消費者接觸電商的時間不長，他們更希望快速體驗更多產品，對品質的要求可能沒有那么高。所以，在巴西做品牌要多強調產品的與眾不同，以及在其他市場的火爆程度，利用巴西消費者的好奇心和虛榮心。此外，巴西的達人市場和社交媒體影響力越來越大，通過達人推廣會更有效。

胖鯨：您覺得中國團隊去巴西創業或做品牌傳播，容易陷入哪些誤區或踩坑？

Tino Chen：很多人會用歐美市場的經驗直接套用到巴西，這是有很大風險的。巴西的法律、稅收、市場環境都不同，不能簡單地比較。很多人抱怨巴西的高稅，但其實高稅也意味著高利潤。來到巴西市場，首先要尊重市場規律，不要高調行事，悶聲發財是最好的。不要盲目套用其他市場的經驗，否則很容易出現問題。

胖鯨：巴西的關稅問題也比較復雜，之前有“萬稅之國”的說法，這對賣家和企業家來說是一個很大的擔憂。有沒有什么應對策略？

Tino Chen：其實，巴西的高稅并不是問題的關鍵。關鍵是你要了解巴西的稅收規則，找到適合自己的經營方式。高稅國家往往意味著高利潤，但同時也伴隨著高風險。只要了解規則，合法合規經營，就能在巴西市場立足。不要因為稅高就放棄，而是要從利潤和定價上進行調整。

胖鯨：巴西的清關也比較難，難在什么地方？有什么應對方法？

Tino Chen：巴西清關難主要體現在兩個方面。一是產品認證復雜，需要通過多種認證，這增加了市場準入成本。二是關稅高，導致一些人選擇低報瞞報，從而形成劣幣驅逐良幣的局面。合法合規的成本很高，這是巴西市場最大的風險。所以，進入巴西市場一定要了解規則，避免稅務和法務問題，這樣才能長期發展。

胖鯨：那您會建議沒有資源或貨源的小白進入跨境電商市場嗎？

胖鯨：這取決于他們的意愿。進入市場需要投入精力、時間和資金，但只要有培訓和指導，就可以少走彎路。跨境電商是這個時代為數不多可以改變命運的方法，因為它重塑了商業邏輯和秩序。在這個過程中，有人獲得先機，有人落后，財富會重新分配。對于沒有根基的人來說，這是實現彎道超車的機會。

后記

巴西乃至整個拉美，一直都是尚未被完全開墾的金礦。要知道，巴西是拉美最大經濟體，和 10 個國家接壤，是拉美地區的橋頭堡。也就是說，一旦在巴西取得成功，可以很迅速復制到拉美地區。

另外，巴西整體上比較友華。2024 年，中巴雙邊貿易額為 1881.7 億美元，中國已連續 15 年成為巴西最大貿易伙伴，也是巴西重要直接投資來源國。今年，中國與巴西的友好對話和往來也熱絡了起來，隨之而來的便是貿易繁榮。

可以想象在不久的將來，美團Keeta 的騎手們馳騁在巴西的大街小巷，中國的新能源汽車品牌也開上了巴西的街頭，來自中國的包裹也會送往巴西的千家萬戶……

不過，巴西絕非“速贏市場”，挑戰也不容忽視：巴西稅收體系復雜且稅負高，不同州有不同的稅收政策；物流和支付基礎設施落后；巴西本地對于中國品牌認知度不夠等等，這都需要新一代航海者來一一解決。

出海就是在不斷尋找目的地，東南亞、歐美、中東、拉美……只要一直游，就會游到海水變藍。當你揚帆的那一刻，剩下的都是征程，這也是中國品牌全球化的征途。

想起一位學者的話：“中國產品已從‘便宜貨’變為‘優質選擇’”，未來能否從“選擇”升維為“信賴”，取決于企業是否愿為這片土地扎根。”

巴西，或許正成為更多出海人的目的地。要想了解更多關于巴西的現狀和機遇，歡迎關注胖鯨旗下播客《四號線》，收聽完整播客內容。

本期作者：Jolene Chen