化妝品產(chǎn)業(yè)，作為一個歷史悠久的行業(yè)，一直以來卻在持續(xù)演進(jìn)與自我革新中不斷煥發(fā)新機。隨著人們生活水平的提高和審美觀念的轉(zhuǎn)變，化妝品已成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分，其市場規(guī)模和影響力也在不斷擴(kuò)大。

根據(jù)中國香妝協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)的調(diào)研顯示，2024年中國化妝品市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%。2024年交易額1億元以上的品牌共819個，其中534個品牌保持正增長，占比超過65%。2024年中國香妝產(chǎn)業(yè)共有生產(chǎn)企業(yè)4944家，新增591家，關(guān)停或注銷1318家。2024年新增的備案產(chǎn)品以及過往通過備案且還在有效期內(nèi)的產(chǎn)品總數(shù)達(dá)201.2萬個，為近5年來最高。與此同時，電商渠道的深度滲透和社交媒體的推廣效應(yīng)，也為化妝品企業(yè)帶來了新的增長機遇，促使整個行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢。

根據(jù)化妝品觀察最新發(fā)布的《中國美妝十強最新榜》，2024年，十強榜單也有7成企業(yè)整體盈利。

在戶外市場，化妝品也“來勢洶洶”。據(jù)CODC數(shù)據(jù)庫顯示，2025年1-4月，化妝品行業(yè)打敗飲料、食品等行業(yè)投放大戶，穩(wěn)居戶外投放榜首。

01

投放規(guī)模： 波動式增高，增幅逐年加大

歷年來，化妝品行業(yè)在戶外投放呈現(xiàn)波動式增長態(tài)勢。2024年1-4月，化妝品行業(yè)戶外投放刊例花費達(dá)70.89億元，同比增長85%，連續(xù)兩年實現(xiàn)高速增長，同時創(chuàng)下行業(yè)同期最好水平。

在"顏值經(jīng)濟(jì)"持續(xù)升溫、悅己消費理念深化的背景下，"情緒消費"正成為美妝賽道的核心增長引擎。

02

行業(yè)活躍度： 品牌數(shù)量呈現(xiàn)V型復(fù)蘇，單品牌貢獻(xiàn)值達(dá)歷年最高值

歷年來，化妝品行業(yè)投放品牌數(shù)量呈現(xiàn)“V型”復(fù)蘇態(tài)勢。2024年1-4月，化妝品行業(yè)投放品牌數(shù)量達(dá)228個，與去年同期相比稍有增長，但與處于投放低谷期的2023年相比增高明顯。2023年，由于后疫情復(fù)蘇，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)雖在復(fù)蘇，但消費信心恢復(fù)緩慢，消費者更傾向于儲蓄或購買必需品，對美妝類可選消費的支出趨于謹(jǐn)慎。同年，化妝品投放品牌數(shù)量銳減，單品牌貢獻(xiàn)值降到最低。隨后行業(yè)迎來強勁復(fù)蘇，2024年品牌數(shù)量率先反彈，2025年穩(wěn)定在高位的同時，單品牌貢獻(xiàn)值也顯著回升并攀升至歷年峰值，釋放出積極信號。這標(biāo)志著行業(yè)已渡過最艱難的調(diào)整期，市場活躍度大幅回暖。

03

投放品類： 護(hù)膚用品占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位

歷年來，化妝品行業(yè)品類投放格局處于波動變化狀態(tài)，但護(hù)膚用品始終占據(jù)主導(dǎo)地位。2025年1-4月，護(hù)膚用品成為投放榜首，占比從2021年的29% 一路飆升至63%。這一爆發(fā)性增長表明護(hù)膚品類已成為戶外廣告投放的絕對重心。牙膏品類從2021年占比僅1%快速攀升至2025年的12%，躍居第二位。洗發(fā)護(hù)發(fā)用品占比從2022年低點（2%）翻倍至2025年8%，顯示頭部品牌重新重視線下曝光。

04

投放媒體： 戶外視頻投放份額與日俱增

歷年來，化妝品行業(yè)始終以樓宇液晶、電子屏及高鐵視頻等戶外視頻投放為主。2025年1-4月，樓宇液晶成為化妝品行業(yè)主投媒體，投放占比超73%，份額與2024年同期相比增長11%，始終是品牌戶外曝光的核心選擇。2023年，樓宇液晶投放占比有所回落，這與同年行業(yè)整體低迷直接相關(guān)。而在2024年強勢復(fù)蘇，印證其不可替代的流量價值及行業(yè)復(fù)蘇后預(yù)算的集中回流。除此以外，電子屏、高鐵視頻及地鐵媒體成為品牌預(yù)算收縮期的第二選擇，在2023年份額一度躍升至歷史最高，2025年在樓宇液晶強勢擠壓之后，分別緩慢回落至10%、8%及6%。單一媒體、機場、火車站等傳統(tǒng)平面媒體作為補充媒體份額也在持續(xù)下滑。

05

市場情況：投放占比及數(shù)量均以一二級市場為主導(dǎo)

化妝品行業(yè)在戶外市場投放始終以一二級市場為主。2025年1-4月，一二級市場合計占比達(dá)83%，與2021年水平相比減少4%，三級市場在2023年投放份額達(dá)到22%之后波動式下滑，占比降到16%。化妝品在短暫的下沉布局之后，依然選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度更高、投放效率更好、資源更集中、消費者更優(yōu)質(zhì)的一二級市場進(jìn)行深耕。

從品牌數(shù)量變化來看，一級市場投放品牌數(shù)量最多，達(dá)151個，二三級市場投放品牌數(shù)量相差無幾，二級市場僅比三級市場多出5個。隨著三四線市場消費力量的提升，化妝品行業(yè)在注重發(fā)達(dá)市場的同時，仍在此跑馬圈地、謹(jǐn)慎布局，三級市場正在蟄伏中等待爆發(fā)。

06

品牌屬性： 國際品牌占主導(dǎo)，國內(nèi)品牌奮起直追

近年來，化妝品行業(yè)以國際品牌及國內(nèi)品牌投放為主。2025年1-4月，國際品牌投放占比達(dá)56%，國內(nèi)品牌投放占比達(dá)37%，而在2021年同期，兩者占比分別為78%、22%。伴隨著“國貨崛起”的熱潮，國產(chǎn)化妝品憑借對本土消費者需求的精準(zhǔn)把握、性價比優(yōu)勢以及創(chuàng)新營銷策略，正逐步提升市場份額。

07

投放TOP10品牌：護(hù)膚用品占7席

TOP10品牌中，與護(hù)膚用品相關(guān)品牌占7席，企業(yè)形象占2席，其他品牌分布在女性化妝品、香水、牙膏、洗發(fā)護(hù)發(fā)用品及其他（脫毛儀）品類中。從品牌屬性看，TOP10品牌有6成來自國際品牌，3成為國內(nèi)品牌。其中，國內(nèi)品牌護(hù)膚品“谷雨”以大手筆投放贏得投放首位。

從月度投放趨勢來看，頭部品牌傾向在2月、3月、4月進(jìn)行營銷推廣，這是“節(jié)慶消費余溫 + 氣候護(hù)膚需求痛點 + 渠道促銷節(jié)點”三重疊加效應(yīng)導(dǎo)致的投放策略。化妝品品牌會不遺余力地在這三個月集中火力，通過廣告投放、社交媒體營銷、大力度促銷等多種手段，最大化地觸達(dá)消費者、刺激需求、推廣新品、提升銷售，為全年業(yè)績奠定堅實基礎(chǔ)。

總的來看，當(dāng)前化妝品行業(yè)正穩(wěn)健行進(jìn)在溫和復(fù)蘇與國貨品牌強勢崛起的雙重發(fā)展軌道之上，未來行業(yè)發(fā)展不斷向好。與此同時，隨著盛夏腳步臨近正強力喚醒消費者對肌膚防護(hù)的剛性需求，防曬產(chǎn)品作為季節(jié)性明星品類即將迎來全年最重要的高光時刻，為進(jìn)一步點燃消費者的夏日防曬消費熱情，預(yù)計戶外市場也將迎來新的投放熱潮。

不錯過我們的每一篇推文