作者簡介

毛晨龍，《財富管理》雜志編委 & 藝術品財富管理項目負責人，國家（高級）藝術品鑒定評估師，長期深耕于藝術品拍賣市場與財富管理領域。

主要專注于為各大私人銀行客戶提供另類資產配置解決方案，并協助私人銀行策劃與執行大型藝術品主題非金融服務活動。

本文僅從金融機構角度看非金融服務活動的價值。

不久前，我有機會與一位國有大行的行長交流，話題自然落到了當下銀行業最熱衷的活動類型上。他特別提到了祈福活動，言語中透露出對此類活動的關注。巧的是，他那家分行最近正好連續舉辦了兩場祈福活動，分別與兩家不同的保險公司（A公司和B公司）合作。令人玩味的是，雖然兩場活動時長相同、目的地一致，但這位行長對它們的評價卻大相徑庭。

第一場活動是與A保司合作的。A公司安排了豪華大巴接送，但路途遙遠，單程就耗費了5個小時。抵達后，客戶們入住的是準五星酒店。第二天一早，大家再從酒店出發，步行約15分鐘到達寺廟祈福，最后再參加一場理財講座。平心而論，整個流程安排得中規中矩，挑不出大毛病，但也確實沒什么讓人眼前一亮的記憶點。

第二場活動則是與B保司合作的。B公司的安排就大不一樣了——他們直接包機往返，僅用了1個小時就把客戶送達目的地，大大減輕了旅途奔波之苦。更特別的是，客戶們并非住在酒店，而是直接入住寺廟內，體驗了一晚真正的“凈心”之旅。第二天清晨，就在寺廟里，由方丈親自主持了一場莊重的祈福儀式，最后同樣安排了一場理財講座。

結果呢？令人驚訝的差距出現了：第一場A公司的活動最終促成的保費大約是300萬元，而第二場B公司的活動，保費產出竟高達2000多萬元！問及緣由，這位行長一語道破：“B公司提供的服務品質更高、更有獨特性，我們銀行當然更愿意把最頂尖的客戶資源匹配給他們。”

01

非金融服務的困境與挑戰

如今，無論是銀行還是保險公司，如果還僅僅停留在提供傳統的存貸款、保險產品等純粹的“金融”服務，顯然已經很難滿足客戶日益增長和變化的需求了。這種變化的根源，深植于核心客戶群體的代際更迭之中。

回想十年前，大部分保險客戶可能學歷背景相對普通，對保險的理解也比較基礎，“保值增值”這樣的核心概念往往就能打動他們。但今天的客戶群體已經大不相同了，他們普遍受過高等教育，對市場動態、產品結構和功能特性有著更高的認知水平。單一乏味的金融服務，已經很難引起他們的興趣，他們期待的是更專業、更個性化、更多元化的綜合性服務體驗。

于是，金融機構紛紛將目光投向了“非金融”領域，衍生出一系列圍繞客戶生活興趣和高端需求的活動。我們常見的類型包括：國學祈福類（比如組織客戶去普陀山、九華山等圣地朝拜，或者邀請知名國學大師舉辦講座）；中醫康養類（涉及生命銀行、細胞存儲等高精尖健康管理，或者與知名國藥館合作提供定制膏方等）；珠寶鑒賞類（如翡翠、名貴珠寶的品鑒會）；以及其他各類精致沙龍活動（像插花、品茶、手工制作等）。

銀行和保險公司投入大量精力組織這些活動，初衷是為了提升服務品質，贏得客戶更深的認可和信任。

然而，隨著時間的推移，一個尷尬的現實浮出水面：即使是這些精心準備的“非金”活動，在邀約客戶時也變得越來越困難，最終轉化為實際業務產能（如保費、存款、理財）的比例也越來越低。這背后，主要有兩個關鍵痛點：

服務的“同質化”陷阱：正如一位資深從業者精辟的總結：“同行都能給的服務，那叫應盡的義務；只有同行給不了的，才叫真正的服務！”現實是，無論是插花、祈福、珠寶鑒賞還是中醫康養，各家金融機構能拿出來的活動方案高度雷同。你搞插花沙龍，他也在搞；你組織去普陀山，他組織去九華山。甚至客戶發現，類似的活動在攜程這樣的公眾平臺上就能輕松購買體驗。當服務缺乏獨特性，變得“你有我有大家有”時，其價值感和吸引力自然就大打折扣了。

“非金”與“金”的割裂：我們形象地稱之為“非金沒金”。這是什么意思呢？就拿祈福活動來說，寺廟方丈能將佛學道理講得引人入勝，充滿智慧，但很難指望他能自然流暢地將話題從“阿彌陀佛”過渡到客戶的“資產配置”需求上去。目前行業的普遍做法是，在非金融的主題活動結束后，生硬地銜接一場理財專題講座。但問題在于，金融講師的專業魅力往往難敵前面那位方丈大師營造的氛圍，而且這堂“金融課”的內容，常常與前面整個活動的主題關聯性不強，顯得格格不入。這種生硬的拼接，導致轉化效果自然不佳。

02

破局之道——打造有深度、能閉環的非金服務體驗

那么，如何破解“同質化”和“非金沒金”這兩大頑疾呢？《財富管理》雜志近期聯合建設銀行私人銀行部以及建信人壽浙江分公司，在景德鎮策劃執行的一場以“瓷器非遺”為主題的活動，為我們提供了一個極具啟發性的范例。

這場活動并非完全摒棄常規內容——像參觀國家陶瓷博物館、御窯遺址博物館、陶溪川文創街區這些景德鎮的經典打卡點也包含在內。但它的精髓，在于精心設計了三大差異化環節，并巧妙地將非金融體驗與金融服務深度融合：

深度體驗：走進“御窯”的心臟。本次活動特別安排其企業主客戶群體，走進了景德鎮極具聲望的元華堂——這是唯一一家由政府特批、以“御窯”命名的制瓷企業。客戶們得以深入探秘最權威的御窯制瓷工藝，沉浸式感受背后的企業文化精髓。更令人難忘的是，元華堂特意為客戶們保留了一場珍貴的柴窯開窯儀式。要知道，柴窯燒制因其高昂的成本和環保限制，在當今普遍使用電窯的時代已極為罕見。當窯門開啟的瞬間，泥土經烈火淬煉化作珍寶的過程，帶給客戶的不僅是一次文化洗禮，更是一份難以復制的尊貴體驗。

跨界智慧：聆聽大師的洞見。活動邀請了兩位重量級嘉賓進行分享。第一位是御窯元華堂創始人向元華先生。作為文化部認證的優秀專家和清華大學研究生導師，向先生分享了元華堂如何致力于研究和傳承御窯皇家陶瓷技藝，以及企業經營管理的獨到心得。他的作品多次作為國禮贈送給外國元首，其分享本身就代表了極高的專業權威。

第二位嘉賓是上海仲軒拍賣有限公司董事錢偉鵬先生。他的身份更為傳奇——他是國家首位也是唯一一位曾外派英國的專業文物鑒定專家，在英期間為國家追索回數萬件珍貴文物，包括眾多國寶。錢老師不僅講述了這段傳奇經歷，更深入剖析了藝術品市場。他提出了一個核心觀點：“藝術需要金融化，金融更需要藝術化”。

他強調，真正的藝術品，必須兼具深厚的歷史文化價值與清晰的金融價值。他進一步介紹，像仲軒拍賣這樣的頭部拍賣行，可以為私人銀行客戶提供一系列獨特服務：如邀請客戶參觀拍賣會預展并進行專業講解、親身體驗真實的拍賣現場氛圍、以及后續的送拍、代客拍賣等專業服務。

錢老師的分享，精準地指向了私人銀行服務中的一個藍海——另類資產配置。他指出，目前私行服務高度同質化，圍繞客戶的不動產、金融資產、股權資產的服務眾多，但對藝術品這類典型的另類資產，服務深度遠遠不足。與頂尖拍賣行的深度合作，將是未來私行打造差異化服務的制高點。

無縫轉化：從青花瓷到財富管理。活動的最后是由本人呈現的一場“藝術品財富管理講座”，從瓷器到財富管理。或許有人會疑惑：“瓷器跟保單有什么關系？跟信托又能扯上什么聯系？”講座正是從景德鎮標志性的青花瓷入手，引導客戶進行了一次沉浸式的模擬拍賣體驗。

清晰地闡明：藝術品作為重要的另類資產類別，天然具備資產屬性和資產功能（如保值增值、債稅籌劃、全球資產配置等）。既然是資產，就需要進行配置；而配置，就需要專業的法律工具（如遺囑、遺贈等）和金融工具（如保險、信托等）來實現。

從“阿彌陀佛”到資產配置之所以困難，是因為需要同時具備藝術鑒賞和金融配置兩項技能，而同時具備兩個跨界領域專業的人士比較稀缺，正是因為稀缺才體現出了差異化。

另外，國內大部分人對拍賣市場較為陌生，自行參與風險較大。所以就需要專業人士幫助銜接，在海外這一角色稱之為藝術品投資顧問，而國內這一領域剛剛起步，還存在諸多不足。因此，講座的目的是要講清藝術與金融配置的理論邏輯，而后續還需要具備協助客戶完成拍賣行服務的銜接能力。

03

非金服務的價值與未來

景德鎮瓷器的案例生動地印證了一點：金融機構提供的非金融服務，越是多元、個性、專業，就越能精準觸達并牢牢吸引優質的客戶群體，客戶也越愿意為這種獨特的價值體驗買單，最終轉化為實實在在的業務成果。在資源整合日益重要的今天，破解服務同質化困局、彌合“非金”與“金”之間鴻溝的關鍵，就在于能否打造出具有深度、有獨特性、并能形成服務閉環的非金活動體驗。

展望未來，非金融服務在金融業的重要性只會日益提升。金融機構可以沿著幾個方向深化探索：深耕另類資產領域，將藝術品、收藏品等與頂尖機構合作，提供鑒定、融資、拍賣、傳承等全鏈條服務，形成難以復制的核心競爭力；著力培養或整合復合型人才與專業平臺，解決專業轉化的“最后一公里”問題。

總而言之，非金融服務已不再是金融業可有可無的點綴，而是構建差異化競爭優勢、深度綁定高價值客戶的戰略核心。唯有不斷創新，提供真正獨特、有深度且能與核心業務形成閉環的非金體驗，金融機構才能在激烈的市場競爭中贏得客戶的長期青睞。

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