△臨街的藝術生活館，成為到訪甘肅省博物館游客必打卡之處。記者 祝梅 攝

雖是高溫天，甘肅省博物館大門口卻常常排起兩條長隊，一條是為了進館參觀，另一條在博物館文創中心的結賬柜臺。

這家位于蘭州的國家一級博物館，近年來頻頻因“抽象”文創“出圈”，綠馬、黃芪、黑馬、花椒等IP接連走紅，讓原本厚重的歷史文物，變成了可以捧在手里的幽默和溫度。它用一種看似“不正經”的方式，帶著一股“癲”，卻實實在在地將文物和現代生活綁定在了一起。

在文博文創百花齊放的當下，甘肅省博物館是如何從“正經八百”的銅奔馬出發，一路狂奔進年輕人的精神世界的？又是一群什么樣的人，讓“綠馬”成為當代文化消費的“頂流”？6月底，我們前往蘭州尋找答案。

△綠馬三歲生日趴。受訪者供圖

正面迎“馬”，換個角度看傳統

6月27日晚，甘肅省博物館門口臨街的藝術生活館里舉辦了一場生日宴，“壽星”正是甘博標志性的文創IP“綠馬”。

綠馬，靈感源自甘肅省博物館的“鎮館之寶”——銅奔馬，又稱“馬踏飛燕”。過去很長一段時間，人們都關注它的“側顏”，一匹矯健優美的馬，一足超掠飛鳥，動感十足、工藝精湛。它還作為雕塑造型，出現在全國許多旅游城市的街頭。

也正因為這匹馬的“聲名遠播”，所以才最難被二次設計——把文物側面造型搬到杯子、本子、明信片上，怎么看怎么“土”，不管配什么文案，都很難找到對的感覺。

一次偶然的機會，讓團隊有了不一樣的視角。那是一張銅奔馬的正面照：可能因為在疾馳，從正面看，它腦袋、嘴巴都有點歪，看上去沒那么嚴肅了，甚至有點可愛。

△銅奔馬正面照。記者 祝梅攝

“看到它就想笑，甚至帶著點治愈感，我們覺得就是它了！”甘肅省博物館文創中心負責人崔又心說，將銅奔馬的設計擬人化，最初團隊設計了十幾個版本，不斷調整、篩選再開模、打樣，才有了后來的綠馬毛絨玩具。

現在回想起來，綠馬正是甘肅省博物館文創走上“抽象”之路的起點，也給了大家另辟賽道的信心。“它給了我們重新看文物、挖掘文創的視角。”甘肅省博物館文創中心創意總監吳小宇說。

嘗試做有新意的東西，推動文化資源與現代生活相融，這是眾多博物館共同的使命。2013年起，甘肅省博物館開始布局文創業務，2015年成立文創中心。

和很多博物館一樣，甘博初期走的是傳統的高雅路線，絲巾、書簽、明信片是當時的“標配”。歷史專業、研究過敦煌學的吳小宇那時常常要為一款絲巾絞盡腦汁取個好名字。“風掠羽衣輕”“滄海熙和”“驥云流飛”……這些產品的命名背后，凝聚著對歷史的敬意和上百次審美的推敲。

但時代在變，觀眾的興趣也在變。當越來越多年輕人走進博物館，他們不只是為了看文物，而是希望與文化產生連接。綠馬的“試水”成功，讓團隊意識到，年輕消費群體對這些略帶魔性的博物館文創接受度非常高。

△熱銷的文創產品“拿捏”，由設計師當“手模”產生創作靈感。受訪者供圖

文創團隊嘗試開發更多“抽象”產品。比如基于綠馬IP推出的黑馬，表達“人人皆黑馬”的勵志寓意；再比如，甘肅名產黃芪成了一個扭著小屁股、舉著“補氣”牌子的玩偶；甚至，珍品文物石觀音菩薩立像也能和團隊設計師的大手融合共創，變成銷量過萬的文創產品“拿捏”……

從“高冷精致”轉向“魔性親民”，甘肅省博物館在文創“破格”路上越走越遠，這個地處西北的綜合性博物館也由此迎來了更多熱情的參觀者：綠馬玩偶爆火當月，甘博網絡搜索量單月增長2760%，2023年，甘肅省博物館游客接待量突破207萬人次，去年達250萬人次。

更重要的是，文創無意間撬動形成了兩個文化傳播閉環：它改變了大家參觀時看文物的視角，越來越多參觀者會為銅奔馬拍一張“正面照”；它也改變了消費人群結構，不光是外地參觀者，本地人開始把省博文創作為新“土特產”當做伴手禮送給朋友——只要他們走進來，就成為了傳播的一部分。

“奇奇怪怪”背后，是一支認真“開腦洞”的隊伍

在走進甘肅省博物館文創商店前，我們曾彼此提醒：冷靜點。但走進去之后你會發現，真的沒辦法“空手離開”。

在文創商店，最先撲面而來的，不是歷史的厚重感，而是一種輕盈、機靈甚至“癲”的氣息。

網上，有人感慨和欣賞甘肅省博物館設計師的精神狀態，高贊評論稱“背后必有高人指點”，也有人評價“設計師真的越來越癲了”。

這些“出圈“文創背后到底是一群怎樣的人？

年輕，是這支設計師團隊最鮮明的標簽。十幾位設計師超八成是90后，最小的一位出生于2001年。但沒有人天生就適配文創這個新興行業，文創需要設計師有功底，更需要有巧思，入行的每個人都在不斷淘汰、磨合和更新自己。

△黃芪在“甘肅（不）土特產”系列里的受歡迎程度僅次于麻辣燙。受訪者供圖

黃芪、兔子和胡蘿卜的設計師王姐是99年出生的“拽姐”，初來應聘時帶了一堆敦煌畫作，反倒沒被錄用；直到她拿出一套日常手繪插畫，才讓團隊眼前一亮。從最初不知道該畫什么，到現在看到一個產品就知道要拿出怎樣的設計，她摸索了三年多。

“大哥”更有意思，應聘時打錯電話、誤打誤撞來了文創中心，一開始大家還以為他是來送快遞的，沒成想非常擅長把靈感畫成圖，現在成了團隊平面設計的“扛把子”。

這樣的故事還有很多。他們是土生土長的甘肅人，了解這片土地，也懂和他們一樣的年輕人。團隊每天的日常就是湊在一起分享各種信息流、碰撞靈感，從選材到打樣，每一個有意思的創意都不隨便。

聽講解員說有些觀眾到了彩陶部分會選擇跳過，大家很惋惜。“其實甘肅省的彩陶文化演變脈絡特別完整。”吳小宇說，團隊開發了可以插花、可以DIY紋樣的彩陶瓶冰箱貼，展品紅陶人面像更是因一張略懵的臉出圈，成為大家來博物館拍照、做成表情包的“常客”；

△甘博F5。受訪者供圖

設計師“老王”主導設計的“甘博F5”，團員中有大家熟悉的綠馬，還有擬人化的鯢魚紋彩陶瓶、蛙紋彩陶壺。簡單地做一個毛絨瓶子意思不大，團隊提取鯢魚、蛙紋元素，“反客為主”，讓鯢魚、蛙當主角，背上自己的毛絨瓶子，上演數千年后的“相愛相殺”。

截至目前，甘肅省博物館文創產品已超過900款。除館藏文物衍生外，團隊還跳出展柜，持續拓寬創意邊界。

△一捧毛絨麻辣燙配上靈魂辣度手環。記者 祝梅 攝

2023年，天水麻辣燙爆紅，團隊順勢推出麻辣燙“毛絨套餐”，工作人員變身“服務員”，非常有信念感地在售賣現場復刻“點菜”流程，一塊“辣度”塑料牌更是儀式感滿滿，還灌注了不辣、微辣、中辣還是唏不辣（蘭州方言中超級辣的意思）等本土文化細節。

黃芪、人參果、土豆、百合……遴選甘肅14個地市、州的特產，“甘肅（不）土特產”系列由此成型，它們在設計師筆下被擬人化得活靈活現，不再只是賣文化符號，而是賣生活趣味。

△“祝您的人生贏麻了”的武都花椒。受訪者供圖

比如武都花椒，團隊“宇宙第一產品經理”王經理找到供應商工廠研究機關，實現了設計師希望產品能表現花椒“口感”的愿望。一顆花椒遞到手上、拉動尾巴，它就會在手心震顫起來，配一句“祝您的人生贏麻了”；一顆西蘭花則因為像燙過的卷發，成為設計師GAGA的靈感，綠馬就此有了“Tony馬”的理發師身份，開啟了綠馬美發沙龍……

△綠馬美發沙龍。記者 祝梅 攝

去年，藝術生活館新辟出二樓的沉浸式主題體驗空間——“綠馬和朋友們”之家。綠馬有了和朋友們聊天的會客廳，也有書房、廚房、運動場景分區，團隊嘗試用一個空間來展現甘博是如何理解文創的。

“文創不單單是產品，它可以是一個空間，可以是一場展覽，可以是一杯咖啡，它也可以最終變成一種生活方式。”崔又心說。

文創，是文化的“煙火氣”

擬人、賣萌、講故事、拼段子、情緒價值，有人曾總結過博物館文創“出圈”的五大法寶，但其實，博物館搞文創并非一開始就這樣思路清晰。

1871年，美國大都會藝術博物館開設了第一家博物館商店，商店以銷售館藏精品的復制品為主，并不受重視。

1912年，大英博物館開設了第一家真正意義上的文創商店，自此輕量化、易攜帶、價格便宜的明信片成為許多博物館長盛不衰的“伴手禮”。到1973年，大英博物館成立文創公司，通過授權方式與制造商合作，博物館文創從日歷、杯墊到顏料、珠寶無所不有。

這樣的轉變也發生在中國。早期各地的博物館文創多是明信片、日歷、書簽、帆布包等亦或是價格相對高昂的禮品、禮盒，難以吸引“回頭客”。直到2014年，比著剪刀手、擠眉弄眼的雍正走紅網絡，讓北京故宮博物館“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣的漢子”折扇等爆款文創火遍大江南北。

△藝術生活館內隨處可見綠馬IP創作細節。記者 祝梅 攝

如今，博物館已邁入“無博物館不文創”的時代。今年全國兩會“部長通道”上，文化和旅游部部長特別提到了國家博物館以明孝端皇后九龍九鳳冠為靈感設計的一款冰箱貼。這款文創產品通過人工穿綴工藝還原文物細節，8個月銷量破百萬件，帶動全系列文創銷售額超1億元，創下國家博物館近20年來單品銷售紀錄。

隨著博物館文創熱潮涌動，破“卷”成了另一個任務。熱衷于購買各類文創冰箱貼的網友“笑笑”發現，冰箱貼已經被“卷”出了新高度，增加了可移動、可亮燈等多種互動功能，甚至有的茶杯造型的冰箱貼還可以取下來喝茶。

在崔又心看來，文創行業的“卷”背后是不同地域、不同區域文化的百花齊放。“在很多人眼中，不同博物館之間是競爭關系，但對我們而言，大家的目標是一致的：通過文化創意這個板塊，影響到當代的現在年輕人，激發大家的文化自信。”

△藝術生活館里的新品調研投票。記者 祝梅 攝

年輕人，是博物館文創的主力消費人群。《2024年博物館文創行業產業研究報告》顯示，“00后”和“90后”成為博物館文創消費主力軍，占比分別達到31.0%和39.9%；超八成消費者對博物館文創具有購買意愿，個人興趣愛好是主要驅動因素。

那么，甘肅省博物館的“出圈”路徑可以被復制嗎？

“可被復制，也不可被復制。”崔又心給了一個特別的回答，在她看來，甘博文創中心的組織架構、運營模式以及產品線的節奏或許是可以被復制的，但創意本身是難以被復制——它需要各博物館基于自身的文化沃土去找創意方向，也需要融合、接納當下消費者們傳遞的態度、產生的情緒。

△“綠馬和朋友們”之家。記者 祝梅 攝

比如，故宮博物院里的“縱有要事，醒來再議”午睡毯，杭州博物館走紅的“影青釉里紅高足杯”冰箱貼，三星堆博物館正面呆萌、側面奶兇的青銅鳥毛絨玩具……都賦予文物新的表達，而不同博物館塑造的“有趣的靈魂”，也吸引更多受眾和博物館越貼越近，讓更多博物館文創走進大眾的生活。

文創的盡頭，不是銷量，是回到文化的初心。當越來越多游客開始做好攻略、帶著疑問甚至答案來到博物館尋求一種精神共鳴，文創紀念品里就裝上了我們帶不走的地方故事，也藏著我們和歷史之間，微妙而溫暖的聯系。

畢竟，文物和風景是帶不走的，但承載文物和風景的文創產品可以帶回家，它們讓歷史不只是展柜玻璃后的文物——更是可觸摸的溫度、呼吸的味道，和“當下”可隨身攜帶的小確幸。（祝梅 沈燁婷）

來源：潮新聞
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