6月26日，《公益行業靈析月捐發展報告2024》在清華大學公共管理學院重磅發布。這份報告不僅凝聚了8家標桿機構的實戰智慧，更通過系統化的數據分析與策略拆解，為公益行業提供了一份「可持續月捐」的進階指南。

在持續變化的環境中，公益組織如何構建長期、穩定的捐贈關系？如何將「月捐」從籌款工具升級為價值共創的紐帶？這份報告或許能給你答案。

本次導讀將帶你聚焦三大核心板塊：

數據篇

2024靈析月捐最新趨勢與關鍵指標

本部分旨在分享2024年靈析月捐的發展情況，以及各領域月捐項目的籌款表現。數據來自于靈析月捐，共計421家公益組織和938個公益項目的脫敏數據，涉及141.8萬位月捐人。

1

月捐數據概覽

>>> 籌款額

截至2024年底，靈析月捐累計籌款總額為8.38億元。其中，2024年靈析月捐籌款額為3.26億元，較2023年增長69.8%，較2022年增長123.5%。

2022年至2024年的三年籌款額共計6.6億元，占歷年籌款總額的79.3%,可以說中國互聯網月捐發展態勢明顯，進入“起步”之后的快速增長期。

>>> 月捐人數

2024年，靈析月捐新增月捐人數為31.8萬人，較2023年新增人數增長5萬人，增長率18.9%； 當前活躍月捐人數為63.5萬人，較2023年增長15.8萬人，增長率33.1%；2024年，靈析月捐累計月捐人數為141.8萬人，較2023年增長29%。

2024年靈析月捐的單筆平均月捐額提升至47.2元，較2023年增長30%，并首次踏入40+元門檻。

>>>月捐留存率

我們用自然留存率和年度留存率這兩個指標來衡量機構月捐人的留存情況。

自然留存率：是指機構當前活躍月捐人，占總月捐人數的百分比

年度留存率：是指上一年度有過捐款的月捐人，在本年度繼續捐款的人數，占上一年度總月捐人的百分比

隨著時間的推移，自然留存率會逐漸降低，但其下降的速度會逐漸放緩，最終穩定在一個相對固定的區間。

截至2024年底，靈析月捐的自然留存率如下：

2024年，靈析月捐上的月捐人年度留存率為77.8%，也就是說，每100位2023年月捐的人中，有78位月捐人在2024年繼續捐贈。

2

各議題領域的籌款表現

靈析月捐中項目議題領域共分為19大類，包括：鄉村振興、教育發展、助學、社會福利、醫療衛生、環境保護等議題。

>>>機構和項目數量

2024年，使用靈析管理月捐項目的機構總數達421家，較上一年度增長9.6%，其中2024年度新增機構37家，新增月捐項目100個，截至2024年底，公益機構在靈析累計發起月捐項目938個，較上一年度增長11.9%。

從各議題領域的月捐項目數量來看，教育發展類月捐項目最多，達213個項目，其中2024年新增項目23個。其次是身心障礙、疾病救助、助學、助老類項目。

>>>近三年各議題領域的月捐籌款變化情況

在經濟增速放緩、外部環境波動的背景下，靈析月捐的籌款表現逆勢上揚，各領域月捐籌款額均實現持續增長，展現出強勁的韌性。

截至2024年底，從各議題領域的月捐籌款額看，在排除一家機構的特異值數據后，教育發展類位居第一，占靈析月捐籌款總額的比例約為25.9%，醫療衛生類、綜合類、動物福利類分別位列第二、三、四位，占比分別為14.7%、12.6%、8.8%。

從各議題領域的籌款額變化情況看，在排除一家機構的特異值數據后，醫療衛生類、疾病救助類、助學類、助老類、志愿服務類項目的月捐籌款額增長幅度都超過45%。

從單筆平均月捐額來看，截止2024 年底，醫療衛生類項目的平均月捐額最高達69.1元，略高于其他議題領域。 除該領域外，單筆平均月捐額位居前四位的領域是 : 疾病救助、其他、公益事業發展、應急救災，均突破了50元大關。

月捐六問

從理念到落地的全鏈路操作指南

本部分圍繞“月捐六問”，從機構使命到運營維護，從捐贈人發掘到關系深化，梳理出了一份清晰可行的月捐操作指南，希望為每一家致力于發展可持續籌款策略的機構提供有益參考。

第一問

使命，

如何成為月捐的起點？

使命，是公益組織存在的根本，它展示著組織因何而建立，為何而發展。使命不僅是組織內部的行動指南，更是對外展示的核心標識。明確、有感染力的使命可以幫助組織在眾多公益機構中脫穎而出，使潛在捐贈人快速理解“我們是誰、我們為什么存在、捐款會帶來什么樣的改變”。

案例參考

重慶山城志愿者作為一家初期缺乏公眾籌款經驗的草根機構，一度對發展月捐缺乏信心。創始人高建軍坦言，志愿者服務不像老年人或兒童領域那樣界限分明，難以在大眾面前快速建立認知。 但在實踐中他們逐漸發現，機構開展的扎實的志愿服務，吸引了一批真正認同他們所做之事的捐贈人，愿意持續支持他們的工作。“這成了我們的獨特優勢，”他說，“山城志愿者之所以能比許多規模更大的機構吸引更多的月捐人，關鍵就是我們‘做的事情’。”

第二問

月捐人，如何理解

并滿足她/他們的真實需求？

從消費邏輯出發，我們就會發現捐贈與我們每天做出的無數消費決策并無本質不同：它同樣是一次資源置換，是捐贈人基于自身偏好、情感共鳴與價值認同，主動做出的“投資”行為。因此，我們可以借鑒商業領域中對消費者的分析框架，來理解我們的捐贈人是誰，以及她/他們希望通過捐贈獲得什么。

案例參考

支教校友是美麗中國支教項目的主要月捐人群體，既是捐贈人也是項目直接參與者的他/她們，對關系性需求的要求顯然高于其他類型的月捐人。機構對此有著清晰的意識，并將“讓校友真實參與機構發展”作為關系維護的關鍵策略。以機構周邊為例，校友月捐人會深度參與周邊開發的完整流程——從前期調研、方案共創、選品評估，到供應商面訪，她/他們都被邀請以“組織共同構建者”的身份參與。因此，即使校友們服務期滿后從機構“畢業”， 依然能切實感受到自己的聲音被傾聽，意見被尊重，并不會因為離開一線而失去參與感。

圖片來自官方公眾號

第三問

月捐產品，

如何打磨出有吸引力的設計？

產品的本質，是多種用戶獲益（benefits）的集合。一個成熟的產品之所以被認同，不只是因為它具備實用功能，更因為它滿足了消費者的心理結構。捐贈產品也一樣。在捐贈場景中，捐贈人的目的不在于獲得某個物品，而是希望通過這筆錢，實現情感滿足、價值認同和關系連接。我們的任務，是通過產品設計讓她/他們從中獲益， 從而回應這些需求。

案例參考

聯合國兒童基金會推出的“益童承諾”項目會為月捐人贈送一枚特別的戒指。戒指的外觀源自“安全別針”的造型，寓意守護孩子，內圈刻有“UNICEF”和“Promise”字樣，象征這是一份承諾。它不是一件昂貴的禮物，但卻在情感層面與捐贈人產生了深刻連接：她/他們不僅“捐了錢”，更被賦予了“守護者”的身份。這款產品精準地回應了捐贈人的心理性獲益和社會性獲益需求——既獲得了“我正在為兒童做一件有價值的事”的情感滿足，又能夠通過佩戴、分享這枚戒指，向他人傳達自己的公益立場與價值認同。

圖片來自于官網

第四問

精準觸達，

如何讓月捐遇到對的人？

產品設計完成之后，真正的挑戰才剛剛開始：我們如何讓這款籌款產品，遇到真正能被打動的人？對于資源有限的公益組織來說，傳播的目標不是“讓盡可能多的人知道”，而是“讓對的人知道，并且愿意支持”。也就是說，傳播的關鍵不是覆蓋面，而是匹配度——匹配到愿意聽、聽得懂、聽了會行動的人。月捐能否被激活，不只取決于產品本身的吸引力，更取決于它是否出現在了合適的場景里。

案例參考

重慶山城志愿者是少有地將小紅書作為主要傳播陣地的公益機構，而他/她們在這條看似“冷門”的渠道上取得了出人意料的成效。關鍵在于，他/她們在對的地方，遇到了對的人。小紅書的活躍用戶以年輕女性為主，尤其集中在育兒階段的“寶媽”群體，這與山城志愿者的捐贈人畫像高度契合。機構在平臺上持續發布同城志愿活動信息，并用心經營小紅書社群， 不僅建立了穩定的關注基礎，也吸引了大量對志愿服務感興趣的女性用戶。她們往往是因為看到“身邊能參與”的志愿活動而被吸引，在報名參與的過程中逐 步了解機構的理念與工作，自然而然地轉化為月捐支持者。

重慶山城志愿者小紅書主頁

第五問

關系維護，

如何與捐贈人攜手走得更遠？

如果說傳播是月捐關系建立的起點，那關系維護就是決定其能否走遠的關鍵。兩者共同構成了月捐體系的完整路徑——讓對的人知道是一回事，讓她/他們愿意長期留下，又是另一回事。捐贈人關系的深化通常經歷“滿意–信任–忠誠”三個階段：捐贈人首先因為體驗良好而感到滿意，繼而在多次互動中逐步建立信任，最終形成身份認同和情感歸屬，從而愿意長期留下。

案例參考

在“是光詩歌”的實踐中，這種關懷得到了生動體現。機構長期堅持為月捐人精心準備生日祝福。這一舉措收到了許多捐贈人的積極反饋，甚至有捐贈人在未收到祝福時主動聯系機構“提醒”。這種互動不只是一次節日問候，更是一種持續關系的體現，也讓捐贈人感受到：在這個組織中，自己不是被忽略的“眾人之一”，而是有名字、有故事、被在意的人。

第六問

技術賦能，數字化

工具如何提供可持續動力？

在當下，數字化工具不再是組織發展的錦上添花，而是構建可持續月捐機制的基礎設施。對于這樣一種周期性、 依賴數據支持、強調關系運營的籌款模式而言，技術能力不只是提升效率的手段，更是維系捐贈關系、支撐長期信任的必要條件。

機構案例

真實場景下的問題拆解與創新路徑

本部分為大家收錄了4個公益機構的月捐運營經典案例，幫助大家在情境中和實踐中理解公益機構的可持續籌資。

廣州金絲帶：用"小顆粒參與"激活公益長尾效應

上線月捐3年，廣州金絲帶通過設計和完善品牌項目的公眾參與機制，以及基于公域拉新-私域運營-社交裂變閉環方法論的月捐運營，讓月捐成為機構收入來源的最重要組成部分，為機構的可持續發展注入了力量。

是光詩歌：從詩句到捐贈，情感共鳴激發的月捐生態

是光詩歌在月捐運營中，憑借捐贈人畫像洞察、多維度的精準觸達策略、走心的社群化運營模式，以及數據驅動下的策略優化，構建了是光詩歌月捐長效體系。

協作者：以透明化與參與感驅動的可持續籌款

協作者的月捐實踐，不僅是資金籌集，更是公眾參與社會議題治理范式的創新探索。通過“透明化信任”、“參與式共建”，協作者努力構建一個“以人為本”的可持續公益生態共同體，重塑公益參與深度與價值維度。

藍信封：用故事看見月捐人—數智驅動的月捐人故事回訪

藍信封的案例也讓我們看到，公益數字化不是一蹴而就的，需要經歷信息化、數字化才能到達數智化。數智驅動的背后，是多年的數字化經驗沉淀、產品迭代、廣泛合作與探索。

更多詳細、精彩內容

歡迎大家申領完整版電子報告

長按掃碼免費申領完整電子報告

清華大學公共管理學院數字公益研究中心