訂閱 快刀財經 ▲ 做您的私人商學院

童車界的保時捷，中產遛娃硬通貨。

作者 ：哈尼

來源： 三聯電子廠Pro （ID： cyberlife2024）

01

童車界的愛馬仕，

賦予中國孩子5000元的騎行體驗

這是周末的北京某商場，李浩正蹲在地上研究著一輛標價5108元的16寸兒童自行車。

“先生，我們這款車架是航空鋁材質，重量只有6公斤；皮帶傳動、培林輪組，能讓咱孩子騎得更順暢；燕把的設計不僅美觀，還提供了舒適的騎行體驗。六一兒童節要到了，我們Early Rider自行車絕對可以是孩子的成長道路上的最佳禮物之一。”店員說。

李浩頻頻點頭，順道掏出手機，了解資料、對比參數。他的手機屏幕上，是小紅書博主們的帖子：“給孩子買自行車，必須買Early Rider，一步到位！”“給老三選自行車，最終還是選了Early Rider。”

隨后，李浩刷到了一篇帖子，它的標題是：“Nabiis和Early Rider買哪個？”

博主顯然是看到了較大的價差，便發出了疑惑。

評論區的觀點各不相同，有人覺得貴的肯定好，騎了就知道；有的說得看性價比，Nabiis肯定高；還有家長推薦了同價位的成人自行車大牌崔克的童車。

只有一位看上去不了解行情的網友弱弱地留言說：“啊！童車這么貴的嗎？”

李浩選購高端童車的這個場景正在中國一線城市的商場里高頻上演；而這篇帖子下那位網友“弱弱的驚嘆”，也側面印證了中國高端童車市場的增速。

博研咨詢提供的《中國高級兒童自行車行業市場情況研究及競爭格局分析報告》顯示， 從2018年到2023年，中國高級兒童自行車市場的復合年增長率達到了12.5%。2018年，市場規模為65億元人民幣，2023年，這一數字翻了近一倍。預計2025年，市場規模將進一步擴大至150億元人民幣。

報告還顯示了一則數據：中國家長在購買高級兒童自行車時，最關注的因素為安全性、品牌信譽和產品質量，價格敏感度則相對較低，只有30%的家長表示價格是主要考慮因素。

說白了就是，大多數中國家長買兒童自行車，要安全、要車架上的logo，要看質檢報告，但就是不考慮價格。

在這股童車消費升級的浪潮中，英國手工童車Early Rider作為海外高端品牌，成功“降維打擊”了中國市場。憑借與成人賽車同級的德國KMC鏈條、泰國Vee越野胎等配置，該品牌精準緩解了中國家長對“安全性能”和“技術崇拜”的雙重焦慮。

航空鋁車架的魚鱗焊接工藝，在完成了對孩子的物理防護之余，也是一條中產家庭抵御育兒風險的“心理護城河”。他們中的一些人購買的恐怕從來不是代步工具，而是對抗育兒不確定性的鎮定劑。

因此，圍繞著Early Rider所產生的消費現象，也正不斷在中產家長消費群體內滋生。

Early Rider頻頻出現在小紅書的帖子里，被稱作“童車界的愛馬仕或保時捷911”、常年位于家長群流傳的“童車鄙視鏈”頂端；

而那條帖子里被用來和Early Rider對比的，則是鄙視鏈中端的代表——臺灣品牌Nabiis，配備鋁合金車架和培林軸承，大概就相當于“童車界的豐田凱美瑞”；

至于底層一點的車，就是超市里幾百塊帶輔助輪的“鐵疙瘩”了，被戲稱為“童車界的五菱宏光”。

童車鄙視鏈里，暗藏著是中產階層的生存密碼。

Early Rider這般的高端童車，就像交給中產們的一幅精良無瑕疵的“工藝美學答卷”，它區隔了超市里的下沉市場，繪制了孩子們的安全邊際，也豐富了裝備競賽的武器庫——

▲在小紅書上關于Early Rider的帖子下，我們可以輕易品出階級參差與消費觀的參差

對于城市中產階級來說，買高端兒童車似乎早就變成一場“軍備競賽”，它的表象，是家長用價格丈量著孩子的童年維度；本質，則是中產將自身生存焦慮投射在了孩子身上。

想象一下，一個海淀媽媽看到Early Rider航空鋁材和魚鱗焊接工藝這樣的產品介紹時，是不是就會覺得孩子如果頑皮，騎車下小區臺階都能防磕碰了？但其實他孩子最驚險的騎行挑戰，也只不過是小區塑膠跑道上的緩坡罷了；

李浩則表示，他買Early Rider只是為讓兒子在騎行活動中“不被看不起”，結果發現自己孩子就是騎不溜，自行車的功能沒怎么玩明白，搖車鈴鐺倒搖得挺好。

“我剛買車的時候還幻想著他是不是有可能以后參加環法呢，結果培養出一小區DJ。”

從這個層面上來看，以城市中產為主的高端童車消費者買得不是一輛車，而是一份“育兒能力可視化證明”。

有趣的是，隨著孩子的不斷成長，這份證明會迅速失去意義。

去閑魚上看看你便明白了，滿屏九成新或幾乎全新的Early Rider，很多掛著“忍痛轉讓”的悲情標簽——再去問問他們為啥出手，大多數都是“孩子又長個兒了”，賣家們一般都是才買三個月或半年，就被迫又換了輛大的，或者改買其他品牌。

盤算一下的話，原價5000元上下的車，三個月后2000元出售，那么他們相當于日均折舊33元。

然后你看了一眼賣家的定位，北京海淀，于是你瞬間懂了。

說到底，如果我們把Early Rider看做是一份由各類黑科技、圈層內的口碑一同鍛造的育兒憑證，那它最終不過是一筆僅限于孩子們三個月童年的虛榮稅罷了。

當一個三娃之家的寶媽給老三買了家中的第三輛Early Rider時，三輛車的宿命除了半價在二手平臺出售，便是在陽臺吃灰，走完它從社交貨幣到家庭裝飾品的完整生命周期。

接著，我們抓緊時間，趁著孩子的成長速度還沒來得及解構消費符號之前，去奧萊購置一件0碼lululemon，讓孩子從6歲起便成為頭部運動品牌的受眾；再收一個親子與萌寵的拍照神器GoPro hero，作為記錄“高質量陪伴”的數碼憑證。

終于，我們組裝好了“中產遛娃三件套”之模板，推動著印著Logo的巨石，像西西弗斯一樣在消費主義的山丘上循環往復。

02

童車只是“軍備競賽”的一環

奢競，其實已存在于中國孩子消費領域的方方面面。

Jessica最近為了給閨蜜剛滿月的二胎寶寶挑禮物，可謂深受震撼。

正值SKP店慶，她的卡里有商場返還的800元禮金，于是她決定用這筆錢去給新生兒挑禮物。在去SKP五層母嬰區的電梯上，她想著自己這800元怎么也能買出點品質與風采。

尚未做媽媽的她先是去到了一個自然風的純棉嬰幼兒童裝店，一件嬰兒連體衣的吊牌顯示價為380元。

“我當時心想這衣服也就是我老用那洗臉巾兩三張加起來那么大，居然要400塊，我就沒在那店里多待。”

Jessica決定去隔壁Bonpoint看看，因為她聽說那里的禮盒看上去很高級。進店后，Jessica發現自己卡里還剩下的800元禮金價值迅速縮水了，在這個門店里要湊一個三件套禮盒，非常吃力。

▲Bonpoint北京skp店

“一山還有一山高啊，本來想花個大幾百完事，到最后花出去我一個月績效獎金，不過送禮的話，還是Bonpoint有逼格，看過了它們家的衣服之后，就不想看別家的了。后來我一咬牙還是買了兩件小衣服，湊了個禮盒，一共花了3000多。”

收銀臺前，手機收款碼“滴”聲響起的那一刻，Jessica意識到，人類的參差不齊，真的是從嬰兒車里就開始了。

鑲著7518顆施華洛世奇水鉆的限量嬰兒車（6.1萬元）聽著像傳說，但真實存在；高端月子中心里動輒十萬元起的套餐包里的“進口母嬰用品”含量，也讓人總能品出些讓寶寶贏在起跑線上的劍拔弩張感。

出了月子，Leander嬰兒床（1萬元）、LV媽咪包(1.2-2.5萬元)等物件，也是中產寶媽們之良選。

Jessica見過她閨蜜的育兒物件還有——Hegen奶瓶（700元）、Tiffany愛心勺子（1550元）、Gucci的兒童運動鞋（4400元）、Buberry的童裝（1600元）、Dior毛絨兔子（3400元）等。

一件1600元的Burberry童裝T恤，算一算，每平方厘米布料價比一杯星巴克咖啡還貴，但她孩子可能只會穿著它在小區這個“T臺”上走個三、四回。

“我閨蜜的寶寶還是個小baby，她完全不知道這些品牌意味著什么。所以，這些東西里其實包含著我閨蜜的購買沖動。”

當一組又一組的中產遛娃三件套出現在小紅書上，當一條又一條的新生兒奢侈品帖子被網友收藏時，價簽上的四位數、五位數，真的是孩子的真實需求的量化嗎？還是說，它精確地丈量著家長們的社交野心？

四個月后，閨蜜告知Jessica，換季了，孩子也長大了點兒，到了明年，衣服肯定就穿不進去了。Jessia咬著后槽牙說：“要不你傳給我吧，我以后給我孩子穿。”

或許，這些帶著奶香味的奢侈品，終將在閨蜜圈里開啟N手漂流，直到最后一位接盤俠的孩子也穿不下。

事實上，對于富人來說，這些商品只不過是日用品罷了，對于無產者來說，這是他們壓根就不會去觸碰的領域。只有中產媽媽，她們會用這些商品來暗自較勁——要贏得閨蜜圈里的無聲戰役，也要在閑魚上維系半折的體面折舊姿態；購置五位數的成人奢侈品太吃力，那就用四位數的兒童奢侈品來過過心癮。

想象一下吧，家長們在微信群里的問候和曬娃，總是話里有話，暗藏玄機。

“今天風太大”的意思是“我剛給娃買了件Moncler兒童羽絨服”；“我家寶寶太喜歡亂抓東西了”的意思是“Gucci新生兒口水巾已購入”；“娃最近總吐奶”的潛臺詞是那件Dior嬰兒連體衣可能得拿去干洗了。

暗戰的刀光劍影，還可以存在于小區里的兒童游樂區；朋友孩子的生日宴；早教班外的走廊里；閑魚的聊天框里和朋友圈的九宮格照片里。

這究竟是在富養孩子，還是在拿孩子當模特，喂養成年人的焦慮？

要知道，很大一部分尚未成年的孩子是分不清奢侈品牌和普通品牌的，但他們能輕易分辨出今天的家長是否焦慮——

他們可能不太懂什么是航空級別鋁合金，也不懂什么是魚鱗焊接工藝，但他們能看出來摔車后你擔心劃痕太多、無法在半年后在閑魚賣個好價時的心疼。

03

為孩子花錢，

要花得讓孩子開心

福卡智庫首席經濟學家王德培曾在2010年預言，中國家庭將培養出一大批新生代奢侈品消費者。“那些在大城市出生，經濟環境不錯的嬰幼兒和少年。他們的父母也許本身就是奢侈品的目標消費群，但他們更愿意把錢花在孩子上。”

可是給孩子花錢，錢得花在能讓孩子快樂上，而不是花得讓父母的虛榮心得到滿足。

我們用一輛Early Rider給孩子裝配了我們自己覺得高大上的航空鋁車架，但我們能確保孩子可以獲得摔倒后在心里迅速自愈的能力嗎？我們給車安裝了禧瑪諾碟剎，為的是保證孩子超速時的安全，但我們是否也遏制了他們探索速度邊界的勇氣？

究竟是要給孩子的童年打造一個參數精確的溫室，還是一個允許磕碰成長的“生態圈”？

Early Rider創始人Andy Loveland的初心顯然是后者——他堅信健康是給孩子最珍貴的禮物，他認為在各類環境中騎行可以有效地鍛煉孩子的勇敢、堅強和自信。而不是制造育兒焦慮。

越來越多的孩子們確實穿上了鎧甲般的奢侈品，但他們觸摸真實世界的權利是不是也被鎧甲禁錮了？

所有已為人父、為人母的80、90甚至00后們，你們是否還記得童年時騎著已經有了鐵銹的老自行車，車筐里裝著撿來的樹枝和石頭的日子？是否還記得那個敢于松開父母雙手、歪歪扭扭沖向夕陽的勇氣瞬間？

那才是騎行的終極奢侈，這是航空鋁合金永遠無法帶給我們的快樂。

寫在最后：安利一個寶藏讀書博主

你今年37歲，跟朋友一起開了一家中古服裝店，小日子過得有滋有味，有個交往多年但已并無多少激情的男友，他突然跟朋友說要結婚，卻從來沒問過你，還一副救世祖的樣子，讓人火大。于是和男友分手，本以為有朋友作伴，沒想到一直同頻的朋友卻突然要做女強人，打算重新開新店，而你只想待在原地。就在這時，你突然開始重新考慮結婚……

今天分享的是角田光代的小說《三十七》。角田光代非常擅長描寫當代女性的處境，《第八日的蟬》《坡道上的家》都是她的作品。

《三十七》這本書講的是一個三十七歲的女人一年的生活，在這一年她做出了不結婚的決定，看似在說一個大齡的單身女性，到底要不要結婚，不結婚能否獲得更快樂更自由的人生，但作者想要講述的不止于此，她想要探討的其實是作為人這個主體，要如何去尋找自我……

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權，用寫作丈量生活的塵埃。

去視頻號、B站、小紅書搜索「夏不綠讀書」，關注我，讓我們一起用閱讀鑿開心中的冰海，在閱讀這座避難所里，一起做忠于自己的普通讀者。

- End -

快刀財經已同步入駐：36氪、虎嗅網、鈦媒體、i黑馬、品途網、商界、趣頭條、砍柴網、梅花網、艾瑞專欄、億歐網、創業邦、知乎、雪球、今日頭條、百度百家、界面新聞、一點資訊、網易號、搜狐自媒體、鳳凰網、新浪財經頭條、新浪看點、UC大魚號、天天快報、企鵝自媒體、投資界、思達派、獵云網、簡書等30多家自媒體平臺。

快刀財經

社群 | 內容 | 連接 | 商學院

商業快媒體、思維孵化器、價值試驗場和洗欲中心。專注互聯網以及互聯網正在影響的其他行業。有趣、有料、有態度，加入我們，擁有您的私人商學院。致力于為用戶提供營銷策劃、社群電商、創業投資和知識充電服務。

投稿、轉載、內容合作，請添加微信ikuaidao