從“折扣騙局”到“綠色偽裝”：法國重罰Shein釋放信號——快時尚的“低價狂歡”該收場了…

中國跨境電商巨頭希音（Shein）在歐洲遭遇“合規滑鐵盧”——法國監管部門7月3日宣布，對其處以4000萬歐元（約3.37億人民幣）罰款，創法國同類案件罰金紀錄。這場歷時近一年的調查揭開了Shein商業模式的灰色地帶：表面是口口聲聲降價打折的“極致性價比”，實則是系統性誤導消費者的商業欺詐。

一、4000萬歐元罰單：撕開折扣狂歡的遮羞布

法國競爭、消費與反欺詐總局（DGCCRF）調查發現，Shein在促銷活動中存在“價格魔術”：

11%的折扣實為漲價：部分商品在促銷前故意抬高標價，再以“折扣價”出售，制造優惠假象；

57%未實際降價：近六成促銷商品價格與非促銷期持平，所謂“限時特惠”純屬虛構；

19%折扣縮水：宣稱“5折”的商品實際降幅不足30%，消費者被明目張膽地“薅羊毛”。

這種“先漲后降”的操作直接違反法國《消費者保護法》——法律要求折扣必須基于促銷前30天內的最低售價，而Shein的折扣計算方式完全脫離實際交易記錄。

環保宣傳的雙重標準

除價格欺詐外，Shein還因綠色偽裝被追責。法國監管機構指出，其官網對環保措施的描述存在“夸大與模糊表述”，例如：

宣稱“evoluSHEIN”系列使用“可持續材料”，卻未說明該系列服裝不可回收；

標榜“碳中和目標”，但2022-2023年實際碳排放數據與宣傳目標嚴重不符。

意大利市場監管部門此前也因類似問題對Shein啟動調查，凸顯其環保聲明在歐洲多國存在信任危機。

二、Shein的歐洲困局：快速擴張的代價

1. 市場份額與合規風險的博弈

Shein自2015年進入法國市場后，憑借低價策略迅速崛起：服裝和鞋類市場占有率從2021年的2%躍升至2024年的3%，年銷售額增長十倍，男性客戶比例從16%飆升至45%。但其擴張速度與合規能力嚴重脫節——為維持低價優勢，Shein長期依賴先漲價再打折的“心理操控術”，甚至被曝使用劣質材料降低成本。

2. 歐盟監管大網收緊

此次罰款并非孤立事件。2025年5月，歐盟委員會聯合法國、比利時等國對Shein發起聯合調查，指控其違反《消費者保護法》和《數字服務法》（DSA），要求其評估推薦系統對消費者心理健康的影響。與此同時，歐盟擬對跨境小額包裹加征2歐元稅費，直擊Shein依賴的“低價包郵”模式。

Shein的應對措施——如在歐盟市場強制展示制造商信息、更換節能燈管等——被批評為“治標不治本”。法國監管機構直言：“這些整改未能觸及系統性欺騙的核心。”

三、快時尚行業警鐘：低價不等于無法無天

1. 商業模式的深層矛盾

Shein的困境折射出快時尚行業的普遍問題：極致低價必然伴隨道德與法律風險。其“按需生產+極速物流”模式雖降低庫存成本，卻導致勞工權益受損（如代工廠低薪、加班）和環境污染（如微塑料排放）。此次罰款僅是冰山一角，美國眾議院曾指控其利用關稅漏洞逃避數十億美元稅款，設計師集體訴訟其抄襲創意作品。

2. 監管風暴的連鎖反應

法國的4000萬歐元罰款是一記重錘，可能引發連鎖反應：

財務沖擊：2024年Shein利潤已暴跌40%至10億美元，此次罰款相當于其年利潤的40%，直接影響其港股IPO計劃（估值目標500億美元）；

品牌信任危機：在歐洲消費者對環保和透明度要求日益嚴苛的背景下，Shein的“綠色人設”崩塌可能導致市場份額流失；

行業洗牌：競爭對手Temu已在美國發起反壟斷訴訟，指控Shein強迫供應商簽訂獨家協議，行業競爭將從“價格戰”升級為“合規戰”。

四、中國跨境電商的出海啟示

1. 合規不是選擇題，而是生存題

Shein的案例表明，跨境電商在歐美市場必須適應法律、環保、勞工三重監管枷鎖。例如，歐盟《數字服務法》要求超大型平臺對推薦算法進行風險評估，否則可能面臨年營業額6%的罰款。中國企業需從“野蠻生長”轉向“合規驅動”，避免重蹈Shein覆轍。

2. 本土化不等于表面功夫

Shein在法國推行的“半托管模式”雖強調環保認證（如EPR碼前置），但未真正解決供應鏈的可持續性問題。相比之下，其競爭對手Zara通過“舊衣回收”和“環保面料”實現了從營銷概念到實際行動的轉化。中國品牌需在產品設計、供應鏈管理、消費者溝通全鏈條融入本土化合規標準。

那么問題來了：

Shein的4000萬歐元罰款，你認為是歐洲對中國電商的“歧視性打壓”，還是對商業欺詐的正當懲戒？來評論區聊聊。

信源標注：法新社、歐洲時報、聯邦調茶局、環球洋流