在全球高端消費市場上，對于“奢侈品”的定義早已超越物質本身，形成涉及歷史、身份、藝術與文化的一整套敘事體系。而在這場以文化為內核的全球競爭中，西方奢侈品牌長期占據著主導地位。

在這樣的語境下，中國工藝美術品牌如何構建自己的“高端敘事”？如何講好中國文化故事，并以此建立相應的市場地位？

圖為在第五屆中國工藝美術博覽會上展出的白瓷作品“月神”。

誰在書寫“奢侈”的文化話語？

奢侈不單在于價格，更是身份的語言。“奢侈”一詞在西方語境中，早已與“精英”“藝術”“歷史”牢牢綁定，形成了完整的“意義系統”。以法國為例，LVMH集團掌控的Louis Vuitton、Dior、Guerlain等品牌，它們不僅僅是奢侈品公司，更是文化象征的制造商。它們借由歷史傳承、貴族符號、工藝神話與藝術植入，將“稀缺”與“傳統”自然地嫁接為品牌價值核心，打造出一套極具文化滲透力的“奢侈品敘事體系”。

這套敘事體系中，奢侈品牌大多通過以下路徑“講故事”：如愛馬仕、LV等品牌的產品起源，往往被追溯至一兩個世紀之前，強調自身的“百年工藝”，以此賦予品牌可信度。如Chanel挖掘“現代女性獨立”作為賣點，構建身份認同；又如Ralph Lauren通過銷售“美國東岸生活方式”作為文化模板，引導消費認同。此外，藝術關聯與美學表達，也是奢侈品牌敘事的重要支柱。Louis Vuitton投資建立私人藝術基金會，Gucci頻繁與當代藝術家、獨立電影導演合作拍攝廣告短片，都在無形中提升了文化資本，并借此確立自身的審美高地，將“品牌即藝術”的理念滲透到產品體驗之中。

從這些品牌的成功可以發現，在奢侈品市場，文化敘事的構建能力，遠比原材料與售價更為關鍵。

中國工藝美術的“強技術弱敘事”困境

若是比拼歷史傳承，中國工藝美術的歷史可追溯數千年，遠比西方奢侈品的“百年工藝”更為悠久。從刺繡、掐絲琺瑯，到陶瓷、牙雕、玉器，無不凝結著中華美學的極致表達。然而，放眼當下國際高端消費市場，中國工藝美術品牌往往處于邊緣位置。其原因并非技藝不精，重要的因素恐怕是敘事缺席，即“講故事”的能力不足。

我們有工匠，但缺少品牌；我們有非遺，卻缺少讓人買單的表達方式。以景德鎮陶瓷為例，其工藝繁復程度在世界范圍內也屬罕見，但在消費者心中，對其常常仍停留在“收藏品”或“紀念品”的印象，缺乏消費層面的頂級品牌。相比之下，意大利瓷器品牌Ginori 1735通過與藝術家聯名、設計師跨界、香氛產品線延展等策略，早已在全球高端零售渠道建立起自己的文化符號。可見，中國工藝美術品牌要突破市場壁壘，必須邁過的是“敘事能力”的門檻。

如何講好具有“高級感”的中國故事？

講不好故事的手藝，終究只是工藝，不是品牌。中國工藝美術品牌要進入全球高端消費市場，靠的不只是技藝本身，更是敘事能力。西方品牌早已用“時間”“藝術”“生活方式”構建出了一套強有力的奢侈品文化系統。中國工藝美術品牌若要破局，需從中華文化自身汲取靈感，通過當代設計、情感共鳴與全球化表達方式，構建出一個新的“奢侈話語系統”。

圖為在第五屆中國工藝美術博覽會上展出的玉石珠寶類首飾作品。

“文化自信+當代表達”兩者缺一不可。許多傳統工藝在呈現方式、設計理念等方面，與現代年輕人的審美偏好和消費習慣存在脫節，導致在吸引年輕消費群體方面面臨諸多挑戰，難以激發年輕人的購買欲望。因此，工藝美術需要在堅定文化自信的同時，不簡單重復“歷史長久”的靜態陳述，而是賦予傳統文化當代表達方式，以鮮活、時尚的姿態走進年輕人的生活。

以Qeelin麒麟為例，這一珠寶品牌由華人設計師Dennis Chan創立，以中國傳統吉祥符號“葫蘆”為原型，打造出Wulu系列，在傳達福氣寓意的同時，采用精致鉆石鑲嵌與現代幾何構圖，成功打入Cartier、Van Cleef等珠寶品牌占據的核心地帶。后來該品牌被法國奢侈品巨頭開云集團收購，成為首個進入國際奢侈品集團體系的以中華傳統文化圖騰為設計元素的高級珠寶品牌。再看氣味品牌“觀夏”“聞獻”等，這些品牌通過東方植物香氣、文人筆記式的品牌文案、器物美學包裝，構建出一種既傳統又現代的“東方慢生活”氛圍。它不是簡單地復刻中國古代器物，而是在制造一種可被體驗、觸摸、記憶的東方文化生活方式，因而逐步被年輕消費者認可。

這類品牌的成功啟示我們，當中國傳統文化成為“現代生活體驗”，它就有了進入奢侈語境的可能。

借助全球傳播機制，重構中國式“奢侈感”。中國工藝美術品牌若要真正進入全球奢侈品市場，不能只在產品本體上精益求精，更應主動借助全球傳播機制，將本土文化轉化為國際理解語境中的“東方奢侈感”。這不僅關乎設計語言與審美體系，更涉及品牌在跨文化傳播中的布局與策略。

2018年，李寧品牌攜“悟道”系列亮相紐約時裝周，成為第一家亮相紐約時裝周的國內運動品牌。這正是中國品牌借助國際時尚體系實現文化輸出的典范：不再只是“做鞋的”，而是成為中國文化在時尚領域的載體。一方面，它通過在巴黎、紐約等時尚話語中心的亮相，提升了品牌的國際可見度；另一方面，通過社交媒體傳播、與潮流KOL聯動，李寧將傳統“國家隊品牌”重新定義為“國潮先鋒”。其“運動即文化”的表達方式，正是奢侈品語境中的新興分支。

而與傳統奢侈品不同，泡泡瑪特開辟的是另一條路徑——通過IP塑造與情緒消費，打造出一種面向“Z世代”的“精神奢侈品”。可見，只要表達方式得當，中國品牌也有能力走進全球精英圈層的話語共同體之中。

中國工美品牌的全球化，既是商業命題，更是文化使命，不一定非要從巴黎或米蘭出發，也可以從長安街、天壇或者景德鎮出發，在世界范圍內書寫屬于中國的故事。

文|攝 記者 趙 曦 □ 唐 瑞