作者 | 沈燕君

編輯| 花道

女明星 Lisa 瘋狂收集 LABUBU

泰國公主大牌包上掛著 LABUBU

初代 LABUBU 被當(dāng)作藝術(shù)品拍出 108 萬元天價

母公司泡泡瑪特市值最高暴漲至 3800 億港元，比百度、攜程都高[1]……

霸占熱搜榜數(shù)月之久的 LABUBU，火出了一條別樣的路徑：潮玩、藝術(shù)、金融，三大領(lǐng)域通吃。

就像明星突然爆紅會被“考古”一樣，刀法分析師也去考古了 LABUBU，發(fā)現(xiàn)她的身上有一些被忽略的事實(shí)：

泡泡瑪特最早于 2018 年發(fā)售 LABUBU，次年正式簽約她背后的藝術(shù)家龍家升

2023 年，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列銷售收入還不到 4 億

這個成績，遠(yuǎn)沒有同期上市的 Dimoo（7.4 億元）、更晚上市的 Skullpanda（10.2 億元）賣得更好[2]

也就是說，LABUBU，這款“邪惡搖粒絨”剛開始在自家市場算不上出圈，結(jié)果出海東南亞反倒成了大爆款。

和迪士尼的玲娜貝兒類似，LABUBU 也是一個沒有故事的女同學(xué)，恰恰是這樣一個看起來毫無意義的潮玩，連泡泡瑪特營收扛把子 Molly 都沒火遍全球，LABUBU 卻率先實(shí)現(xiàn)了。

這篇文章，我們不會和大家再重復(fù)一遍“為什么越來越多的人會愛上 LABUBU”，因?yàn)閻酆苋菀祝珢蹍s很難，一時的新鮮、好玩、運(yùn)作、跟風(fēng)，都不是泡泡瑪特的本意。

身處高位的泡泡瑪特，如今時時刻刻在想的是，沒有故事的 LABUBU，怎么讓消費(fèi)者對她持續(xù)產(chǎn)生「偏愛」？

你在選擇 LABUBU 時， LABUBU 也在選擇你

產(chǎn)生「偏愛」的前提，不是去尋找和說服所有人，而是靠吸引“那個對的人”。

從一開始，LABUBU 就在反選她的買家。在寂寂無名的幾年時間里，為她后來出圈不斷加持好運(yùn)——是的，即便爆火的不是 LABUBU，泡泡瑪特手里也有其他牌。

說回反選買家。假設(shè)當(dāng)初 Lisa 曬單不是品牌主動發(fā)起的合作行為，那么，Lisa 能被 LABUBU 吸引，其實(shí)也有跡可循。

早在十多年前，王寧就在不斷地打磨泡泡瑪特的運(yùn)營能力。經(jīng)過多年積累，泡泡瑪特沉淀出了一套高端商場和奢牌都認(rèn)證過的 SOP，泡泡瑪特的門店得以開在三里屯、太古里、LV 門店隔壁，甚至是盧浮宮附近[3]。

泡泡瑪特這套嚴(yán)格的運(yùn)營邏輯，讓品牌勢能輻射到了奢侈品的高凈值用戶。這些用戶往往更懂時尚潮流、掌握審美話語權(quán)，當(dāng)他們自己都還沒注意的時候，下意識就在關(guān)注隔壁的泡泡瑪特了。

讓能夠替品牌說話的人接觸到，只是泡泡瑪特苦練基本功的第一步。

泡泡瑪特盧浮宮店

2019 年，泡泡瑪特簽約中國香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的 THE MONSTERS 精靈天團(tuán)， LABUBU 作為其中一員被孵化上市。在顏值即正義的潮玩世界里，長相、配色、質(zhì)感等等，這些第一印象，很大程度上決定了到底誰會喜歡 LABUBU。

舉個例子，泡泡瑪特?zé)徜N系列里，Dimoo、小野、Skullpanda 等系列，都是可愛、人畜無害、治愈系形象，即便是沒有表情的 Molly 也沒什么攻擊力，所以東亞市場的消費(fèi)者更喜歡買這類 IP。

但 LABUBU 相反，寫在外表上的反叛又可愛，形象并不完美，九顆牙齒，一臉壞笑地看著你，仿佛在說：“如何呢？又能怎？”

這種把人生當(dāng)作游戲，即便不完美也完全自洽的 LABUBU，吸引了和它個性相似的人群，尤其是對東南亞和歐美圈的消費(fèi)者而言，LABUBU 的個性恰好戳中了他們的爽點(diǎn)。

另外，LABUBU 的精靈身份也在圈選著本身對精靈故事感興趣的人。

LABUBU 在泰國就十分吃香。火到能與泰國文旅局推出“LABUBU x泰國寺廟”限定款，寺廟高僧還為自己新買的 LABUBU 開光，連泰國旅體部部長都親自接女明星 LABUBU 下飛機(jī)。這種已經(jīng)不是簡單的喜歡外表，似乎已經(jīng)到了崇拜、信仰的地步。

LABUBU 作為社交貨幣和身份象征的認(rèn)知，不斷被強(qiáng)化。被 LABUBU 俘獲后，集流量和話題于一身的明星、多領(lǐng)域的 KOL 們紛紛成為 LABUBU 的“野生”代言人。LABUBU 不斷高頻出現(xiàn)在狗仔拍的路透圖里、各種 INS 狀態(tài)里，隨著明星效應(yīng)一炮帶紅。

找對買家，LABUBU 也找對了出售自己的地方。比起國內(nèi)，海外的潮玩文化更成熟更濃郁，LABUBU 就要走到這些地方去。

從 2020 年開始，泡泡瑪特逐漸走到了韓國、新加坡、英國、美國、法國等全球 14 個國家，用 88 家門店支撐起了海外知名度[4]，讓喜愛 LABUBU 的用戶有機(jī)會可前往體驗(yàn)。畢竟，LABUBU 再火，要是只能在泰國買到，也無法掀起這場席卷全球的熱浪。

LABUBU 爆火之后，王寧在內(nèi)部發(fā)表了一次談話。他說要讓 LABUBU 成為具有長期生命力的 IP，“不只是一時爆紅的流行符號”。于是泡泡瑪特開始放出消息，成立電影工作室，要推出《LABUBU與朋友們》的動畫劇集[5]。

顯然，王寧意識到了，沒有故事的 IP 可以一夜爆火，但想 LABUBU 延長生命力還需要從內(nèi)容入手。但具體怎么做內(nèi)容才有效？

這一答案，或許能從玲娜貝兒身上找到一些可能性。

復(fù)刻玲娜貝兒，又不只想當(dāng)玲娜貝兒

2021 年，同樣沒有故事、同樣成為 LV 包掛件的玲娜貝兒火遍全網(wǎng)。

這是迪士尼最出圈的無故事 IP，但并不是迪士尼的第一個無故事 IP。

2002 年，比泡泡瑪特 Molly 還早的年代里，迪士尼的第一只無故事 IP 達(dá)菲熊誕生了。它的經(jīng)歷十分坎坷，一開始是為了推廣美國奧蘭多迪士尼新開的世界商店而設(shè)計(jì)的玩偶，在那時還叫做迪士尼小熊（Disney Bear）。不過它并沒有受到當(dāng)?shù)孛癖姷臍g迎，從此被迪士尼打入“冷宮”[6]。

時隔 3 年，東京迪士尼對達(dá)菲熊的形象改造一番，還賦予了“達(dá)菲”這個新名字，并為其設(shè)定了簡單的背景故事。這次面世，達(dá)菲熊不再受人冷落，成了日本民眾最喜歡的迪士尼角色之一。其衍生品到現(xiàn)在都是 JK女孩的穿搭標(biāo)配。

審美差異讓達(dá)菲熊沒辦法在美國爆火，經(jīng)過改裝后來到可愛至上的日本，達(dá)菲熊直接成了一種消費(fèi)文化。這么看，LABUBU 在中國市場、東南亞市場的遭遇，和達(dá)菲熊十分相似。

達(dá)菲熊出名后，也有不少迪士尼老粉“互相掐架”。有人對沒有故事的達(dá)菲熊并不滿意，認(rèn)為它的成功不過是因?yàn)榭蓯鄱选?/p>

但民眾的異議擋不過實(shí)實(shí)在在的銷量。達(dá)菲熊在東京創(chuàng)造的奇跡，讓迪士尼嘗到了甜頭。

于是，從達(dá)菲熊開始，迪士尼創(chuàng)造了一整個達(dá)菲家族。2005 年達(dá)菲熊在東京迪士尼爆火；2010 年雪莉玫誕生；2014 年推出杰拉多尼；2017 年是星黛露；次年是可琦安和奧樂米拉；2021 年玲娜貝兒在上海出生[6]……

圖源：品牌知多少

對迪士尼來說，過去通過電影模式來創(chuàng)造 IP。雖然更容易把 IP 塑造成經(jīng)典角色，但是，影視制作成本相對高昂。于是，迪士尼用更為輕盈的姿態(tài)加碼無故事 IP，用形象撬動審美，用更低的成本撬動銷量。這種輕量化商業(yè)模式能緩解迪士尼的部分壓力，也是一次大膽嘗試。

在王寧視角里，迪士尼通過電影塑造 IP 的邏輯效率正在降低。今天的內(nèi)容和渠道都在變得碎片化，消費(fèi)者更習(xí)慣在十幾秒的短視頻里感受情緒，而時長一個多小時的電影，無疑抬高了“感受”的門檻。

與之形成對比的是，泡泡瑪特通過持續(xù)買斷知名藝術(shù)家作品及發(fā)售潮玩的形式來沉淀 IP，一個個新的無故事 IP 涌現(xiàn)，不管是效率還是可復(fù)制性都大大提升。

從達(dá)菲家族的誕生到泡泡瑪特做潮玩 IP，其實(shí)沒有本質(zhì)區(qū)別。玲娜貝兒因?yàn)榈鲜磕針穲@的加持才能成為大熱 IP，龍家升的 LABUBU 也是在泡泡瑪特的魔法之下，一躍成為全球爆火的新物種。

當(dāng)然，無故事 IP 也會面臨新的挑戰(zhàn)。爆火了，然后呢？

在王寧看來，想要運(yùn)營好 IP 的邏輯在于要讓 IP 更多地出現(xiàn)在大眾身邊，“核心還是要讓它真正出現(xiàn)在大家的生活當(dāng)中，給予陪伴，跟大家一起經(jīng)歷快樂，經(jīng)歷很多旅程。”

從這一角度出發(fā)，刀法更傾向于認(rèn)為，LABUBU 是泡泡瑪特的玲娜貝兒，但王寧不希望 LABUBU 只是玲娜貝兒。

目前來看，玲娜貝兒延長生命力的方式主要固定在迪士尼樂園里，依賴人偶表演和園區(qū)內(nèi)的活動與用戶生產(chǎn)故事。但王寧對 LABUBU 另有打算：LABUBU 不會困在盲盒或者是毛絨玩具里，它還能做得更多更好。

LABUBU 可以沒有故事，但泡泡瑪特要學(xué)會做內(nèi)容

王寧很早就意識到 IP 需要運(yùn)營才能長紅，可到底該如何高效運(yùn)營，還沒有一個準(zhǔn)確的答案。

再看看前輩迪士尼是怎么做的。

IP 誕生或許缺少完整豐富的背景故事，但如果想要長紅，就要學(xué)會和用戶一起制造共同記憶，而迪士尼運(yùn)營無故事 IP 的關(guān)鍵，是通過人偶扮演與游客在互動中產(chǎn)生感情。

通過擁抱合影、多設(shè)置互動點(diǎn)位、參與表演等形式，讓游客在迪士尼樂園里 360 度無死角地靠近玲娜貝兒。這是迪士尼的辦法，也是它留住游客的關(guān)鍵。

在樂園里，你會見到“活人感”十足的玲娜貝兒。她會把自己的手放進(jìn)黛絲的嘴里；不是完美淑女，還會掀起裙邊露出小肚子；要出場了還會踩著節(jié)拍走貓步……這些只有在線下才能見到的真實(shí)的玲娜貝兒更觸動人心，讓不少粉絲即便排隊(duì) 4 小時也想和她合影。

回看泡泡瑪特。盲盒是讓大眾消費(fèi)者低門檻接觸 IP 的一種方式，但王寧也在廣泛布局各種形式，Molly 是他的代表性試驗(yàn)品——

將這款 IP 植入游戲和城市樂園，是為了讓用戶多維度接觸 Molly，讓 Molly 更具真實(shí)感；與各類品牌跨界聯(lián)名，是為了強(qiáng)調(diào) Molly 的勢能；生產(chǎn)除了盲盒之外的多形態(tài)衍生品，包括珠寶等，則是讓用戶有了更多購買 Molly 的可選場景。

不過，在 LABUBU 身上，王寧做出了新的嘗試。

和以往不同，泡泡瑪特基于 LABUBU，生產(chǎn)視聽維度的碎片化內(nèi)容，盡可能多地讓 IP 參與到消費(fèi)者的生活，讓 LABUBU 們成為廣大用戶手里 Celebrate Everyday（慶祝每一天）的“酒杯”。

比如，我們能在城市樂園里見到 LABUBU 和自己的族長 ZIMOMO 一起跳精靈啦啦操，魔性的舞蹈還被游客們拍成視頻上傳至社媒平臺爆火，在短視頻里小小出圈；泡泡瑪特還創(chuàng)作了一首《LABUBU 之歌》，在抖音掀起了一陣模仿熱潮；未來還將推出《LABUBU與朋友們》動畫劇集；最近還去時尚芭莎晚宴，做了一回酷酷的打碟DJ……

從 維護(hù) IP 人設(shè)方面來考慮，其實(shí) LABUBU 的內(nèi)容試錯成本并不高，畢竟，一只天生叛逆的北歐精靈，做出什么奇怪的事情也不會顯得奇怪，反而顯得又有個性、又可愛。

分析師點(diǎn)評

回到開頭的問題，為什么不是 Molly 而是 LABUBU 成為全球首個熱門潮玩 IP？

王寧在《因?yàn)楠?dú)特》里的解釋早已預(yù)言了今日的現(xiàn)實(shí)。

“世界是在變的，市場也在變。可能有一段時間大家會喜歡那些有情感投射的作品……但是也有一段時間，大家可能更需要的是陪伴類 IP……”“成為絕對龍頭以后，公司有了更強(qiáng)的設(shè)計(jì)和審美經(jīng)驗(yàn)。你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)別人還都在找這種可愛的 IP 時，我們其實(shí)已經(jīng)在找那些更有個性的 IP 了。”

時常把尊重時間、尊重經(jīng)營掛在嘴邊的王寧，無法放任 LABUBU 出現(xiàn)更大的失控來影響生命力。于是，在 LABUBU 二手價格腰斬前，王寧出手了。

6 月 18 日，泡泡瑪特 THE MONSTERS前方高能系列-搪膠毛絨掛件盲盒（ LABUBU 3.0系列）在泡泡瑪特官方商城小程序等渠道補(bǔ)貨。這種不規(guī)律的補(bǔ)貨機(jī)制一定程度上能避免黃牛炒作。

雖然黃牛在某種程度上把泡泡瑪特炒得更火了，但王寧并不希望太多黃牛攪局，以致于讓消費(fèi)者和資本市場抓錯了重點(diǎn)。

相比起 LABUBU 能在二級市場賺個好價錢，王寧更希望市場關(guān)注潮玩本身的魅力——薄荷色初代的 LABUBU 能拍出 108 萬元的天價成為藝術(shù)品[7]，而普通人擁有藝術(shù)最快的方式可以是買一個泡泡瑪特。

在這里，還想分享一些刀法社群里的刀友們關(guān)于「LABUBU 和玲娜貝兒，誰會贏？」的評論，未來社群會持續(xù)舉辦熱點(diǎn)話題、消費(fèi)趨勢的社群討論，有興趣的讀者可以掃描下方二維碼進(jìn)入社群。

“二十年后，泡泡瑪特 IP大電影就是 2025 的迪士尼 IP 大電影。”

“IP 表達(dá)要比沒來由的某一篇、某一些流量觀點(diǎn)更接得住人的真實(shí)情緒。因?yàn)榍榫w不是一下子，而是一串。IP運(yùn)營也得是有故事，這個故事就比沒故事的文章要立得住。”

“玲娜貝兒已經(jīng)是頂流女明星了，單純靠臉，剛出現(xiàn)就已經(jīng)俘獲了大批人 。迪士尼的這個IP（玲娜貝兒）已經(jīng)很成熟了，泡泡瑪特要追趕不是一朝一夕，王寧自己也說尊重時間、尊重經(jīng)營。能十年做成的事，不要指望兩三年。”

“有一種模糊的感覺，迪士尼的（玲娜貝兒）會更長久。不知道是不是有更豐富的內(nèi)容和線下接觸并且也創(chuàng)造更多與人互動的關(guān)系。”

資料來源：

[1]定焦One《3000億的泡泡瑪特，漲不動了？》

[2]中歐國際工商學(xué)院《Labubu，一個頂流IP的誕生 | 新消費(fèi)洞察》

[3]PR人《泡泡瑪特9年前他就懂了，還要投1個億，為啥還是錯過了》

[4]華麗志《獨(dú)家｜泡泡瑪特全球拓店路線圖》

[5]字母榜《王寧親手戳破LABUBU的泡泡》

[6]界面新聞《迪士尼樂園的“造星”秘密》

[7]中國日報網(wǎng)《全球唯一，藏品級薄荷色LABUBU拍出108萬》

[8]李翔,《因?yàn)楠?dú)特》