拆解低度酒三大爆款，年輕人為何愿意買單？

文 | 范敏

縱觀今年上半年的市場表現(xiàn)，若提到酒水行業(yè)的亮眼品牌，非會稽山莫屬。618購物節(jié)期間，會稽山爽酒48小時銷量突破2000萬，全周期更是創(chuàng)下了全網(wǎng)商品交易總額超過5000萬的“奇跡”。不僅如此，抖音商城《品牌黃酒米酒店鋪榜之熱銷榜》、《618酒水熱賣金榜之黃酒榜》，會稽山爽酒也是占據(jù)榜首位置。

最新數(shù)據(jù)顯示，會稽山爽酒35歲以下年輕消費者占比70%。對此，有行業(yè)專家表示：“會稽山爽酒讓黃酒在年輕人心中占領(lǐng)了一席之地，未來的發(fā)展空間不可估量?！?/p>

如果將時間周期拉長到20年，在會稽山爽酒的身上仿佛能看到RIO銳澳雞尾酒、梅見青梅酒的成長身影。

會稽山爽酒會成為下一個銳澳或梅見嗎？它們?nèi)齻€品牌究竟切中了年輕人的什么？年輕人為什么會選擇它們？

微酒帶著這些問題，以第三方視角來解謎這三個品牌的做法，整理成此文，僅供參考。

01
初代潮飲破圈:RIO的品類突圍與場景重構(gòu)

如果從時間維度來探查低度酒的崛起之路，RIO算是布局最早一批中的佼佼者。

在冰銳等品牌占據(jù)傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的背景下，RIO另辟蹊徑，以快消品營銷思路為基礎(chǔ)，通過三大策略構(gòu)建競爭壁壘：

第一，洞見年輕人需求，包裝、口味迭代煥新，開拓酒飲新品類。

當(dāng)傳統(tǒng)白酒陷入同質(zhì)化競爭時，RIO敏銳覺察到年輕人對“低度+高顏值+易入口”酒飲的需求，推出3%-8%酒精度的果味預(yù)調(diào)酒，通過低度數(shù)酒+果汁口味降低年輕人的飲用門檻；同時，將包裝設(shè)計換成“讓人忍不住多看兩眼”的馬卡龍色系，配合“一人飲”小規(guī)格包裝，直擊年輕人的“悅己需求”。

▲RIO微醺系列廣告宣傳素材

第二，深入年輕人“聚集地”，熱播欄目植入+流量代言，重構(gòu)消費場景。

定位年輕人市場只是開始，為了讓更多消費者看見自己，RIO進(jìn)行了一系列布局：

一方面，RIO瞄準(zhǔn)熱門影視劇、綜藝等領(lǐng)域，在《何以笙簫默》《奔跑吧兄弟》《愛情公寓》等年輕人追捧的熱門IP中進(jìn)行大批量的場景化植入，將品牌與“年輕、時尚、快樂”標(biāo)簽深度綁定，提升年輕人的品牌認(rèn)同感；

另一方面，RIO先后邀請周迅、楊洋、郭采潔、周冬雨、張子楓等多位顏值流量明星，拍攝“走在雨中”“空巢獨飲萬歲”等廣告宣傳片，聚焦年輕人高頻生活場景，將消費場景與都市青年情感需求深度綁定，讓酒成為“生活儀式感”的載體，進(jìn)一步提升產(chǎn)品復(fù)購率。

▲RIO微醺系列宣傳素材

第三，打破與年輕人的接觸壁壘，多渠道覆蓋，讓“情緒載體”觸手可得。

渠道布局上，RIO以年輕人日常消費渠道為錨點，線上通過微信、微博等新媒體平臺觸達(dá)消費群體，并狠抓淘寶、京東電商平臺等新興消費契機，完善消費觸點；線下則選擇超市、便利店冰柜陳列、校園地推等方式，構(gòu)建起“線上種草-線下即時消費”的閉環(huán)。

一系列舉措也給RIO帶來了實實在在的反饋：RIO母公司百潤股份公布的數(shù)據(jù)顯示，作為公司的主營品牌，2015年，“RIO(銳澳)”預(yù)調(diào)雞尾酒創(chuàng)收22.13億元，占總收入的94.14%；2024年，相關(guān)營收已攀升至26.77億元。

RIO依托百潤的資本優(yōu)勢，通過品牌代言人+熱播劇場景化植入的營銷路徑，用線上電商+線下零售的特殊布局，成功打破了以傳統(tǒng)渠道為依托的消費者觸達(dá)壁壘，創(chuàng)造了“低度酒潮飲”新概念，開拓了屬于自己的“破局”之路。

02
中式潮飲崛起:梅見的餐飲深耕與品牌出圈

如果說，銳澳是預(yù)調(diào)酒中國化的成功代表，那梅見便是中式低度酒品牌化、世界化的典范。

2019年，梅見憑借對消費者需求和市場格局的深度洞察，在民間擁有多年自釀梅酒的飲用習(xí)慣、卻無壟斷品牌的背景加持下，精準(zhǔn)切入了梅酒這一細(xì)分市場，改變了從前梅酒“有品類、無品牌”的混亂局面，成為新中式低度酒的成功開拓者。

其崛起之路，同樣可以通過三個維度進(jìn)行拆解：

渠道上，以江小白多年積攢的白酒渠道終端資源為基礎(chǔ)，實現(xiàn)線下餐飲場景的高勢能滲透。

初期，梅見與川菜、粵菜、江浙菜等中式菜系餐廳合作，通過試飲活動，將產(chǎn)品直接推向消費者，快速滲透火鍋、燒烤等中式餐飲消費場景，加深大家對梅見是“中式佐餐酒”的認(rèn)知；隨后，拓展永輝、盒馬等商超零售終端，強化家庭聚餐、朋友聚會等消費場景的應(yīng)用可能性，方便消費者復(fù)購的同時，進(jìn)一步提升產(chǎn)品對各類中式消費場景的滲透與覆蓋。

▲梅見“佐餐酒”場景深化

營銷上，以江小白光瓶小酒年輕化操盤經(jīng)驗為依托，深度挖掘產(chǎn)品背后的“文化價值”，借“文化認(rèn)同”與年輕消費者間達(dá)成情感共鳴。

一方面，以“青梅煮酒”的歷史敘事為切入，通過“梅見夜宴”等中式文化活動的復(fù)刻，將產(chǎn)品與“東方美學(xué)”“中華傳統(tǒng)文化傳承”等綁定，強化國潮屬性，讓產(chǎn)品不只是飲品，更成為了吸引年輕人、引發(fā)年輕人情感共鳴的“文化符號”。

另一方面，在抖音、小紅書、微博等社交媒體上布局種草測評、送禮推薦等內(nèi)容，并聯(lián)合《有翡》等流量IP推出限量款禮盒，提升品牌曝光的同時，借勢社交裂變實現(xiàn)“購買-送禮-轉(zhuǎn)化”的品牌種草路徑，進(jìn)一步提升其在年輕人市場的占有率。

▲梅見與東方文化的強關(guān)聯(lián)

產(chǎn)品上，以江小白延伸而來的連接上下游產(chǎn)業(yè)配套的全產(chǎn)業(yè)鏈為支撐，搭建起符合年輕消費者高品質(zhì)追求的產(chǎn)品體系。

民間早有釀造梅酒飲用的習(xí)慣，彼時，梅酒擁有一定的消費者基礎(chǔ)，但尚未有相關(guān)品牌進(jìn)行強勢布局。

梅見看準(zhǔn)了這一市場空白，先是成立了梅見·梅酒研究院，通過近1700次風(fēng)味實驗探尋優(yōu)質(zhì)青梅產(chǎn)地、最佳酒體風(fēng)味，并致力于建立梅見青梅酒的釀造工藝體系和品鑒風(fēng)格體系；隨后，不僅在廣東、福建、四川和云南四處中國富梅產(chǎn)區(qū)，建立了青梅種植基地，還依托江記酒莊占地760畝的核心釀造區(qū)域，建立起國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代青梅酒釀造工廠、全球最大規(guī)模的壇藏梅酒酒窖。

以強大產(chǎn)能優(yōu)勢構(gòu)建起的高品質(zhì)產(chǎn)品體系，贏得了相關(guān)消費者的信任度，也將梅酒這一品類與梅見品牌深度綁定，形成了難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

據(jù)此，2021年，梅見的品牌價值達(dá)到41.96億元；2022年其更是成為了新酒飲賽道中第一個達(dá)到10億級銷售額的品牌，創(chuàng)造了行業(yè)新紀(jì)錄；2024年，梅見+果立方的低度新酒飲業(yè)務(wù)增長30%，超過大盤16%的增長。

這給酒業(yè)帶來了不小的轟動，也帶來了更多新的可能：以“文化認(rèn)同”和高品質(zhì)體驗構(gòu)建品牌壁壘，再借勢渠道終端力量打通與年輕消費者之間的最后一堵墻，或能在有限的市場中開辟出一條細(xì)分道路。

03
老牌黃酒新生:會稽山的品類重構(gòu)與流量玩法

梅見借“文化賦能”實現(xiàn)了青梅酒的“古為今用”，會稽山則憑“爽酒”的創(chuàng)新，讓黃酒這一將被年輕人拋棄的古老酒種煥發(fā)新生。

作為已有280多年歷史的“老字號”，會稽山在洞察年輕人的喜好后，直言要“要跳出黃酒做黃酒”。2023年7月，會稽山爽酒正式上市，首創(chuàng)氣泡黃酒概念，成為年輕化黃酒潮飲的開創(chuàng)者，也據(jù)此創(chuàng)下了多個“奇跡”。

探究其背后的成功密碼，主要可歸為以下幾點：

其一，消費群體定位精準(zhǔn)，以年輕人需求為發(fā)力錨點，進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)革新。

針對年輕人對“微醺不醉”“好喝不上頭”的需求，會稽山首創(chuàng)“黃酒+氣泡”工藝，既保留黃酒的醇厚，又增加碳酸飲料的爽口，搭配時興的克萊因藍(lán)配色設(shè)計和方便一人飲的易拉寶包裝，從顏值、口感等各方面對標(biāo)年輕人“悅己需求”，撕下黃酒是“中老年專屬”的固有標(biāo)簽。

其二，流量營銷賦能，明星效應(yīng)+場景教育，快速滲透年輕圈層。

流量為王時代，會稽山積極擁抱年輕人常駐的社交媒體：

先是與抖音頂流博主白冰達(dá)成跨界合作，通過創(chuàng)新菜品搭配會稽山爽酒的種草視頻，提升品牌曝光；隨后，邀請知名影視演員吳彥祖擔(dān)任代言人，通過日常vlog的軟植入方式，將場景落地到日常聚會上，幫助產(chǎn)品打開新的消費市場，打破大家對黃酒宴席專屬、長輩專屬的“標(biāo)簽化”認(rèn)知。

同時，會稽山對用戶UGC內(nèi)容裂變的布局力度也毫不示弱。與小紅書美食博主合作，打造“氣泡酒DIY特調(diào)”，拓展消費場景、激發(fā)用戶相關(guān)需求；發(fā)起線上挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶分享創(chuàng)意飲用搭配，探索更多可能性，進(jìn)一步強化“宅家小酌”“朋友聚會”等碎片化消費場景的打卡屬性。

▲吳彥祖與白冰的日常vlog中提及會稽山爽酒

其三，渠道結(jié)構(gòu)升級，線上直播+線下即時零售，全域觸達(dá)年輕消費者。

會稽山將電商從邊緣渠道升級為核心戰(zhàn)場，通過抖音直播、達(dá)人帶貨等方式，爽酒銷售半徑從原先的“江浙滬包郵區(qū)”擴展至山東、廣東等非傳統(tǒng)市場，以線上銷售渠道的優(yōu)勢巧妙破解了非傳統(tǒng)市場滲透率不足的困境。

同時，以線上聲量帶動了線下銷量，與美團(tuán)閃購等即時零售渠道合作，滿足年輕人足不出戶亦能即時消費的需求。

▲會稽山直播間熱度高漲

憑借一系列以時代趨勢為依托的精準(zhǔn)布局，2024年會稽山線上銷售額1.73億元，同比增長89.74%，年輕消費者占比顯著提升；今年618期間，其全網(wǎng)商品交易總額再創(chuàng)新高，突破5000萬元大關(guān)，同比增長400%。

此外，最新數(shù)據(jù)顯示，爽酒用戶中35歲以下占比70%，山東、廣東等非傳統(tǒng)黃酒消費大省進(jìn)入前五，進(jìn)一步驗證了其品類創(chuàng)新的成功。

以產(chǎn)品創(chuàng)新+渠道適配為支點，借“種草-拔草”的短視頻平臺流量玩轉(zhuǎn)機制，會稽山借勢爽酒激活傳統(tǒng)黃酒品類新的可能，也為傳統(tǒng)酒企的年輕化轉(zhuǎn)型提供了新的探索思路。

04新酒飲背后的年輕消費增長法則

由此看來，年輕人消費市場的競爭，本質(zhì)是品牌與年輕人對話能力的較量。據(jù)此推斷，傳統(tǒng)酒企想要讓自家產(chǎn)品成為年輕人酒柜的“新?？汀保蛟S要嘗試從“單向輸出”轉(zhuǎn)為“雙向奔赴”。

首先，進(jìn)行符合消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，用現(xiàn)代需求重新定義產(chǎn)品形態(tài)。

銳澳通過低度數(shù)酒和多元口味打開了年輕人的飲酒消費市場，梅見以“中式佐餐酒”定位走進(jìn)年輕人酒柜、改變了果酒的市場格局，會稽山則用氣泡酒重構(gòu)年輕人的黃酒初體驗。

可見，要想走進(jìn)年輕人的世界，需要通過改良酒精度數(shù)、口感、包裝來降低飲用門檻、契合年輕人喜好，以“新形態(tài)”滿足“新需求”。

其次，充分滲透年輕人社交場景，讓年輕消費者從“被動觸達(dá)”轉(zhuǎn)為“主動參與”。

銳澳的影視植入，梅見的國潮聯(lián)動，會稽山的流量種草、內(nèi)容共創(chuàng)，本質(zhì)都是將產(chǎn)品嵌入年輕人的社交場景中，不論是抖音、小紅書等年輕人線上社交平臺，還是追劇、聚會、露營、音樂節(jié)等線下社交場景，品牌紛紛主動下場與年輕人“交朋友”“聊生活”，平等對話的過程中也為自己爭得一席之地。

因此，比起原先的“轟炸式硬廣”，選擇深入年輕人的社交場景，借勢能引起年輕消費者情緒共鳴的價值敘事，讓產(chǎn)品成為年輕人表達(dá)情感、構(gòu)建身份認(rèn)同的載體，或許可成為撬動年輕人消費市場的重要支點。

最后，提升“線上+線下”全渠道整合能力，實現(xiàn)潛在消費群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。

流量為王、互聯(lián)網(wǎng)社交圈交織的當(dāng)下，酒企不僅要注重餐飲、便利店等線下終端渠道的布局，還要關(guān)注社交電商、直播帶貨等線上渠道的力量。

三個品牌均以“種草-體驗-復(fù)購”的路徑進(jìn)行消費群體的觸達(dá)與拓展，線上渠道、即時零售等不再是傳統(tǒng)渠道的簡單補充，而是品牌增長的重要引擎，從“人找貨”到“貨找人”的發(fā)展趨勢下，全域渠道整合能力或成為年輕人市場競爭的關(guān)鍵。

低度酒的崛起，本質(zhì)是酒類消費從“產(chǎn)品思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)型的過程。在這場以年輕人飲酒需求為目標(biāo)的市場變革中，RIO、梅見、會稽山爽酒已交出各自的答卷。打造類似爆款或許有了公式，但運營爆款，使其從“曇花一現(xiàn)”變?yōu)椤伴L期活躍”的消費者選擇，背后需要做的或許還有很多。如何從“網(wǎng)紅”走向“長紅”，仍是整個行業(yè)需要思考的問題。

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