頭部酒企，在調研中探尋中國白酒的未來

文 | 大羊

當下的中國白酒行業，在宏觀經濟周期與行業深度調整期的雙重壓力下正負重前行，尤其是五月出臺的“最嚴禁酒令”，更如一場寒流，讓本已承壓的市場雪上加霜。

越是動蕩時刻，越需洞察先機。

面對嚴峻的市場環境，過去半年以茅臺、五糧液等為首的頭部酒企，先后進行了20余場密集的市場調研。

在這一過程當中，不僅展現出頭部酒企們對宏觀經濟、市場格局以及行業趨勢的深度思考和把握，同時也從側面為白酒行業的未來發展指明方向。

01
如何看待行業之變？

常言道，“沒有調查就沒有發言權”，調研，作為調查事實、研究問題的一種手段，其核心價值不僅在于發現事實，更在于解決問題。尤其是對于矛盾重重的白酒行業來說，調研更是企業發現和解決問題的重要抓手。

據不完全統計，今年以來頭部酒企已先后進行了30余場市場調研，涉及全國絕大部分白酒銷售區域和主要酒類經銷商。

與此同時，隨著調研的持續深入，不同企業對于當前行業的變化也有了新的見解。

例如，在茅臺看來，當前白酒行業正經歷深度調整，處于宏觀經濟周期、白酒行業周期及酒企和產品自身周期“三期疊加”時期，必須以清醒的認知，看待行業發展態勢。

五糧液認為，當前，白酒行業已經真正進入全面深度調整的“深水區”，面臨從宏觀大勢到消費場景，再到產業競爭等多方面因素的壓力疊加，行業發展速度普遍放緩。

洋河表示，從產業看，增長模式轉換，結構調整加劇；從需求看，消費回歸理性，品質仍是核心；從市場看，緊跟時代大勢，出海成為共識。

郎酒指出盡管社會經濟在不斷變化、酒類市場格局在不斷變化，但消費者追求美好生活的本質沒有變、喝好酒的需求沒有變。

習酒則指出，當下酒業正處于渠道深刻變革、消費群體迭代升級、營銷方式不斷創新的時代，無論是酒廠和酒商都要認識變化，擁抱變化，酒業的暴利時代已經一去不復返了，要用更親民、更有質價比、更優質的服務來鏈接消費群體。

從各企業透露的信息不難看出，在這個新舊動能轉換、消費需求加速變化的關鍵時期，頭部酒企們對行業當前的變化，雖然在具體內容的認知上各有千秋，但在總體趨勢的判斷上卻達成了高度共識，并展現出了前所未有的信心、決心和恒心。

02
短期穩盤，如何應對行業之困？

值得一提的是，對頭部酒企來說調研不僅是其掌握一線真實動態的重要方式，也是破解當下市場難題的發力點，尤其是對短期穩住量、價大盤來說也至關重要。

在穩價方面，企業大都表示出堅決的信念，也采取了堅定的舉措。

比如五糧液多次強調堅持和鞏固八代五糧液核心大單品地位，堅持“有價才有市，有市才有量”的基本邏輯。在今年春節旺季期間也通過大動作的控貨穩定住了市場價格，讓市場看到了五糧液對于穩價的堅定性。

習酒也稱，要清晰劃定市場管控的“紅線”，動硬碰硬不手軟，堅決維護市場正常秩序。

為了穩價，今年開年以來，包括五糧液、汾酒、洋河、習酒、珍酒、今世緣等多個酒企都陸續主動停貨，以控貨保價。

另一方面，則是對于量的維穩和拓展。當前，傳統渠道、傳統場景遭遇比較大的擠壓，多個企業都開始加大對新渠道、新場景的開拓力度。

在新渠道方面，重點布局線上渠道，特別是今年爆火的即時零售上。

針對電商渠道，茅臺要求電商平臺從流量運營轉向數據和產品運營結合，建立專門營銷團隊強化客戶轉化，同時要求電商渠道堅持長期主義，反內卷、反不正當競爭，成為茅臺酒市場可持續高質量發展的賦能者，共同呵護好茅臺的市場秩序。

五糧液則提出要全面布局電商渠道，主動擁抱京東等頭部電商平臺，聯合開展市場動銷、品牌推廣、消費者培育等活動，打通“京東秒送”即時平臺，加強“百億補貼”不合規、不規范商家的監測和打擊力度。

茅臺醬香酒公司招募即時零售代運營服務商，負責旗下5000—7000家終端門店在美團、餓了么和抖音平臺的運營。此外，瀘州老窖還自己開設了“小時達”店鋪，洋河、習酒、水井坊等也已登入京東“酒水秒送”板塊。

在新場景上，通過創新場景，激活新消費，比如茅臺舉辦了如“飛天之夜·黃小西音樂盛典”“UMEET遇見·藍莓音樂節”等活動，用音樂IP搭建與年輕消費群體的鏈接，通過營造一系列新消費場景，取得破圈效應；牛欄山推出“牛碧桶”，開創飲酒新方式，與夏日酒飲場景結合，掀起熱潮。

由此可見，面對行業短期陣痛，頭部酒企的應對之策核心聚焦于“穩”與“拓”。無論是通過果斷控貨穩價捍衛市場秩序與品牌價值，還是開拓新渠道尋求增量突破，都清晰展現了其立足當下、長短結合的務實戰術。

03
長期轉型，如何實現企業之變？

從更高維度的宏觀層面審視，當前社會在生活方式、消費習慣、主力人群及消費理念等核心領域，正經歷深刻的結構性變遷。

主力消費群體加速年輕化與新產業轉移，同時國內人口紅利逐漸削減，國外市場成為重要增量，這些趨勢共同構成了白酒行業未來發展的關鍵變量。

面對系統性變革，頭部酒企正從兩大核心方向發力，驅動企業的長期轉型。

首先是在新客群即主力消費者的轉型上，雙軌并進，深耕新客群，擁抱年輕化。

一方面是破圈新商務群體，茅臺就明確提出了推動茅臺酒市場工作的客群轉型，要大力培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業的從業者成為新的消費群體，挖掘拓展“新商務”人群。

今年上半年，茅臺頻繁與咪咕、華為、華大集團等新興產業舉行交流座談。此外，五糧液走進了山東航空集團；習酒與京東達成戰略合作、與騰訊、華大集團等開展交流座談……可以看到今年頭部酒企們積極與新興產業、科技企業打交道、做朋友。

另一方面是進行產品革新，貼近年輕味蕾與審美。比如五糧液計劃推出29度“五糧液·一見傾心”；瀘州老窖表示已研發出28度國窖1573，同時16度、6度的國窖1573正在測試中；酒鬼酒也透露，已經進行了33度、28度、21度、18度產品的準備工作。以低度化契合年輕人口味和審美。此外，洋河還聯合京東推出了光瓶酒洋河大曲，以更簡潔的包裝和更直接的性價比吸引年輕消費者。

此外，則是推進國際化市場的布局，加速向國際品牌、國際產業的轉型。

其一是品牌層面，亮相國際舞臺，提升品牌曝光度。比如茅臺、五糧液、習酒、古井等企業紛紛亮相大阪世博會，汾酒亮相加拿大餐飲博覽會，洋河亮相巴黎時裝周，西鳳酒亮相韓國葡萄酒與烈酒博覽會等等。

其二是產品層面，針對國際市場，推出相應產品，以文化為紐帶撬動海外消費者，如茅臺推出了5款貴州茅臺酒（走進系列），以稀缺的品質和文化敘事吸引海外鑒賞家、收藏家的青睞。

其三是市場層面，深化消費者培育和市場體系布局。比如舍得酒業持續舉辦全球巡回老酒節，走進加拿大、巴黎等地，通過品老酒等體驗深入高端消費者圈層的口感培育；此外，茅臺、五糧液等企業也持續不斷地進行海外市場調研，布局海外經銷體系。

密集調研的背后，是頭部酒企在行業“深水區”主動求索的戰略定力與時代擔當。基于一線聲音的清醒與果敢，正是頭部酒企穿越周期、引領行業破局的核心競爭力。

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