回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 清清 來源 | 電商天下

不是上班打工玩不起，而是直播帶貨更有性價(jià)比，抖音直播間，又跑出了新的黑馬。

單日帶貨超一億，抖音殺出新黑馬

抖音的造富神話，總是更新得這么猝不及防。

誰也沒想到，粉絲不到200萬的草根網(wǎng)紅李寶寶，能僅憑一天內(nèi)的兩場直播，就坐穩(wěn)了抖音618熱播榜和帶貨榜總榜第一。

時(shí)間回到618大促當(dāng)天，彼時(shí)的李寶寶共開了兩場直播，從早播到晚，戰(zhàn)斗力非凡。

據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，第一場直播從早八點(diǎn)播到了晚七點(diǎn)，銷售額突破1億元；

休息一個(gè)半小時(shí)后，李寶寶的第二場從當(dāng)晚八點(diǎn)半一直播到了凌晨零點(diǎn)四十，銷售額預(yù)計(jì)在5000萬至7000萬之間。

圖源：達(dá)多多

也就是說，兩場直播下來，李寶寶的銷售額已經(jīng)超過了1.5億。

而且，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這兩場直播的場均觀看人次為1558.1萬，最高觀看人次一度飆升至2245.2萬。

龐大的流量帶來驚人的轉(zhuǎn)化，兩場直播下來，李寶寶累計(jì)帶貨了147個(gè)商品，場均銷量超過100萬件。

眾所周知，在算法冷啟動(dòng)越來越難的當(dāng)下，坊間不乏“直播帶貨的紅利已經(jīng)見底”的說法。

而如今，草根網(wǎng)紅李寶寶的一場過億勝仗，無疑能讓一度躍躍欲試的普通人們對(duì)直播帶貨再次燃起希望。

不過，對(duì)李寶寶來說，這場“流量神話”并非毫無預(yù)兆。

數(shù)據(jù)顯示，6月期間他漲粉超過95萬，女性粉絲占比超過70%，年齡主要集中在31-40歲。

毫無疑問，這正是消費(fèi)能力最強(qiáng)、帶貨轉(zhuǎn)化最好的群體。

圖源：達(dá)多多

他的選品策略也幾乎與粉絲畫像完全吻合——美妝、個(gè)護(hù)、家清產(chǎn)品占比高達(dá)65%以上。

這種精準(zhǔn)匹配的商品結(jié)構(gòu)，配合直播當(dāng)天的流量加持，讓這場“破億首秀”更像是一場經(jīng)過周密策劃的“爆款劇本”。

值得一提的是，光有劇本并不夠，要演成現(xiàn)象級(jí)，還得有“幕后導(dǎo)演”——在這出逆襲戲碼中，網(wǎng)紅董艷穎的身影，幾乎無處不在。

情緒即流量，家族式直播成新模版

李寶寶的爆火，其實(shí)離不開“董艷穎效應(yīng)”。

出身農(nóng)村的董艷穎，是一位抖音頭部主播。

最初因節(jié)目《謝謝你來了》走紅，而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，憑借“真實(shí)、樸素、有煙火氣”的人設(shè)積攢了859萬粉絲，帶貨能力強(qiáng)勁。

而且，她不僅自己直播，還打造了一支“家族化帶貨”團(tuán)隊(duì)，帶動(dòng)親人、朋友一同轉(zhuǎn)型主播，李寶寶，正是這支團(tuán)隊(duì)中的一員。

圖源：董艷穎

此前，李寶寶在董艷穎直播間擔(dān)任助播的角色，僅在個(gè)人賬號(hào)分享諸如鄉(xiāng)村日常生活、與妻子的愛情故事等視頻內(nèi)容。

而那場“億級(jí)直播”的真正爆點(diǎn)，恰恰來自李寶寶的人生大事：婚禮。

帶貨直播的前一天，是李寶寶和妻子陳曉娜的婚禮，彼時(shí)的董艷穎在婚禮現(xiàn)場開啟了直播，上萬觀眾涌入，流量水漲船高。

第二天早上，婚禮現(xiàn)場搖身一變成為直播間：

仍然穿著禮服的夫妻倆開始舉牌帶貨，董艷穎及其丈夫則在旁輪流控場，語境切換堪稱絲滑。

比起突發(fā)奇想，更像一次精密籌劃的“情緒營銷”行動(dòng)。

用婚禮制造流量，用家庭敘事激發(fā)認(rèn)同，用樸素形象建立信任，再通過品類投放完成銷售閉環(huán)。

彼時(shí)，直播間觀眾一度對(duì)這種行為發(fā)出質(zhì)疑：“結(jié)婚重要還是帶貨重要？”

而不等新人搭腔，董艷穎就毫不含糊地回應(yīng)道：

“當(dāng)然是帶貨重要。他們這輩子就是普通人，只有這一次改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)?！?/p>

圖源：李寶寶抖音

這句看似冷酷的話，其實(shí)說出了一種直播現(xiàn)實(shí)主義。

在這條信息極度飽和、觀眾極度挑剔的內(nèi)容賽道中，“帶貨”不再是單純銷售商品的行為：

在直播間，情緒和故事都要與商品一起打包販賣。

而家族式、場景化的帶貨模式，正在成為一種新模版。

此前，董艷穎早已用這種模式帶出多個(gè)“團(tuán)隊(duì)成員”：

網(wǎng)紅“三姐”就曾在她的助力下播出過銷量破億的好成績。

正所謂“有公式做題就是快”，如今播成“榜一大哥”的李寶寶，只是這套模式的又一成功樣本。

不過，樣本可以復(fù)制，獨(dú)立的道路卻充滿未知。

帶貨直播常有，爆款婚禮不常有，董艷穎能助陣一時(shí)，卻不能一直在李寶寶的直播間刷臉。

李寶寶能否走出家族的蔭涼，用自己的實(shí)力穩(wěn)坐帶貨榜第一的寶座，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

平臺(tái) 監(jiān)管收緊，規(guī)則 正在改寫

我們必須承認(rèn)，李寶寶的成功，是乘上了內(nèi)容營銷與平臺(tái)機(jī)制的雙重順風(fēng)車。

但同樣不可忽視的是，直播帶貨這條賽道，正在發(fā)生深刻的變化。

過去那種“只要能博眼球，就有轉(zhuǎn)化”的紅利時(shí)代，正逐步走向終結(jié)。

從平臺(tái)層面來看，抖音正在悄然重塑帶貨生態(tài)。

圖源：抖音電商

早在去年，抖音電商總裁魏雯雯就提出了“雙流量池”機(jī)制，

強(qiáng)調(diào)讓每條內(nèi)容同時(shí)進(jìn)入推薦與交易兩個(gè)維度考量，“好內(nèi)容”將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。

這也意味著，僅靠一次熱搜、一場情緒敘事的“爆點(diǎn)帶貨”，很難獲得長尾流量扶持。

顯然，平臺(tái)希望看到的是長期價(jià)值，而非短期“走量”。

不僅如此，就在前兩日，抖音電商再次釋放強(qiáng)烈信號(hào)，發(fā)布了關(guān)于近期虛假宣傳專項(xiàng)治理的最新進(jìn)展。

官方表示，為了保障消費(fèi)者權(quán)益，平臺(tái)在5月啟動(dòng)了虛假宣傳專項(xiàng)治理，

迄今已對(duì)超過1000名違規(guī)宣傳的達(dá)人進(jìn)行處罰，并對(duì)500余個(gè)涉及虛假商品信息的商家進(jìn)行嚴(yán)處。

圖源：新浪科技

處罰手段十分嚴(yán)厲，包括商品封禁、扣罰違約金、清退店鋪、凍結(jié)貨款，甚至取消帶貨權(quán)限。

平臺(tái)還強(qiáng)調(diào)，會(huì)加強(qiáng)違規(guī)識(shí)別與召回，維護(hù)公平競爭生態(tài)。

在電商天下看來，這場“行業(yè)級(jí)洗牌”，無疑是對(duì)所有主播的警告。

那些曾靠情緒炒作、虛假人設(shè)、夸張宣傳起家的主播，很可能在下一輪審核中失去舞臺(tái)。

而即便沒有明顯違規(guī)，只要缺乏持續(xù)創(chuàng)作能力、難以建立品牌信任，也很難維持平臺(tái)扶持。

破億之后 ，路還很長

顯然，平臺(tái)風(fēng)向的變化和規(guī)則的收緊，對(duì)“情緒型帶貨”極具沖擊力。

李寶寶的“婚禮爆紅”固然動(dòng)人，但倘若接下來內(nèi)容質(zhì)量無法跟進(jìn)、選品出現(xiàn)問題、服務(wù)體驗(yàn)不達(dá)預(yù)期，

極有可能被平臺(tái)流量系統(tǒng)“降權(quán)”，甚至進(jìn)入治理視野。

尤其是在當(dāng)前平臺(tái)高度強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)先”的背景下，任何有違真實(shí)原則的營銷話術(shù)和“劇本直播”模式，都有可能被視為破壞市場秩序的行為而遭受重罰。

簡言之，平臺(tái)的態(tài)度已經(jīng)非常明確 ：真實(shí)帶貨才有未來，虛火繁榮終將熄滅。

這既是對(duì)李寶寶的提醒，也為所有直播新人敲響了警鐘。

在電商天下看來，直播帶貨的本質(zhì)是信任的商品化，是內(nèi)容、人格與市場三方關(guān)系的再平衡。

這條路不適合速成，尤其不適合誤以為“破億一次”就是成功的終點(diǎn)。

而在平臺(tái)不斷加強(qiáng)治理、市場趨于理性的大背景下，那些真正能留下來的主播，拼的不是誰火得快，而是誰走得穩(wěn)。

李寶寶火了，但他真正要做的事，不是“下一場直播還能不能賣過億”，而是“十場之后，誰還記得他”。

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