近期，MCN機(jī)構(gòu)大事頻發(fā)。與輝同行新賬號“蘭知春序”最新上線，三天粉絲接近70萬；繼董宇輝脫離東方甄選單飛后，東方甄選另一人氣主播“頓頓”也宣布離職；遙望集團(tuán)攜手黃子韜，跨界殺入衛(wèi)生巾市場；兩年前高調(diào)搬往杭州的辛選集團(tuán)，今年上半年突然搬回廣州…… 這些看似獨(dú)立的事件，卻共同指向了一個(gè)行業(yè)的新拐點(diǎn)：供應(yīng)鏈能力正成為MCN機(jī)構(gòu)生死春晚的核心競爭力。頭部MCN的戰(zhàn)略變動(dòng)揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：這個(gè)發(fā)展近10年的行業(yè)，開始從流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)。過往頻頻沖上熱搜的頭部主播們陸續(xù)離開鏡頭，轉(zhuǎn)向鏡頭后的工廠與倉庫，直播電商的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)入那些從未出現(xiàn)在鏡頭里的“隱形賽場”。

總部雙城遷徙：辛選搖擺的南北戰(zhàn)略

2023年，辛巴率領(lǐng)2000多名員工從廣州北遷杭州，高調(diào)入駐杭州濱江區(qū)海威大廈，租下整整23層辦公空間，意圖借力當(dāng)?shù)鼐奂闹t尋、遙望等頭部機(jī)構(gòu)形成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。但兩年過去，辛選集團(tuán)于今年初突然從杭州搬回廣州，并在廣州購置了兩棟物業(yè)作為總部辦公大樓。辛選集團(tuán)旗下大主播蛋蛋在直播間透露，她公司的核心團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到廣州，會(huì)在廣州播整個(gè)618。

辛選集團(tuán)購買的總部大樓。

對于搬回廣州的原因，從蛋蛋的說法來看，供應(yīng)鏈?zhǔn)且淮笾匾颍昂芏喈a(chǎn)品都在廣州，我的服裝服飾也在廣州，所以就近一些。”借助廣東的制造業(yè)發(fā)展，辛選集團(tuán)在搬回廣州后，在服裝、美妝、潮玩等直播間熱銷品類上都能更靠近原產(chǎn)地。

南都記者留意到，辛選集團(tuán)“回家”后的首個(gè)618，帶有濃濃的廣東本地產(chǎn)業(yè)帶特色：他們在618活動(dòng)中成立了“荔枝工作組”，派專業(yè)生鮮選品、品控、核價(jià)團(tuán)隊(duì)人員開展溯源、質(zhì)檢、核價(jià)等環(huán)節(jié)，在3天之內(nèi)完成全部流程，讓廣東荔枝順利地在直播間上架。5月24日-25日，辛選直播間共帶貨廣東“妃子笑”荔枝30.5萬單，達(dá)成銷售額1184.27萬元。此次618，辛選帶貨廣東荔枝總重量達(dá)1536.9噸。

辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛有志帶貨廣東荔枝。

辛選集團(tuán)創(chuàng)始人、頭部主播辛有志也不再像以往那樣頻繁登上熱搜，而他在幕后的供應(yīng)鏈投資從未停止。今年4月，孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏介紹了由孩子王和辛選集團(tuán)合資創(chuàng)立的泛母嬰生態(tài)創(chuàng)新平臺“鏈啟未來”，他表示，該平臺將聚合雙方供應(yīng)鏈、電商及產(chǎn)研優(yōu)勢，整合全渠道資源并與直播電商深度融合，為品牌提供共創(chuàng)營銷模。此外，辛選的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈也在近年不斷擴(kuò)張，近年來已經(jīng)先后在黑龍江、海南、內(nèi)蒙古等地建設(shè)農(nóng)業(yè)基地。

在行業(yè)分析人士看來，辛選的這次“回家”絕非偶然。直播電商的競爭已進(jìn)入“拼內(nèi)功”階段，“作為年GMV超百億的企業(yè)，辛選需要更高效的區(qū)域資源整合能力。”

遙望、東方甄選打造自有品牌，擺脫大主播依賴？

去年6月，“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店盛大開業(yè)。在業(yè)內(nèi)看來，這是李佳琦正式進(jìn)軍自有品牌的標(biāo)志。近日，美ONE優(yōu)選公布的“周年成績單”顯示：72款自營產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)銷量突破250萬件，服務(wù)用戶超過150萬。

同樣發(fā)力供應(yīng)鏈的還有在今年高調(diào)入局衛(wèi)生巾行業(yè)的東方甄選和遙望。

東方甄選的自營產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋多個(gè)品類。根據(jù)今年3月東方甄選披露的數(shù)據(jù)，自2022年推出第一款自營品至今，東方甄選自營產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋水果蔬菜、肉禽、海鮮、米面糧油、烘焙、茶飲、乳品、零食、日用品等十多個(gè)領(lǐng)域，自營產(chǎn)品在售數(shù)量超過400款，全網(wǎng)累計(jì)銷量突破2.1億單。“過度依賴主播，消費(fèi)者往往記住主播而非品牌本身。”有業(yè)內(nèi)人士表示，MCN打造自有品牌某種程度上希望通擺脫對大主播的依賴，這一趨勢在直播電商領(lǐng)域尤為顯著。

對比來看，遙望進(jìn)軍衛(wèi)生巾更像是一場精心策劃的供應(yīng)鏈布局。與常規(guī)明星貼牌不同，黃子韜團(tuán)隊(duì)選擇了重資產(chǎn)路線：斥資2.75億元收購浙江米派護(hù)理用品有限公司，改造為自動(dòng)化率達(dá)90%的智慧工廠。更關(guān)鍵的是引入專業(yè)合伙人——遙望科技CEO謝如棟負(fù)責(zé)渠道運(yùn)營，浙江省衛(wèi)生用品商會(huì)會(huì)長、千芝雅董事長吳躍嚴(yán)控品質(zhì)。這一“明星IP+專業(yè)機(jī)構(gòu)+產(chǎn)業(yè)資本”的“鐵三角模式”構(gòu)建了從生產(chǎn)到銷售的完整閉環(huán)。

朵薇品牌三位合伙人，浙江省衛(wèi)生用品商會(huì)會(huì)長、千芝雅董事長吳躍，明星黃子韜，遙望科技CEO謝如棟（從左至右）。

據(jù)透露，三方聯(lián)手推出的衛(wèi)生巾品牌朵薇上市一個(gè)月銷售額超8000萬，截至6月底，品牌銷量已突破1.2億片；東方甄選在今年6月推出的衛(wèi)生巾，上市當(dāng)天在App的銷量已突破30萬包。

近日，遙望集團(tuán)董事長謝如棟表示，還將聯(lián)合黃子韜在抖音開設(shè)全新企業(yè)賬號。謝如棟解釋稱，國內(nèi)有很多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)過去給全球各大知名品牌做貨，但是沒有品牌，“產(chǎn)能可能每年幾百個(gè)億，但是利潤很低，還要養(yǎng)很多工人”。遙望科技希望通過新的企業(yè)賬號，讓更多企業(yè)從“中國制造”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變。賬號建立后，計(jì)劃每期邀請1-2家行業(yè)頂級制造商。

謝如棟告訴南都記者，用企業(yè)賬號合作的形式，不會(huì)是所有企業(yè)都像朵薇這樣的合作模式，要深入地收購工廠、入股，但是最終還是要幫助這些企業(yè)做品牌以及帶貨，“農(nóng)業(yè)、服裝、日化板塊都會(huì)有”。

人才與制度的碰撞：如何防止主播做大后離巢

6月18日，正值電商大促關(guān)鍵期，東方甄選主播、個(gè)人抖音賬號有200多萬粉絲的頓頓（王若頓）宣布離職。這位曾被寄予厚望的“下一個(gè)董宇輝”，最終選擇在30歲來臨之際“從心”挑戰(zhàn)未知領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“頓頓事件”表面是合約到期，背后其實(shí)是直播行業(yè)個(gè)人IP與機(jī)構(gòu)管控的深層矛盾。

主播頓頓（王若頓）。

為了獲取新流量，頭部MCN今年也在持續(xù)孵化新主播、給新主播導(dǎo)流。今年4月，多位李佳琦的助播參演短劇；去年以來，李佳琦的助播也先后上了《我家那閨女》《王牌新主播》等綜藝。但在孵化新主播的同時(shí)，“主播有了流量就想出走”也成為各大MCN需要應(yīng)對的問題。

如何應(yīng)對孵化的主播流量大了以后的需求？此前，董宇輝從東方甄選離職后，俞敏洪吸取的最重要的教訓(xùn)，可能是不要讓某個(gè)主播一家獨(dú)大。他曾在電話會(huì)上透露，就像他在新東方從來不允許名師成立獨(dú)立的工作室一樣，未來東方甄選將給主播足夠好的待遇，但不會(huì)再有類似主播獨(dú)立成立平臺的事出現(xiàn)，“因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致某種撕裂，也會(huì)導(dǎo)致某種不可得。我可以非常肯定地說，未來我們的主播發(fā)展方向是共同發(fā)展，有難同當(dāng)，有福同享，共同發(fā)展，共同富裕。”

“共同發(fā)展、共同富裕”對主播來說，并不是件好事。此前，頓頓曾在直播中表示，有節(jié)目組找他上綜藝，他也非常想去，但公司對此否決了，他表示理解，“覺得這是公司在護(hù)著我，心里卻還是有點(diǎn)小失落”。

辛選和旗下頭部主播貓妹妹的糾紛也在近日也告一段路。今年3月，辛有志在直播時(shí)透露，貓妹妹此前起訴他但輸?shù)袅斯偎荆笮吝x起訴貓妹妹勝訴，辛有志表示，“一切都可以理解為孩子小不懂事，她應(yīng)該被判了（賠償）有一兩個(gè)億，我說我不要錢，師徒之間如果最后只用錢來論，我這個(gè)師傅就失敗了，我不僅不要錢，還要放她一條生路。我只提了一個(gè)要求，她身邊的人要換掉，換上價(jià)值觀正的人，讓她好好穩(wěn)當(dāng)?shù)刂辈ィo自己攢點(diǎn)錢。”

但從貓妹妹的回應(yīng)來看，她選擇不再繼續(xù)直播。6月30日，貓妹妹發(fā)文稱，將注銷其快手賬號，“我好像不大喜歡太商業(yè)的自己，因?yàn)橘嶅X都是給別人花，我喜歡安安靜靜地吃飯，不用塞得滿嘴食物還要大聲喊價(jià)。這個(gè)賬號可能會(huì)注銷掉，也可能會(huì)給公司轉(zhuǎn)到別的女生名下，是我自己不想再使用，這個(gè)賬號打造起來我自己投了上億費(fèi)用，公司也投了上億費(fèi)用，但是我也不想跟公司鬧的很難看，畢竟師父師娘待我還是好的多。所以公司不要賬號，我也會(huì)注銷這個(gè)賬號。”

不過，近日，與輝同行新賬號“蘭知春序”最新上線，新賬號定位影視文化賽道，與主賬號“與輝同行”的農(nóng)產(chǎn)品帶貨形成差異化互補(bǔ)。據(jù)悉，新賬號首檔節(jié)目《主創(chuàng)請開麥》采用電影人深度訪談形式，主播需具備影視專業(yè)知識與即興對話能力，這與傳統(tǒng)帶貨主播的技能模型形成顯著不同。

根據(jù)天眼查資料顯示，董宇輝通過旗下“子三省（文化訪談）”“終南遠(yuǎn)眺（文旅）”等子公司間接控股蘭知春序，構(gòu)建起“帶貨+文化+文旅”的生態(tài)閉環(huán)，不同業(yè)務(wù)板塊匹配專屬主播團(tuán)隊(duì)。分析人士認(rèn)為，這種"母公司控股+子公司自主運(yùn)營"的模式，既保持了對內(nèi)容方向的控制權(quán)，也為主播團(tuán)隊(duì)提供了股權(quán)激勵(lì)的空間。

數(shù)據(jù)來自天眼查

這種布局本質(zhì)上是通過“業(yè)務(wù)板塊細(xì)分、人才定向培養(yǎng)、資本結(jié)構(gòu)保障”的三層架構(gòu)，將主播從單一的銷售工具升級為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)，最終核心目標(biāo)是通過專業(yè)化分工降低對頭部個(gè)體的依賴。

布局私域電商，自建小程序、App賣貨

今年3月，東方甄選透露，在銷售渠道方面，自營品超過60%銷量來自貨架渠道。這些貨架渠道包括抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選App等。

除了東方甄選的自營App外，也有其他頭部MCN開始在私域帶貨。

停播大半年后，小楊哥還未在抖音復(fù)播，但已經(jīng)建設(shè)自營App試水。4月8日，小楊臻選App在各大應(yīng)用商店上架。南都記者下載后發(fā)現(xiàn)，和東方甄選App類似，小楊臻選App可以購買小楊臻選自營產(chǎn)品、觀看自營店鋪主播、開通會(huì)員價(jià)格更優(yōu)惠，會(huì)員價(jià)格為99元/年，權(quán)益包括專屬折扣、兩倍積分、專屬客服等。

對于小楊臻選App的上架，南都記者從小楊哥所在MCN三只羊處了解到，這是“為了提升品牌化和品質(zhì)化運(yùn)營路線，更好的服務(wù)于消費(fèi)者而建立的App”。

如今，小楊臻選App已經(jīng)上架近三個(gè)月，其自營產(chǎn)品中銷量最高的黑金抽紙銷量為1500件，其次則是銷售超過600件的小麥啤酒。

今年6月，謙尋控股也推出“謙尋超級會(huì)員”小程序，據(jù)謙尋方面透露，從商品選品、供應(yīng)鏈管理到售后服務(wù)，均由專業(yè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成。謙尋超級會(huì)員小程序中的產(chǎn)品，均采用“一口價(jià)”“限時(shí)限量秒殺”的方式，避免了價(jià)格爭議。據(jù)了解，39款5.21元秒殺商品、69元-159元的服裝專場等策略，均依托于謙尋成熟的供應(yīng)鏈體系，例如零食品類中范爺、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、褚橙、沃隆、鹽津鋪?zhàn)印捗追鄣龋际墙陙磲绕鸬男聡浧放啤?/p>

南都記者查詢發(fā)現(xiàn)，“謙尋超級會(huì)員”小程序包括服裝、美妝、食品、日用百貨等類目，還放置了“VIP服務(wù)官”的聯(lián)系方式，將消費(fèi)者導(dǎo)流去其企業(yè)微信客服處。

增量市場：擁抱AI還是出海？

在傳統(tǒng)的直播電商業(yè)務(wù)之外，作為一個(gè)已經(jīng)發(fā)展近十年的行業(yè)，各大從業(yè)者也開始探尋新的藍(lán)海，AI和出海成為兩大選擇。

今年618期間，羅永浩數(shù)字人在百度電商開播，成交額突破5500萬元，羅永浩也成為首個(gè)擁有數(shù)字人的頭部主播。百度方面透露，整場直播AI調(diào)用知識庫1.3萬次，生成9.7萬字產(chǎn)品講解內(nèi)容，雙數(shù)字人搭檔做出的動(dòng)作超過了8300個(gè)。

據(jù)了解，此次是行業(yè)首次突破多數(shù)字人直播，羅永浩與助播數(shù)字人配合自然、頻頻爆梗，在喝奶茶、拎可樂的同時(shí)，還能做出相互對視、異口同聲說話等細(xì)節(jié)動(dòng)作，并如同真人一樣與直播間用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。南都記者留意到，羅永浩和助播的數(shù)字人開播時(shí)，還會(huì)和產(chǎn)品互動(dòng)。比如在展示電動(dòng)牙刷的時(shí)候，羅永浩數(shù)字人將牙刷拿出展示，還放歪了牙刷，再伸手扶正，動(dòng)作都十分自然。有觀眾在看了這場直播后表示，“完全不像數(shù)字人，還以為是真人錄播。”

一旦頭部主播數(shù)字人可以常態(tài)化直播，這也意味著，過去高度依賴主播個(gè)體的直播電商，將迎來新的變革。

遙望科技董事長兼CEO謝如棟，則是在今年下重金投入AI，根據(jù)他的說法，他是另外花錢組建公司，研發(fā)AI系統(tǒng)后給遙望使用。據(jù)介紹，該AI系統(tǒng)上線后，整合了報(bào)銷、直播腳本、數(shù)據(jù)復(fù)盤等功能。

雖然上線AI系統(tǒng)，但謝如棟認(rèn)為，人的工作并不會(huì)被替代，“我覺得直播間人不能少，直播間要更多的人，營造熱鬧的（氛圍）。我們要提高中后臺的決策，讓E人（外向的人）往前臺走，I人（內(nèi)向的人）留在中后臺”。

另一個(gè)被各頭部主播瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域，則是出海。如辛選這類MCN，看中的是國內(nèi)市場，頻頻到海外找貨賣到國內(nèi)：近日，辛有志在圣彼得堡國際經(jīng)濟(jì)論壇框架下舉行的“俄羅斯－中國”商務(wù)對話中透露，辛選正在探討加強(qiáng)和俄羅斯貿(mào)易合作的方案，未來讓更多的俄羅斯好物通過直播間觸達(dá)中國消費(fèi)者。當(dāng)天，辛有志在接受俄羅斯媒體采訪時(shí)還表示，希望后續(xù)自己能到俄羅斯直播，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)拓寬中俄貿(mào)易往來，加強(qiáng)兩國人民的友好認(rèn)知和交流。更期待以此為契機(jī)，建立與俄羅斯農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)層面的深度合作。

三只羊、遙望等MCN，看中的則是海外市場的機(jī)會(huì)。盡管小楊哥還未復(fù)播，但三只羊的Tiktok賬號仍在運(yùn)營。就在去年8月，在合肥的三只羊總部，三只羊還與極兔快遞正式簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，瘋狂小楊哥、三只羊集團(tuán)CEO杜剛和極兔速遞創(chuàng)始人李杰等人出席了簽約儀式，雙方將加速布局東南亞及全球市場業(yè)務(wù)，共同開發(fā)一系列跨境物流解決方案。但小楊哥的出海業(yè)務(wù)還未大力開展，半年的停播就讓三只羊元?dú)獯髠?/p>

遙望也在出海上完成了0到1的突破。今年5月，謝如棟在遙望內(nèi)部信中表示，遙望合作的達(dá)人@simplymandys、@madebymitchell分別以GMV73.7萬美元和GMV83.3萬美元打破美區(qū)、英區(qū)最高直播紀(jì)錄。

正如謝如棟在內(nèi)部信中所言，“整個(gè)行業(yè)同樣充滿變數(shù)與機(jī)遇”。在國內(nèi)直播電商競爭激烈的當(dāng)下，頭部主播們也面臨著向前走、向后走，還是向外走的選擇。

出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞部

統(tǒng)籌：田愛麗

采寫：南都記者 汪陳晨