一次成功的營(yíng)銷，一次失望的購(gòu)車。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 王文彤

編輯｜馬吉英

頭圖來源｜直播截圖

改還是不改？這是昨晚徘徊在眾多小米YU7車主腦海中的問題。

“我能做的都已經(jīng)做了，聽天由命吧。”7月6日上午10點(diǎn)剛過，一位車主對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者表示，他剛剛把自己的YU7顏色從寶石綠改為鈦金屬。

7月2日的“萬(wàn)分感謝”雷軍返場(chǎng)直播（以下簡(jiǎn)稱“返場(chǎng)直播”）中，雷軍宣布了小米YU7的限時(shí)改配時(shí)間：7月6日上午10點(diǎn)到7月7日晚上24點(diǎn)，鎖單用戶（非準(zhǔn)現(xiàn)車）可參與，但改配成功的訂單將重新預(yù)計(jì)交付時(shí)間。

在記者加入的多個(gè)車主群中，與上述車主抱有同樣心態(tài)的不在少數(shù)。

一位車主在群內(nèi)發(fā)言稱，他最終決定改配置，如果交付時(shí)間太靠后，就去買別的車。他的發(fā)言也獲得了其他車主的認(rèn)同。

來源：小米車主群截圖

在7月2日的直播中，雷軍也表示，如果著急用車，很多國(guó)產(chǎn)新能源汽車都不錯(cuò)，Model Y也推出了新的優(yōu)惠政策。

小米官方稱，改配活動(dòng)結(jié)束后，將根據(jù)訂單總量、改配數(shù)量、車輛配置、鎖單時(shí)間等因素展示新的預(yù)計(jì)交付時(shí)間。一些改完配置的車主發(fā)現(xiàn)，自己的交付時(shí)間被推遲到60周左右。他們“懸著的心終于死了”，轉(zhuǎn)而開始在群里聊起各自的家鄉(xiāng)。

7月6日限時(shí)改配開始后，雷軍也更新了關(guān)于更改版本、顏色的微博，并回復(fù)了排在前四位的評(píng)論。

然而，有車主并不買賬。“對(duì)雷軍而言，這是一次成功營(yíng)銷，但誰(shuí)來為我們這些車主買單？”

來源：小米車主群截圖

“收留小米心碎車主”

“我們就是為了吃小米的訂單，很多車主都已經(jīng)轉(zhuǎn)過來了。”7月5日，當(dāng)記者以YU7 MAX車主身份詢問轉(zhuǎn)購(gòu)是否有定金補(bǔ)償時(shí)，一位北京阿維塔銷售對(duì)記者表示。

他進(jìn)一步解釋，只要在7月30日之前下定阿維塔新車，15個(gè)工作日之后5000元定金就會(huì)打入下定者的銀行卡賬戶。在他的微信朋友圈，最新的一條內(nèi)容展示了三位獲得定金補(bǔ)償?shù)男∶总囍髑闆r，并配文“收留小米心碎車主”。

想要發(fā)“小米財(cái)”的不止阿維塔一家。

經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，智己、蔚來、極氪、智界、螢火蟲等品牌都可以以不同的方式為小米車主報(bào)銷定金。

其中，智己提供5000元電卡，時(shí)間最多可以爭(zhēng)取到7月13日；極氪提供小程序5萬(wàn)積分，“只要不提就沒有時(shí)間限制”；蔚來和螢火蟲可以分別減去5000元、2000元車價(jià)；智界則針對(duì)小米YU7上市推出了兩萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠、一萬(wàn)元選裝基金贈(zèng)送和5000元車款抵扣活動(dòng)，時(shí)間截至7月底。

如果用戶表示猶豫，銷售們會(huì)表示，現(xiàn)在還有時(shí)間好好考慮，可以先安排上門試駕體驗(yàn)，“別再像買小米時(shí)那樣激情下單了”。

針對(duì)友商的訂單攔截，雷軍在7月2日的返場(chǎng)直播中回應(yīng)稱，友商的部分話術(shù)內(nèi)容并不準(zhǔn)確，甚至帶詆毀歪曲，他直言“大可不必”。

友商動(dòng)作不斷，一定程度上是因?yàn)樾∶譟U7“上市三分鐘大定破20萬(wàn)”的成績(jī)帶來的沖擊。

零跑汽車創(chuàng)始人朱江明在6月27日的2025高通汽車技術(shù)與合作峰會(huì)上表示，本來零跑的訂單數(shù)量不錯(cuò)心情很好，但看到小米的訂單數(shù)量后，心中壓力倍增。

7月3日上市的小鵬G7也選擇將價(jià)格下探至19.58萬(wàn)元，比預(yù)售價(jià)降低4萬(wàn)元，避開了小米YU7的價(jià)格區(qū)間。

也有汽車行業(yè)人士對(duì)小米汽車的訂單情況提出異議。

6月27日上午，東風(fēng)日產(chǎn)高管黃照昆在微博發(fā)文稱，小米YU7 3分鐘大定20萬(wàn)臺(tái)，這種數(shù)據(jù)的背后意味著用戶交車時(shí)間要等待一年以上，并稱這種爆單是手機(jī)行業(yè)拉動(dòng)情緒的套路。但他在當(dāng)天下午刪除了相關(guān)內(nèi)容并發(fā)文道歉。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，針對(duì)這些質(zhì)疑，雷軍在6月26日發(fā)布會(huì)后的群訪上回應(yīng)稱，機(jī)會(huì)很重要，能力更重要。“就像我們這次成功以后，有個(gè)別同行把它包裝成小米是靠營(yíng)銷贏的。你們今天看我們的每一個(gè)指標(biāo)、每一項(xiàng)能力，在任何一個(gè)維度里面，我覺得在絕大部分?jǐn)?shù)字里面小米都是領(lǐng)先的。”他說。

一次讓車主“非常失望”的直播

7月2日晚，成都的小米YU7車主吳亮早早守在直播間內(nèi)。為了更改成自己喜歡的配置，他兩次下單了YU7 MAX版，花掉了1萬(wàn)元定金。他期待著雷軍能退給他定金，或者給他一個(gè)解釋，哪怕只是向體驗(yàn)不佳的車主們道歉。

然而，這兩個(gè)小時(shí)的返場(chǎng)直播更像是為了宣傳新品而準(zhǔn)備的，對(duì)于評(píng)論中反復(fù)刷屏的產(chǎn)能、配置、系統(tǒng)延遲等問題，雷軍并沒有回應(yīng)。吳亮只等到了限時(shí)改款的通知和一句“懇請(qǐng)大家耐心等待”。

雷軍在返場(chǎng)直播中沒有回復(fù)這些刷屏的問題。來源：雷軍返場(chǎng)直播截

“非常讓我失望的直播，簡(jiǎn)直是浪費(fèi)了我兩個(gè)小時(shí)。”他直言。

他對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，他不會(huì)再等待小米交車，這兩個(gè)單子能轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)不了就算是交了學(xué)費(fèi)。接下來，他準(zhǔn)備去看特斯拉或者理想的新車。

維權(quán)車主群也在雷軍的返場(chǎng)直播后更加活躍起來。

車主們的質(zhì)疑主要集中在幾個(gè)方面：一是系統(tǒng)bug導(dǎo)致下定時(shí)間推遲；二是無(wú)法提前試駕導(dǎo)致部分車主盲訂選錯(cuò)配置；三是鎖單后發(fā)現(xiàn)交付時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期，明年提車的車主將多繳納一萬(wàn)多元的購(gòu)置稅，而此時(shí)已經(jīng)無(wú)法退回5000元定金。

在一個(gè)300人左右的維權(quán)群中，記者看到一封名為《關(guān)于要求小米汽車對(duì)YU7交付周期超24周客戶開放限時(shí)退定權(quán)益的聯(lián)合意見書》，要求小米汽車開放限時(shí)退定通道、完善合約條款、明確交車周期，并指出小米汽車應(yīng)在開售前公開預(yù)計(jì)周期和交付量，進(jìn)行周期性限購(gòu)。7月5日中午12點(diǎn)前，在信上簽名的車主已經(jīng)超過6頁(yè)紙。

據(jù)《大河報(bào)》報(bào)道，河南澤槿律師事務(wù)所主任律師付建表示，若系統(tǒng)故障致使消費(fèi)者喪失鎖單黃金期，小米仍拒絕退定金，則構(gòu)成“以格式條款排除消費(fèi)者主要權(quán)利”。消費(fèi)者可主張?jiān)摋l款不成為合同內(nèi)容，并要求返還定金。

但記者觀察到，距離7月6日限時(shí)改配期越來越近時(shí)，車主們討論的重點(diǎn)話題已經(jīng)從如何讓小米汽車回應(yīng)問題、退款，轉(zhuǎn)移到改成什么配置、轉(zhuǎn)購(gòu)哪家友商。許多車主一邊討論著什么顏色炫酷、什么配置性價(jià)比高，一邊擔(dān)心改配后提車是不是要等待更久。

來源：小米車主維權(quán)群截圖

也有車主提議，可以在7月6日把配置改成非常小眾的情況，比如MAX版本、藍(lán)色車漆、橙色內(nèi)飾，并選配19寸輪轂、冰箱和碳纖維材料，再去友商轉(zhuǎn)購(gòu)報(bào)銷定金，故意讓小米汽車生產(chǎn)難以出售的庫(kù)存車。

來源：小米車主群截圖

車主的悲喜并不相通

吳亮在去年3月SU7發(fā)布時(shí)就開始關(guān)注小米汽車，現(xiàn)在他已有一臺(tái)寶馬X3，想再購(gòu)買一臺(tái)新能源汽車。于他而言，吸引他下單小米YU7的原因是外形、空間和小米的人、車、家生態(tài)聯(lián)動(dòng)。

6月26日小米發(fā)布會(huì)前，他和同事來到家附近的小米交付中心，想先看一看實(shí)車再選購(gòu)。但銷售告知他們，今晚實(shí)車不會(huì)全部到店，也無(wú)法試駕，店里只孤零零地?cái)[著幾臺(tái)圍起來的寶石綠和鈦金屬的樣車。吳亮和同事只能在沒見過實(shí)車的情況下盲訂。

“這是我感覺被騙的第一個(gè)地方。回家之后我才知道，當(dāng)天發(fā)布會(huì)結(jié)束之后實(shí)車就到了。如果銷售沒有誤導(dǎo)我，我一定會(huì)等到發(fā)布會(huì)結(jié)束。”他說。

三個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)，講解小米YU7的時(shí)間僅有半小時(shí)，車輛很多細(xì)節(jié)沒有展示。為了盡可能搶到首批車主的名額，吳亮匆匆選擇了一臺(tái)寶石綠的SU7 MAX，提前填好了身份信息，蹲守在下單頁(yè)面。但當(dāng)他晚上10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)按下下單按鈕時(shí)，頁(yè)面卻彈出了身份證信息有誤的提示。

等他刷新成功下單時(shí)，時(shí)間已經(jīng)來到了10點(diǎn)02分，他的訂單被排到了19～22周（約5個(gè)月），最早要年底才能提車。

這是他感到被騙的第二個(gè)地方——在下訂單之前，他并不知道自己的訂單會(huì)排到這么久，如果拖到明年交付，他要多花一萬(wàn)多元的購(gòu)置稅。

“我付款時(shí)最多用了10秒鐘，硬生生被拖到兩分鐘，新車明年才能拿到。既然要等到明年，我為什么還要買小米呢？”

吳亮的情況并非個(gè)例。

《中國(guó)企業(yè)家》記者采訪的車主中，有三位提到他們?cè)趽寙螘r(shí)遇到了系統(tǒng)錯(cuò)誤、提示身份證信息有誤的情況。

車主黃凱表示，當(dāng)時(shí)他還去找了身份證來核對(duì)，也去人工客服和各種投訴渠道反映過，得到的回復(fù)是“網(wǎng)絡(luò)問題”。投訴的痛苦早已沖淡了他買到新車的喜悅，他也已經(jīng)準(zhǔn)備放棄YU7訂單，下半年再看看其他新車。

“小米確實(shí)很會(huì)營(yíng)銷，但其他車也并不比它差。希望友商能多點(diǎn)誠(chéng)意，把小米‘卷’下去。”他說。

不只是下單環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，由于盲訂、信息了解不充分，車主們?cè)谶x配時(shí)也出現(xiàn)了很多問題。

比如MAX版本的天幕是藍(lán)色的，在吳亮看來，這嚴(yán)重影響了視野，花了更多的錢但是沒有買到自己想要的東西；

比如因?yàn)闆]有看到所有顏色的實(shí)車，加上小米實(shí)車的顏色和圖片差距較大，吳亮只能選擇寶石綠，不敢嘗試其他顏色；

比如下單時(shí)明明看到標(biāo)準(zhǔn)版車型的配置表里有防眩光后視鏡，更新之后卻發(fā)現(xiàn)該配件不翼而飛……

除了購(gòu)買環(huán)節(jié)體驗(yàn)不佳，試駕的體驗(yàn)也影響到了車主們的購(gòu)買決定。

劉明在下單了YU7標(biāo)準(zhǔn)版后，第二天便來到了店里試駕。

他發(fā)現(xiàn)，YU7的某些內(nèi)飾細(xì)節(jié)與他想象中的有些差距，比如車頂?shù)牟牧喜⒎?0萬(wàn)級(jí)別車型常見的麂皮絨，而是一種碳纖維復(fù)合材料；標(biāo)準(zhǔn)版的方向盤并非電動(dòng)調(diào)節(jié)；花2000元加配的車載智能冰箱只能在電量超過20%的情況下使用，最低溫度只到兩度，容量也較小，僅能裝下兩小瓶礦泉水和三小瓶可樂；輪轂的顏色也不如PPT上看起來那么亮。

這讓他覺得，小米YU7的性價(jià)比沒有小米的其他產(chǎn)品那么高。“同樣的價(jià)格，我在智己可以買到四驅(qū)頂配版本。”他說。

此外，他在與小米汽車銷售交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)方對(duì)YU7不同版本的配置和參數(shù)的差別也不像其他品牌銷售那樣爛熟于心。當(dāng)他問到相關(guān)問題時(shí)，銷售需要查詢才能解答他。

或許只有提前詳細(xì)了解過YU7且運(yùn)氣較好的車主，才能擁有較為滿意的購(gòu)車體驗(yàn)。

胡鑫在今年三月下單了一輛紫色的小米SU7 PRO，并在YU7上市后第一時(shí)間改成了同色的YU7標(biāo)準(zhǔn)版。據(jù)他觀察，大部分改車型的車主都是從SU7 PRO改成了YU7標(biāo)準(zhǔn)版。“二者的價(jià)格差不多，且YU7的標(biāo)準(zhǔn)版涵蓋了SU7 PRO的功能。”他說。

6月26日晚上10點(diǎn)，他已經(jīng)把心儀的配置選好，并準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)擊了“一鍵確認(rèn)”的按鈕，20秒內(nèi)就完成了下單，絲滑地?fù)尩搅?～9周的新車。“我身邊的朋友有搶到30多周和50多周的，他們都很羨慕我。”他說。

對(duì)于車主們反映的配置問題，他也有不同的看法。他是理工科博士，更習(xí)慣自己提前做好功課再下單。“小米的訂單量確實(shí)太多了，肯定不能滿足所有人試駕和講解的需求。”他表示。

不過，他也坦言，雷軍確實(shí)應(yīng)該對(duì)車主們提到的配置問題以及長(zhǎng)時(shí)間的等待作出回應(yīng)，如果是他排到50周的話，他可能也會(huì)把訂單退掉。

“小米汽車畢竟才剛上市沒多久，應(yīng)該讓子彈再飛一會(huì)，時(shí)間或許會(huì)給出答案。”

文中吳亮、胡鑫、黃凱、劉明均為化名