文：Yomi Xue

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

健康風潮年年有，但像羽衣甘藍這種被吐槽口感“歹毒”，卻能火遍全行業的“超級食物”，實屬罕見！

圖片來源：新浪微博

兩年前，羽衣甘藍還在國內無人問津。

而現在，消費者一邊戲謔地稱其為“吃草”，一邊又心甘情愿為“超模同款”、“纖體神器”買單；

品牌們更是集體陷入狂歡——從喜茶、奈雪的茶、瑞幸等現制茶咖，到盒馬、山姆等零售巨頭，再到洽洽、白象、三只松鼠等食品大廠，紛紛押注這位“綠葉明星”。

被嫌棄“難吃”的羽衣甘藍，怎么反而越來越火了？這款蔬菜又有何迷人之處，總能吸引消費者“前赴后繼”？

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上市一個月，消耗超10萬斤，

從現制茶到預包裝，

羽衣甘藍一火再火？

回望羽衣甘藍在中國的走紅之路，起點正是2024年夏天，喜茶推出「超級植物茶」羽衣纖體瓶（又稱“奪冠纖體瓶”）。

在當時，喜茶主要做了兩件事，把羽衣甘藍成功帶入大眾視野。

一是破局羽衣甘藍痛點，解決難吃問題。喜茶將羽衣甘藍切入中國人相當熟悉的場景——現制茶飲，并將羽衣甘藍與蘋果、檸檬等水果以及經典茶底搭配來中和苦澀感，將“鮮榨羽衣甘藍”轉化為“喝果汁”的愉悅體驗。

二是精準踩點，抓住國人的健康焦慮。當體重管理已經成為中國人的全民課題，喜茶精準抓住“健康焦慮”與“奧運熱潮”。將羽衣甘藍飲品與“運動+輕體”強綁定（如“纖體瓶”、“奪冠”概念），利用“超級食物”的光環，直擊消費者追求健康形象和身材管理的核心訴求，賦予產品強大的情感驅動力和社交貨幣屬性。

圖片來源：喜茶

新品上市僅一個月，就消耗掉超10萬斤羽衣甘藍。目前為止，該單品已售出了350萬瓶。

此后，喜茶打出了一套“羽衣甘藍組合拳”，以羽衣甘藍為核心，搭配不同的水果和茶底，陸續推出融入鮮榨苦瓜的「去火纖體瓶」、融入香菜西芹的「暗黑纖體瓶」、融入牛油果并與健身名人帕梅拉聯名的「能量纖體瓶」等，影響了一眾茶飲品牌，還讓羽衣甘藍在種植端的身價暴漲至少400%。

而在近日，喜茶推出了一款山姆限定新品飲料，跳出過去的現制產品矩陣，以NFC的形式將羽衣甘藍引入預包裝果蔬汁賽道，不僅突破了現制茶飲的場景限制，還借勢渠道動能，放大了爆款效應。

圖片來源：小紅書@抹茶公主、我愛吃京醬肉絲、不愛洗頭愛干飯

喜茶圍繞羽衣甘藍做出的探索，其實也反映了羽衣甘藍從小眾走向大眾的一些變化。

最直觀的轉變是，羽衣甘藍已超越“超級食物”本身，成為“健康體重管理”的代名詞，其符號意義甚至超越了其本身的營養價值。以“纖體”、“小蠻腰”、“超模”等命名的產品直擊消費者體重管理焦慮，使食用羽衣甘藍演變成為一種情緒療愈儀式。

在國內，除了輕食代餐品牌們對羽衣甘藍的快速布局之外（如液體代餐沙拉、速溶粉等），還有更多品牌敏銳捕捉到這些機遇，重點在兩方面加速了深耕：

一方面，現制茶咖品牌集體瞄準“控體”賽道，開辟果蔬汁產品線。除了茶百道、奈雪的茶、滬上阿姨這些知名茶飲品牌迅速跟風，瑞幸也跨界推出了羽衣甘藍果蔬茶，用冷凍復合汁代替鮮榨。不僅實現了極致性價比，還填補了下午茶非咖啡時段的市場空白，上線短短兩周就賣出了1120萬杯，市場反響熱烈。

圖片來源：奈雪的茶、茶百道、瑞幸

另一方面，羽衣甘藍在預包裝食品領域創新迭出。例如，盒馬、山姆、美團小象超市等優質渠道以及維樂鮮、茶小開等飲料品牌，均已推出采用NFC（非濃縮還原）、HPP（超高壓滅菌）等先進技術的羽衣甘藍復合果蔬汁。不僅如此，不少酸奶品牌如君樂寶、純享也在融合羽衣甘藍風味，強化健康屬性。

羽衣甘藍在飲料領域不斷進化的同時，我們也發現，“喝草”體驗正升級為更豐富的“吃草”場景。

例如，洽洽羽衣甘藍味瓜子、白象羽衣甘藍輕輕面、三只松鼠羽衣甘藍藜麥吐司等創新產品，將羽衣甘藍的應用場景成功延伸至早餐、代餐、零食等多元化日常領域。這標志著羽衣甘藍正從“即時健康補償”向“日常健康攝入”轉變。

圖片來源：洽洽、白象、三只松鼠

值得注意的是，羽衣甘藍自身健康屬性與苦澀口感之間的矛盾，也在倒逼品牌進行產業鏈重塑與體驗升級。不少頭部品牌深入上游，以技術投入破解原料痛點。

喜茶在云南石屏的異龍湖國家濕地公園建設了合作種植基地，打造了定制化品質管控方案，實現了行業內首個“0農殘種植”。

其精細化采摘標準，即“每日上午逐層采摘，每棵采3-5片約30cm的整葉，末端根莖長度小于5cm”有效降低了流入市場的羽衣甘藍葉片苦澀感。

盒馬則通過收集篩選國內外數百份羽衣甘藍種質資源，針對其口感干澀、不適于涮煮清炒的核心痛點，研發出兼具高營養與優良風味的“亞非皺葉青菜”。這款改良品種上架后，月環比銷售增長高達80%。

圖片來源：盒馬

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這款因“難吃”而被嫌棄的蔬菜，

在海外是如何搖身一變

成為商業寵兒的？

羽衣甘藍在中國爆火之前，早已在以歐美為代表的海外市場流行多時。然而，它在歐美也并非一夜走紅，其流行軌跡經歷了一系列關鍵的發展契機。

要理解這種逆襲，首先需了解羽衣甘藍自身的特質：

羽衣甘藍營養密度高，富含維生素C、維生素K、葉酸、礦物質（如鈣、鐵）以及豐富的膳食纖維和抗氧化物質，甚至被哈佛大學列為一種“高代謝質量蔬果”。

圖片來源：羽衣甘藍

然而，其粗糙質地與強烈的苦澀味，使其在早期全球范圍內常被用作飼料或裝飾植物。這種突出的營養優勢與不佳的適口性之間的矛盾，構成了它走向大眾餐桌必須跨越的障礙。

羽衣甘藍在歐美的成功遵循了一條清晰的路徑：“口味改造 + 明星效應 +渠道拓展+ 科學背書”。

首先是紐約主廚安德魯·麥克法登對羽衣甘藍進行了口感改良，憑借包含此類創新吃法的烹飪書籍《六季：蔬菜新玩法》（Six Seasons: A New Way With Vegetables.）一舉成名，為羽衣甘藍的“美味化”鋪平道路；

接著，伴隨知名公關奧伯倫·辛克萊為它創辦美國羽衣甘藍協會（AKA），格溫妮絲·帕特洛、碧昂絲、安妮·海瑟薇等明星公開推崇羽衣甘藍的營養價值，羽衣甘藍由此與“健康生活方式”緊密綁定，并成為明星效應下的時尚符號；

碧昂絲身穿羽衣甘藍運動衫

圖片來源：RTE

之后，沃爾瑪、麥當勞等知名商超渠道和連鎖餐廳嗅到商機，紛紛推出羽衣甘藍產品，極大地提升了其市場滲透率和消費者觸達。

同時，哈佛大學公共衛生學院等權威機構對其功效的認證，為羽衣甘藍的全球推廣提供了強有力的科學支撐。

圖片來源：麥當勞

多重效應疊加下，羽衣甘藍風頭一時無兩。美國農業部數據顯示，2007年至2012年間，其產量增長了近60%；Datassential報告則指出，2014年至2018年間，羽衣甘藍在美國中西部餐廳菜單上的出現率飆升了近1300%。

在歐美，羽衣甘藍食用方式多樣，可以生吃、拌著吃、烤著吃，餐飲業對羽衣甘藍的廣泛采用，在一定程度上影響了其在預包裝食品領域的商業化節奏。

其中，羽衣甘藍脆片作為兼顧營養與美味的零食在歐美市場的商業化較為成功，增長迅速。據Spherical Insights & Consulting統計，2023 年全球羽衣甘藍片市場規模已經達到 1.2067 億美元，并涌現出如Rhythm Superfoods、Brad's Plant Based、Vermont Kale Chips等強勢品牌。

值得一提的是，Rhythm Superfoods憑借在羽衣甘藍風潮興起前的提前布局，成為將羽衣甘藍脆片從小眾健康食品推向主流市場的主要推手之一，并因此獲得食品巨頭通用磨坊的青睞與注資。

圖片來源：通用磨坊

另外，歐美消費者習慣在冰沙、湯羹、沙拉、意面等食物中添加羽衣甘藍，這推動了羽衣甘藍粉的商業化。例如，品牌Sprout Living曾推出一款西蘭花羽衣甘藍粉，利用凍干技術以保留植物中的活性營養成分。

圖片來源：Sprout Living

對比羽衣甘藍在中國與歐美的發展路徑，其實可以發現一個相似的商業核心邏輯：基于健康需求，將其包裝為“超級食物”進行健康概念營銷。

不同之處在于具體品類的演進，正如歐美市場經歷了從餐飲應用到零食再到其他品類的發展；而中國市場則呈現從茶飲、果蔬即飲到其他品類的路徑。這與本土消費者的飲食文化及習慣密切相關，或許這也是羽衣甘藍脆片在中國尚未大規模流行的原因。

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結語

Foodaily一直以來都積極關注著超級食物（Super Food）這個賽道。

我們發現，健康大背景下，超級食物在包括日本、歐美在內的海外市場已有成熟發展軌跡。而在中國，這一品類正迎來加速臨界點——隨著消費者對健康養生、清潔標簽、天然食材的需求激增，食品健康化功能化轉型將成為必然趨勢。

羽衣甘藍的持續走紅，正是這股浪潮下最具代表性的縮影之一。它的崛起固然有品牌精準營銷的因素，但更深層次看，則充分印證了市場對健康核心價值的廣泛認同與迫切追求。

不管是以紅菜頭、巴西莓等為代表的西方超級食物，還是以枸杞、人參等為代表的中國傳統超級食物，或許都將伴隨健康理念融入大眾的日常生活圖譜。

展望未來，隨著更多品牌的創新探索和消費者持續認可，羽衣甘藍的故事將如何續寫？其發展潛力又將如何被激發？更多元化的超級食物又將如何在中國市場綻放？Foodaily將持續關注這一進程。

參考資料

[1] 網紅蔬菜“羽衣甘藍”，到底好在哪？| 中國農業大學新聞網

[2] 喝掉100000+斤羽衣甘藍后，聊聊大家最關心的 | 喜茶

[3]Global Kale Chips Market Size To Worth USD 654.21 Million By 2033 | GlobeNewswire

[4]The Tale of Kale | Future of Food

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封面圖來源：喜茶、奈雪的茶、瑞幸、茶百道；
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