在國補政策的強勁推動下，國內(nèi)手機品牌競爭格局迎來新變化。2025 年第二季度，受國補政策、渠道降價及 618 購物節(jié)多重因素疊加影響，蘋果成功重返中國市場銷量前三甲。

Counterpoint 研究副總監(jiān) Ethan Qi 分析指出：“蘋果在 5 月調(diào)整 iPhone 價格的時機恰到好處，市場反響熱烈，恰好趕在 618 促銷前一周啟動。” 值得關注的是，2025 年全球手機市場受多重不確定性因素影響，多家機構對市場增長持保守預期，而中國憑借國補政策支撐，成為少數(shù)有望實現(xiàn)較好增長的市場之一。

根據(jù) Counterpoint 最新數(shù)據(jù)，2025 年第二季度中國智能手機銷量將同比小幅增長，華為預計成為國內(nèi)品牌中增幅最高的廠商，并在本季度重新奪回中國市場銷量榜首位置。與之形成對比的是，小米在一季度銷量大幅增長后，二季度表現(xiàn)后勁不足，未能進入銷量前三甲。

讓價放量策略奏效，蘋果強勢回歸

“降價促銷的蘋果從未輸過”，這句市場論斷的含金量仍在持續(xù)上升。盡管蘋果面臨創(chuàng)新瓶頸、AI 技術進展緩慢等挑戰(zhàn)，市場唱衰聲音不斷，但其產(chǎn)品競爭力與盈利能力依舊領跑行業(yè) —— 只要價格策略得當，iPhone 的市場號召力便不可小覷。

在國補政策與 618 大促期間，單從京東平臺數(shù)據(jù)來看，銷量前十的單品中，iPhone 16 系列包攬前三，前十席位占據(jù)四席。更值得注意的是，國產(chǎn)品牌上榜機型多為主打性價比的中端機型，與蘋果形成明顯的價值差距，這也使得蘋果在總銷量榜與銷售額榜上雙雙登頂。

Counterpoint《中國智能手機周度銷量追蹤》初步數(shù)據(jù)顯示，蘋果二季度銷量位列國內(nèi)第三，較上一季度的第五名實現(xiàn)環(huán)比提升。報告指出，蘋果 5 月銷量增長主要得益于 iPhone 16 系列促銷活動，尤其是 iPhone 16 Pro 與 iPhone 16 Pro Max 機型。盡管 618 大促期間銷量同比持平，但增長主力集中在 5 月，大促期間蘋果仍位居銷量榜首，三款 iPhone 機型躋身熱銷榜前列。

某品牌市場人士向筆者坦言：“國產(chǎn)手機產(chǎn)品力已顯著提升，但蘋果的品牌力優(yōu)勢過于突出，僅靠高端旗艦機型就能實現(xiàn)高銷量，國產(chǎn)品牌仍需加速突破，推動市場對國產(chǎn)高端產(chǎn)品的認知升級。” 此外，Counterpoint 數(shù)據(jù)還顯示，受中美市場增長拉動，4 月至 5 月全球 iPhone 銷量實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

Canalys（現(xiàn)并入 Omdia）分析師鐘曉磊指出：“蘋果的核心優(yōu)勢在于極強的用戶粘性，用戶一旦進入蘋果生態(tài)，遷移成本極高。盡管不少廠商嘗試適配蘋果生態(tài)以吸引用戶，但目前更多是作為蘋果的‘備用機’存在，真正將蘋果用戶轉化為安卓用戶仍面臨巨大挑戰(zhàn)。”

華為重登銷量榜首，小米增速顯著放緩

蘋果憑借價格策略重返前列的同時，國產(chǎn)品牌中華為與 vivo 分列銷量前兩位，但華為實現(xiàn)正增長，vivo 則呈現(xiàn)負增長。報告顯示，華為與蘋果成為二季度國內(nèi)市場增長的核心驅動力，其中華為預計成為同比增速最快的品牌，并有望重奪銷量冠軍。

華為的亮眼表現(xiàn)源于多重因素：一方面，產(chǎn)品力與品牌力持續(xù)支撐市場份額；另一方面，華為旗下 nova 系列、上一代 Pura 系列及部分 Mate70 系列機型均納入國補范圍，成為政策受益者。Counterpoint 高級分析師 Ivan Lam 表示：“華為核心用戶群體忠誠度極高，大量用戶正通過購買新品替換舊機。”

不過，華為二季度 12% 的增速較一季度的 28.5% 有所下滑，與去年的高雙位數(shù)增長相比也存在差距。業(yè)內(nèi)分析認為，這與華為全面回歸后基數(shù)提升有關，增速自然回落；此外，全面推進純血鴻蒙系統(tǒng)的過程中，也面臨一定的市場適應陣痛期。

一位華為渠道商透露：“目前華為芯片瓶頸正逐步改善，但全面切換純血鴻蒙系統(tǒng)后，消費者選購時更為謹慎。盡管用戶對華為支持度較高，但實際下單仍存顧慮。不過，微信等主流應用正加速適配鴻蒙系統(tǒng)，完整生態(tài)體驗的實現(xiàn)不會太久。”

作為國補政策的另一受益者，小米一季度曾反超華為登頂國內(nèi)銷量榜首，并帶動財報表現(xiàn)亮眼。IDC 中國研究經(jīng)理郭天翔指出：“國補政策下，2000-3000 元價位段的中端機型性價比最高，這正是小米的優(yōu)勢市場，也是國內(nèi)主流消費群體的核心區(qū)間。”

今年 618 期間，小米官方戰(zhàn)報顯示全渠道累計支付金額突破 355 億元，多款產(chǎn)品表現(xiàn)突出，如小米 15 在天貓、京東對應價位段銷量第一，紅米系列及平板產(chǎn)品也斬獲多項冠軍。但 Counterpoint 初步數(shù)據(jù)顯示，小米二季度國內(nèi)銷量未能進入前三。對此，Ivan Lam 分析稱，小米二季度增速放緩主要有三方面原因：一是部分目標消費群體的換機需求在一季度被提前釋放；二是二季度新品競爭力與價格優(yōu)勢不足；三是 618 期間表現(xiàn)平平，其傳統(tǒng)發(fā)力的中低端市場需求被友商新品分流，低端市場也逐步萎縮。

存量競爭加劇：國補拉動效應減弱，行業(yè)亟需新增長動能

經(jīng)歷過去年的市場回暖后，2025 年上半年手機市場增長動能再度趨緩。從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)一季度手機市場增速僅 2.5%，二季度雖預計保持小幅增長，但這已是國補政策加持下的結果。Counterpoint 指出，618 大促期間銷量與去年持平，反映出消費者支出意愿依舊低迷。

中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2025 年 5 月國內(nèi)手機出貨量 2371.6 萬部，同比下降 21.8%，其中 5G 手機出貨量 2119.0 萬部，同比下降 17.0%，占比 89.3%。多項市場數(shù)據(jù)表明，國補政策更多是前置了需求，而非創(chuàng)造新需求。

鐘曉磊表示：“近期國補額度逐漸收緊，部分省份實行限額使用，政策對需求的刺激效應正在減弱 —— 多數(shù)消費需求或已在一季度釋放。預計全年國內(nèi)手機市場增速約 2.3%，較年初預期明顯下調(diào)。”

消費電子行業(yè)數(shù)十年經(jīng)驗表明，缺乏革命性創(chuàng)新難以激活新需求。當前存量市場競爭中，高端市場仍被蘋果主導，而國補政策下甚至出現(xiàn) “店補” 等靈活賣貨模式：為使 6000 元以上機型符合國補條件，部分渠道先將售價降至 5999 元，再通過消費者掃碼支付 “店補” 成本的方式完成交易。例如，6999 元機型以 5999 元銷售，疊加 500 元國補后，消費者實際支付 6099 元，而商家實收 6599 元。

此外，此前被寄予厚望的 AI 手機尚未有效激發(fā)市場活力，上游成本上漲也加劇了廠商壓力。當補貼拉動效應減弱，成本與銷量的雙重壓力下，市場或再次降溫。如何突破創(chuàng)新瓶頸、激活新消費需求，成為全行業(yè)亟待解決的核心命題。