本文為食品內參原創

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

“雖然有傷人和，但作為飲料負責人，我真的希望7月高溫天氣再長一些，彌補一下前半年業績的損失”一飲料公司西南區負責人栗總說。那語氣頗有一點當代《賣碳翁》“心憂碳賤愿天寒”的意味。

痛苦的上半年

2025年同期庫存上升50%，庫存周期從原來的45天，能壓到現在的至少90-120天。經銷商庫存高，業績壓力大，利潤還在下滑。某功能飲料公司華總以自己負責的市場為例：2020年他接手這個市場的時候，區域銷量在2個億，2024年銷量提升到20個億，今年目標是30個億，這個量基本是要壓出來的。

在高業績增長的年份里，他的薪水也是水漲船高。用他的話講，基本年底增量獎能比一年的工資多兩倍。面對今年30億的業績，他認為也就基本能完成個目標，想要拿到挑戰花紅是不可能了。庫存，出路，競品的壓力，讓他覺得這30億相當難完成。

“當公司總部高層讓那些總部后勤人員在周六加班去整理冰柜，我就知道公司今年真沒招了”在栗總看來，與其讓他們周六加班，整理冰柜，還不如少給區域要幾張表，少開幾次會，少交幾個PPT對一線的支持更大。

把一切好的東西變成壞的項目，這是2025年上半年銷量遇到的最大問題。就如同你讓總部的后勤人員周六加班整冰柜，表面看起來是派幾個人，幫區域整理下排面。但在執行時，其實對于終端業務來講，那些整理的幾個冰柜，對他們的銷量真沒什么貢獻，反而是在給他們施壓。我是不是活干的不好，我是不是也要加個班，來匹配下；而終端老板看到這些總部的人，總要反饋一下：你們是不是要換業務。公司給的費用太少了，你們再不加費用，這冰柜就給你撤了。總之一句話：銷量沒增加，還給大家整出各種問題來。

其實，2025年天氣不理想只能算一個問題，上半年天氣不熱，雨水過多。這些天時是終端業務沒辦法扭轉的。而另一個最為主要的原因就是今年各個企業都在卷冰柜，卻沒有一個企業把精力放在做新品上。我們來看一下2024年各個飲料企業都在做什么，而2025年各個公司又在做什么。

2024年是無糖飲料與電解質飲料來勢兇猛的一年。有果子熟了橫空出世，業績飆升，每個月出新品30多個SKU；有統一春拂綠茶，一支單品撕開無糖茶的口子；更不要說傳統中的東方樹葉了，承擔了整個農夫山泉的業績增長。元氣森林的冰茶銷量近12億，自在水銷量過10億。在電解質水中，東鵬補水啦也是上市沒幾個月就奔15億去了。可能也就可口可樂和康師傅飲料因為漲價落寞了些，就連娃哈哈也是在情懷與爭議中銷量飆升。

這一切在2025年似乎都按下了暫停鍵，大家都在忙著投冰柜。建渠道，做地基，夯實終端是萬物本源沒錯。但當所有人都把精力用在冰柜上，你就會發現，大家好像沒精力做其它事情了。我們看一下目前終端小店的現狀，少于三臺冰柜的小店基本上是不存在的。五臺起，上不封頂。

這樣的策略其實就是移庫，把經銷商的庫存移到了終端冰柜里，而經銷商的庫存并不會因為這些壓在冰柜里的貨而減少。相反的，在企業看來，你每臺冰柜產生的銷量預期是要比沒有冰柜時多3-5倍的。因為往年的銷售數據支撐著一個冰柜在旺季的回轉率，確實是支撐著這樣的數據。

但今年這個數據就出現了嚴重問題。這些數據的基礎是建議在人無我有，人少我多，人差我精這樣的前題下。然而，當有一天，所有的一線品牌也好，二線品牌也罷，大家都忙于投冰柜，這樣的周轉肯定是不行的。你市場上只有康師傅、統一、農夫山泉、可口可樂四家做冰柜時，這四家的產品是有優勢的，這個市場的需求也確實是這四家滿足不了的，所以其它品牌也就是想辦法往這四家冰柜里擺，這四家的銷量優勢自然是存在的。

但當一個終端出現了康師傅、統一、可口可樂、農夫山泉、怡寶、娃哈哈、東鵬特飲、健力寶、百歲山、銀鷺、百事可樂、戰馬的冰柜時，你投的冰柜優勢就沒有了，那在經銷商眼里就是你只投冰柜、壓貨，它不周轉。而因為投了大量的冰柜，還要搶占我的市場費用，那在經銷商眼里肯定就是利潤變少。

市場各方情況

“看天吃飯”這或許是業務人員的無奈，但也是快消行業的現實。因為，當下公司的費用支出其實大頭都已經固定了：一是冰柜的陳列費，二是再來一瓶、一元樂享們占了大頭。

這兩塊大比例的分走了終端業務手里的費用，所以這讓大家在天氣不好時，想做一些特色的活動或者其它的割箱、多點陳列，什么調動經銷商資源整合促銷等等，卻發現手里沒有子彈，這讓業務就只能是走店，擺貨，貨沒動，終端要促銷、抱怨零食折扣店賣低價，業務無法解決問題。如果可以，業務都想加入經銷商、終端店老板的隊伍一起打倒企業了，畢竟他們也拿不到KPI的工資。

（少見的割箱）

在經銷商看來，利潤下滑，庫存增加，自己的市場還要被B2B平臺們瓜分。打不過就加入，越來越多的經銷商開始梳理手里的品牌，對，不是減少品牌而是增加品牌。只是不做代理商，而是做供應商，做閃電倉的供應商。幫這些平臺找產品，合理的叫供應商，不合理的叫竄貨商。一切都為了業績，為了回轉。

“我手里的農夫山泉還在做，這兩年幾個新興的利潤比較好的品牌我都放棄代理了”，小武是新生代的經銷商，在他們這些新生代經銷商看來，傳統品牌們利潤可能不高，但因為有業務跑，自己真的就是去配送。而那些新生代的品牌們利潤雖然高，但要花費更多的力量去維護，一年的業績量也不夠。“農夫山泉我能賣2000來萬，其它的品牌好一點也就是100來萬，量差太多”，所以小武轉做閃電倉的配送商“才做沒兩個月吧，一個月能賣300-400萬的貨，利潤不高，但回轉快”。

我們再回到2025年上半年業績下滑上，做基礎建設，投冰柜等從長遠來看沒有任何問題。只是，今年所有的快消飲料公司都把銷量壓在這一條路上了，導致的結果就是今年新品不夠看、費用不夠看。所以，聰明的人都想到一塊去了，自然卷起來了。

當然，也不是完全沒機會。過去兩年，飲料市場的突飛猛進一個最大的助力在于雪糕市場的崩塌。在以往，基本一個消費者吃過雪糕后，會極度影響其后續喝飲料的。消費者喝飲料的需求：一，不貴；二，解渴；三，是有點味；四是喝完嘴里沒有“粘”的感覺。這些是飲品對于雪糕的優勢。阻力則是蜜雪冰城們的檸檬水，一瓶500ml賣3元的冰紅茶對于4元的現做的檸檬水是沒什么優勢的。今年檸檬漲價，是檸檬類飲料收復市場的機會，只是這個機會來了的時候，大家發現手里沒子彈了。

一方面，傳統飲料業務沒子彈，一方面是美團們加大補助讓大家免費喝檸檬水。這2025年的7月，雖然熱度來了，但飲料的未來還是不看好。希望明年多一些銷售能自主的費用，或者把換購的力度做的再大一些。