在中國市場上，可口可樂和百事可樂從不缺少挑戰(zhàn)者。從早年天府可樂、非常可樂的輝煌，到近年來嶗山可樂、漢口二廠的復古風潮，國產(chǎn)品牌一次次向國際巨頭發(fā)起沖擊，也在激烈的市場競爭中浮浮沉沉。

現(xiàn)在，中國可樂市場又出現(xiàn)了一個新玩家——珍珍濃可樂。

珍珍濃可樂；圖片來源：珍珍

今年4月，擁有33年歷史的國貨汽水品牌珍珍推出了一款濃可樂產(chǎn)品，主打“勁爽重口味”，目標消費者是16-30歲的可樂愛好者。珍珍官方表示，這款新品首發(fā)1小時即售出800萬瓶。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，珍珍早已成為全國銷量第一的荔枝飲料品牌。在荔枝果味汽水中占據(jù)一席之地的珍珍這次出可樂，在產(chǎn)品上做出了什么差異性？為了進入巨頭盤踞的可樂市場，珍珍又做了哪些準備。

一、主打“濃”的珍珍可樂

從產(chǎn)品來看，珍珍濃可樂瓶子外的包裝上最顯眼的就是濃可樂的“濃”，這也是這款產(chǎn)品的最大賣點，也是珍珍想要呈現(xiàn)出的差異點。除了占據(jù)畫面主體的“濃”字，黑金的配色，“勁爽重口味”的標語都顯示出了這款產(chǎn)品主打濃爽和重口味。

珍珍濃可樂；圖片來源：珍珍

珍珍濃可樂的“濃”從何而來？據(jù)官方產(chǎn)品資料，“濃”主要體現(xiàn)在“口感濃、香氣濃，氣泡濃和視覺濃”四個方面。通過更科學的蔗糖和香料配比，濃可樂追求盡可能還原經(jīng)典可樂最原始的飽滿厚實口感及其標志性的濃郁焦香。而在可樂愛好者尤為在意的殺口感上，濃可樂所帶來的汽足綿密感也進一步強化了暢爽口感體驗。

珍珍宣傳也在主打濃可樂還原最初可樂的爽；圖片來源：珍珍

而從包裝視覺來看，濃可樂的包裝設計也頗具辨識度。以“濃”字為視覺符號，搭配酷爽“黑金瓶”和黑棕色可樂液體，濃淡一眼看穿，讓人一眼就聯(lián)想到“料足、味濃”和滿滿的食欲感。而“濃”字所呼應的，正是近年來許多重口味愛好者對市面上一些產(chǎn)品口感“變淡了”的不滿。從某種意義來說，濃可樂也是在為這一痛點提供了解決方案。

值得一提的是，濃可樂沒有選用珍珍常用的易拉罐包裝，而是和大部分可樂產(chǎn)品一樣選用了PET瓶包裝，減少消費者的認知成本。

珍珍濃可樂；圖片來源：珍珍

珍珍公眾號發(fā)布的新品宣傳顯示，濃可樂主打濃醇、重氣、冰感，想給消費者提供的是“每一口都像第一口的舒爽滿足體驗”。氣泡綿密也是濃可樂想要宣傳的方向之一，在珍珍官方賬號宣傳中，產(chǎn)品的汽足，拒絕開蓋焦慮，即“第N次擰開瓶蓋，氣泡依舊滋滋炸場”。

除此之外，珍珍在濃可樂產(chǎn)品介紹中提到，珍珍研發(fā)實驗室還在消費者中進行了不同可樂的盲測。盲測中，珍珍濃可樂的味道和普通可樂有所區(qū)別，得到了超過90%的重口味愛好者的推薦。

珍珍濃可樂；圖片來源：荔枝小栗

邢遷表示，在內(nèi)部起名時，他們還有考慮過重口味可樂、黑可樂之類的名字，但最終決定起名為濃可樂，認為這個“濃”字就將珍珍可樂不同的東西表達出來了。

二、1小時，訂出800萬瓶

雖然珍珍在決定濃可樂產(chǎn)品包裝形式時，選擇了跟隨策略，濃可樂的包裝和可樂頭部企業(yè)一樣，選用了PET瓶包裝。但在聽到一線的真實反饋時，珍珍也會根據(jù)經(jīng)銷商的需求對產(chǎn)品進行快速調(diào)整。

以往，珍珍的荔枝汽水等產(chǎn)品都是15瓶/箱的組合。邢遷透露，濃可樂最初的包裝沒有遵循珍珍原先的習慣，而是大多數(shù)可樂企業(yè)一樣，選用了24瓶/箱的包裝形式，直到這款包裝得到了區(qū)域銷售和經(jīng)銷商的反饋。經(jīng)銷商希望珍珍保持15瓶/箱的包裝，因為這無論從價格還是運輸上都有更大的優(yōu)勢：“我們現(xiàn)有的PET瓶產(chǎn)品，在搬運、經(jīng)銷商存儲、交付，都習慣了15瓶/箱的形式，這會比較好配貨，比較方便銷售人員。”

在客戶和一線銷售人員提出對包裝的建議后，珍珍決定將24瓶/箱包裝改為15瓶/箱，方便終端的銷售渠道。而這也體現(xiàn)了珍珍尤其重視客戶以及和快速響應市場的能力。

珍珍濃可樂；圖片來源：珍珍

5月7日，珍珍官方賬號宣布，在濃可樂新品上市的1小時內(nèi)，珍珍賣出了800萬瓶濃可樂。這是珍珍在4月的訂購會上取得的成績，為了助推新品，珍珍在訂購會前也做了充足的準備。

邢遷表示：“我們在大會之前三天左右，向經(jīng)銷商釋放了一個信號。”在現(xiàn)場下單環(huán)節(jié)，珍珍將會給到經(jīng)銷商額外的獎勵。除了原有的訂購活動之外，珍珍對濃可樂還做了一批額外促銷費用的支持，有經(jīng)銷商透露，這個訂購活動的激勵接近10%。

最終，現(xiàn)場訂貨會的成績也超出了珍珍的預期，原先珍珍預估訂貨會可以售出十幾萬箱的濃可樂，沒想到最后訂出了接近五十萬箱，相當于1小時賣出800萬瓶濃可樂。

珍珍濃可樂；圖片來源：微博

訂購會后，珍珍借助以往經(jīng)銷商的力量，用兩周的時間鋪設了10萬個終端網(wǎng)點。

邢遷表示，珍珍在新品上市一個月后調(diào)查了濃可樂的動銷率，目前已經(jīng)達到70%以上：“動銷率就是鋪貨后，有消費者完成購買的比例。當然，有的客戶是月底進的貨，所以統(tǒng)計的時候還沒有動銷。但70%+的動銷率，對我們來說也是一個非常不錯的結果。”

珍珍濃可樂；圖片來源：微博

鑒于可樂產(chǎn)品本身的冰爽、刺激屬性，因此在鋪設線下渠道時，珍珍也在努力讓濃可樂能夠入駐冰柜，讓冰可樂也能出現(xiàn)在冰柜中。目前，珍珍濃可樂正在鋪設占網(wǎng)點20%的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，希望用這些網(wǎng)點培養(yǎng)消費者的購買習慣和擴散口碑。

珍珍方面透露，目前珍珍濃可樂的利潤遠高于同類產(chǎn)品，在購買100箱的情況下，折算后利潤相較同類產(chǎn)品高2-5倍。

珍珍濃可樂；圖片來源：微博

三、珍珍在可樂市場找新空間

多年來，可樂市場一直是“雙寡頭壟斷，細分市場競爭加劇”的競爭態(tài)勢。為什么珍珍卻在今年選擇了這樣一個不缺巨頭，也不缺新銳品牌的賽道？

近年來，中國可樂市場也受到了其他飲料品類的沖擊，部分頭部品牌也出現(xiàn)了銷量下滑的情況。2024年，太古可口可樂在中國內(nèi)地總銷量同比下跌1%，活躍的零售點也同比下滑1%。盡管太古可口可樂利潤額同比增長6%，但利潤的增長更多受漲價推動。[1]而與此同時，上市時足夠矚目的國產(chǎn)可樂們，大多受困于地區(qū)限制，沒有走得更遠。

太古可口可樂；圖片來源：太古可口可樂

但珍珍則認為，可樂市場足夠大，有足夠的發(fā)展空間。

報告顯示，2023年，中國碳酸飲料市場規(guī)模約為1232億元，預計2025年市場規(guī)模將保持增長趨勢，而可樂型碳酸飲料占到了整體市場的45%-50%。[2]換句話說，可樂仍是一個有600億元規(guī)模、足夠有想象空間的大市場。

對于從未推出過可樂產(chǎn)品的珍珍，這代表了增長。再加上可樂是全球最成熟的飲料品類之一，消費者對其風味、飲用場景有明確的認知，無需額外教育市場。這一品類的穩(wěn)定性和規(guī)模效應對于珍珍來說具有吸引力，即使只能占據(jù)1%的市場份額，也能帶來可觀的增長。

珍珍濃可樂；圖片來源：微博

近年來，傳統(tǒng)可樂品牌更傾向于低糖、無糖產(chǎn)品，市場反饋上也有部分消費者認為其口感有所妥協(xié)，尤其是重度可樂愛好者對“經(jīng)典濃郁風味”的懷念。

珍珍濃可樂就瞄準這一需求，搶奪可樂市場。濃可樂主打濃郁，還原最初的風味，這種差異化定位也能讓珍珍避開與巨頭的正面競爭，在細分可樂市場中找到了增長空間。

除此之外，近年來國貨汽水品牌推出可樂產(chǎn)品，也打破了消費者對可樂產(chǎn)品的固有認知，諸多消費者都開始愿意嘗試新選擇，這給新的可樂產(chǎn)品帶來了新的空間。而珍珍在東北市場的高滲透率（90%）和全國化布局，[3]也能為可樂產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的渠道基礎，兩周鋪貨10萬門店就是最好的證明。

珍珍濃可樂；圖片來源：珍珍

相較無糖茶、椰子水這類近年增長迅速，品牌蜂擁而至的賽道，可樂賽道有巨頭，有新品牌，也有穩(wěn)定消費者，整個市場更加穩(wěn)定。因此在面對可樂市場的成熟品牌時，珍珍也采取了“小切口”策略，強調(diào)“濃”，從宣傳到配方強化“重口味”標簽。

珍珍濃可樂的底層邏輯，是避開巨頭的核心戰(zhàn)場，在“更濃更爽”的細分需求中建立差異化優(yōu)勢，并通過靈活的渠道和營銷策略，在可樂市場占據(jù)一席之地。即使短期內(nèi)無法撼動“兩樂”地位，但若能持續(xù)強化“濃可樂=重口味首選”的認知，仍有機會成為國產(chǎn)可樂的新代表。

參考來源：

[1] 賀泓源、譚伊亭，消費參考丨太古可口可樂在華銷量下滑，2025年3月19日，21世紀經(jīng)濟報道

[2] 2025年碳酸飲料行業(yè)市場分析：無糖低糖碳酸飲料越受消費者青睞，2025年1月10日，蟬魔方

[3] Abby，專訪珍珍飲料：如何走出東北邁向全國市場？ ，2025年4月1日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda，轉載請聯(lián)系授權。