用紙媒記錄城市日常的品牌，幫助重拾對真實生活的感知。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

去年4月，優衣庫推出第一期《新生活城市巡游志·上海》時，我在優衣庫南京西路門店的一角翻到這本雜志，因短暫停留而進行了快速翻閱，當時并未留意到這一紙媒內容編排的精心程度，而只留下了封面生動活潑、排版簡潔好看的印象。直到最近細細讀完一整本，才徹底被吸引。

這套名為《新生活城市巡游志》（后簡稱《巡游志》）的紙媒內容，目前已出版6本，每本聚焦一座城市，繼上海之后陸續推出了武漢、北京、沈陽、廣州，在今年5月，成都也已正式上線。

每本《巡游志》都在以極其溫和的方式記錄一座城市里人與生活的關系，沒有純白背景的產品圖、沒有宣傳語，只有城市、人物和生活日常。于是有讀者感慨：“今時今日還能看到這樣用心的內容文字，實在是太難得！”

盡管紙質出版物在當下已不算稀缺，但優衣庫的呈現依舊令人驚喜：原來“品牌內容傳播”和“生活方式提案”可以有如此打動人心的結合，它盡可能節制、真誠地書寫著人與城市、人與品牌、人與日常的關系。

將城市作為主角，凸顯在地性

每一本《新生活城市巡游志》，都像是一次深入本土的觀察練習。最常見的是以“大城小事”和“老街新趣”兩個固定欄目打開城市的序幕，帶領讀者放大城市肌理。

“大城小事”通過個體故事和主觀感受，記錄一座城市的當下狀態，描寫人在其中的生活體感。

比如上海篇是以建筑設計師如恩夫婦的故事開頭，以一頁篇幅描述他們為何來到上海、又因何在上海停留；北京篇里則寫到日本建筑師青山周平因緣際會之下來到北京，長居多年找到了屬于自己的舒服狀態。

而“老街新趣”則提供了一種相對“靜態”的觀察角度，沒有充斥著高樓與地標，也沒有用打卡式的新消費場景填滿，重點關注城市熱鬧街區背后，更日常、更經得起探索的一面。

其中，成都篇探訪了三個街區：以萬象城為中心的周圍街區、成都IFS與太古里街區、新城REGULAR源野到此地CyPARK ，由傳統老城區到新興城市區域，既展現成都生活的松弛感，也為城市游走提供了更多有趣的參考；廣州篇則聚焦地鐵 1 號線串聯的核心街區，從體育西路到東山口再到西關，三個區域徐徐展開，既包含現代化國際都市的繁華樣子，也有最標志性的嶺南騎樓，展示新舊共存的城市氣質。

成都篇“老街新趣”

廣州篇“老街新趣”

每個街區的內容組成還不乏品牌主理人采訪，既能從中看到土生土長的本地人樂于繼續扎根；也能發現外地人出于熱愛留了下來，積極探索生活半徑，并以門店為原點積極促進社區關系的美好樣本。

這個欄目看似是街頭速寫，卻將城市中的氣味、節奏和語言悄然鋪陳，通過無數細節的展現，讀者開始不再只是“看”這座城市，而是宛如已經“走進”街巷。

此外，北京篇還特別加入了“北京漫步”和“靈感北京”兩個版塊，試圖打破這座城市給人留下的“冰冷”和“無趣”印象；廣州篇則充分結合城市特性專門增設“食在廣州”欄目，邀請諸多本土饕餮講述一日三餐，展開最有煙火氣的敘述。

值得一提的是，不同城市在欄目內容上的差異也十分鮮明。北方城市的描寫更為簡練克制，詞句短促有力，而南方城市的語言則帶有濕潤與松弛感，句式舒展、節奏遲緩。這種風格上的差異，也正是城市個性的映射和在地性的凸顯。

拋開品牌痕跡，才更靠近生活

雖然《巡游志》是由優衣庫推出，但在捧讀的過程中，作為讀者很容易忘記它是一份品牌內容，因為這套紙媒從封面到排版，從文字到攝影，都“有意隱去了”品牌的痕跡。

這一點，在“家在XX”和“本城生活”兩大欄目中體現得尤為明顯，前者多半圍繞居住空間展開，采訪人物的家庭構成皆有所不同，有的是獨居，有的是多寵或多孩家庭，用鏡頭與語言描摹出各類家的模樣與生活細節：家的形態、家裝的側重點、日常的穿衣風格等等。

在上海篇的“家在上海”中，就采訪了服裝造型師村村，她從巷弄里的老洋房搬到了光線明亮的電梯小區里，把住所打造成了被綠植環繞、寵物狗狗可以自由走動的溫馨空間，同時分享了讓生活更美好的一些事物，提及穿搭時也并不包含產品推薦，讓讀者對“家”、對她的生活，都更有代入感。

“本城生活”則更像是一本私人日記，常常從一個人的身份角色切入，慢慢進入TA的節奏，記錄其在城市中移動時的生活軌跡和狀態變化。這些路徑絕非在主流媒體中可以輕松獲得，而是私人定制般的線路分享。

欄目中所呈現的采訪人物也極為多元，有建筑師、設計師、咖啡師、作家、音樂人等等，每個人站在職業角度，對所在的城市都有不同的節奏與理解，順便提及對衣著的選擇。

這種“非品牌化”的姿態，還體現在圖像風格上：無論是手繪插圖還是街拍攝影，都著重保留了街頭原貌、自然光線與個體痕跡，而非強調服飾標簽。畫面中的衣著常常是柔和的、不刻意的，留下了若干普通人真實生活的片段。

這正是《巡游志》的特別之處：當品牌屬性“退居幕后”，生活自然慢慢浮現；當圖文素材都忠于記錄真實生活時，才更具備感染力。

快節奏信息流的趨勢下，

為什么仍然是“紙媒”？

如今，幾乎所有品牌都趨向于將內容搬到短視頻和社交平臺上，也有越來越多消費者逐漸習慣快節奏信息流，優衣庫卻反其道而行之，堅持用做一系列紙媒的方式表達生活觀察。

這不僅是媒介選擇上的差異，更是內容傳播態度上的差異。

紙質雜志天然有“慢”的屬性，你需要主動翻開，慢慢閱讀，而非在電子屏幕上一滑而過。《巡游志》的內容正適合慢讀，同時提供了沉淀時間價值的可能。

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除了前述主打欄目，《巡游志》中還穿插了一些更具延展性的固定欄目——如“舊藝復新”和“明日之城”，前者記錄了那些仍在傳承在地手工技藝的手作人和匠人：沈陽篇的剪紙技藝、成都篇的竹編文化、廣州篇的醒獅表演、武漢篇的大漆文化......皆從源起開始向讀者娓娓道來，讓傳統文化更加“鮮活”；后者則重點關注著城市空間與文化的更新，不止于老建筑活化、社區空間再造等等，從可持續發展的角度幫助我們提升對于未來生活的理解。

六座城市的《巡游志》就像是六組城市生活的切片合集，或許是一家開在教堂里的書店、一塊獨具巧思的家裝設計、一個小眾的騎行路徑，都能為你提供靈感。試想未來，在我前往其中一座城市前，我也仍然樂意反復翻讀它們，按圖索驥，專門跟隨其中的路線走逛。

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當然，從品牌傳播角度來說，這樣的紙媒并不“劃算”：不能直接轉化銷售、很難衡量傳播數據、也缺乏傳播速度。但正是這種“不劃算”，讓優衣庫的內容表達顯得更真誠和長效。

在一切被流量衡量的當下，愿意持續做紙媒，已經是一種態度。

在宏大敘事逐漸失效的當下，讓我們愈發重視細碎真實的生活，恰恰是最難得的。

*除標注圖片外，其余來自《新生活城市巡游志》