文 | 深響，作者｜林之柏

線下生意有多難？“店王”北京SKP去年銷售額同比大跌；廣州太古匯、上海興業太古匯、成都太古里去年銷售額均跌超兩位數；沈陽、武漢等地恒隆廣場出租率更是跌破了90%紅線。

按理說，此時此刻理智的品牌們應該及時止損，但事實上，不少品牌正在線下對“開大店”進行了更加激進的投入——

• LV將總面積超1600㎡的大型綜合體驗店“路易號”開進上海南京西路；loewe羅意威亞洲最大規模門店今年年初正式在上海靜安嘉里中心開業，旗艦店共兩層樓；
• H&M在2025年上半年關掉了20家低效小店，但與此同時重新開張了北京朝陽門悠唐的旗艦店，空間超1500平方米，并且還將在下半財年重新開業上?；春Ｂ菲炫灥?，屆時會引入花店、咖啡區與品牌博物館。
• 而名創優品的“大店戰略”這個月也迎來了里程碑式突破：其位于上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店開業僅9個月實現單店銷售額突破1億元。

雖然“大店”往往意味著更多的人流和更強的品牌效應，但坪效問題始終是品牌們需要面對的考驗。毫無疑問，逆風的環境下，“開大店”需要更多的勇氣，也需要更多的智慧。

品牌開店新思路：面積大、概念新、服務多

總體而言，品牌這一波開店潮有三個特點：面積更大、概念更新、服務更加多元。

國內購物中心的標準店面積，一般在200-400㎡，主力店可以達到500㎡以上，即便是門店向來偏大的優衣庫、MUJI等品牌，開店要求也不過是面積不低于1200㎡。但在這一輪大店潮中，2000㎡以上超大面積逐漸成為主流。

這當中，又以快時尚品牌競爭最為激烈：去年在武漢開業的優衣庫華中首家城市旗艦店面積2000㎡+，約等于7.6個專業網球場；ZARA今年連續發力，南京新街口亞洲旗艦店和深圳壹方城全新概念店面積分別達到2500和2300㎡；UR預計今年下半年開業的北京三里屯旗艦店面積逾3000㎡；H&M正在翻新中的上海淮海中路House of H&M概念店將成為中國地區最大品牌體驗中心，面積達到5990.58㎡——幾乎等于14個標準籃球場。

隨著面積不斷增加，橫向“包層”已無法滿足品牌的野心，獨占多層立體空間甚至承包獨棟建筑都越來越常見。

今年年初開業的名創優品MINISO Land北京首店拿下THE BOX年輕力中心一二層，比音勒芬深圳太子灣先鋒旗艦店占據花園城VILLA三層黃金鋪位，位于上海德豐廣場的始祖鳥博物館共有四層超大空間；耐克Jordan北京三里屯World of Flight店、迪奧日內瓦旗艦店、LV紐約臨時旗艦店等更是直接“霸占”整棟建筑。

大型門店的優點顯而易見：更寬敞的購物空間，能提高消費者舒適度；功能分區可以更細致、清晰，同時提供了動線調整的空間。品牌青睞獨棟、臨街建筑的另一個重要原因，則是方便設計改造：

既保持門店整體設計風格一致、突出品牌氣質，比如由普利茲克獎得主Christian de Portzamparc設計的迪奧日內瓦旗艦店，獨特的花瓣綻放建筑造型和Christian Dior高定時裝的流動性設計理念遙相呼應；還能對外立面、內部構造進行重構、施展創意，像LV紐約57街臨時旗艦店，貫穿中庭的16米Courrier Lozine 90 硬箱堆疊裝置讓不少粉絲直呼驚喜。

MINISO Land/比音勒芬/Jordan門店 圖源：品牌官網/官方微博

不過光有大面積、多樓層還不夠，門店設計還有不少門道：

外立面設計既要有視覺沖擊力也要考慮后續維保，像很多奢侈品牌門店愛用的大面積玻璃幕墻和復古瓷磚，就很難在風吹日曬下保持干凈整潔和原始色調。

內部空間構造要好看、能出片也得有合理的動線規劃，既要延長消費者停留時間又要確保結賬、試穿便利。

更難的是，在所有品牌都扎堆開大店、卷門店面積的情況下，設計團隊還得想方設法給用戶提供新鮮感、找到差異化賣點。

為此，一些品牌跳出傳統思維，引入藝術、科技、原生態等設計概念，不再一味拼外立面、內飾單一視覺效果，而是追求整體獨特氣質。

上海靜安嘉里中心的loewe羅意威之家就以“藝術收藏之家”為概念，開辟了一大片藝術陳列區，擺放來自西班牙、英國、日本知名藝術家的陶瓷、雕塑作品，營造藝術氣息；上海始祖鳥博物館則采用仿戶外設計理念，使用大面積木質材料、巖石和原木元素，試圖在室內還原攀巖、叢林探險氛圍；也有品牌瞄準近年大熱賽博科技風，如ZARA深圳前海壹方城概念店以科技可持續購物體驗為主題，提供數字試衣間、在線預訂和庫存檢索等數字化服務。

在這些新概念加持下，品牌門店從單純的零售空間，升級為大型品牌文化秀場，憑借著差異化的設計概念還原品牌氣質，讓用戶對各大品牌理念有了更真切的認知。

loewe羅意威之家藝術展品/始祖鳥博物館戶外元素/ZARA概念店數字試衣間 圖源：微博

當然，要填滿動輒2000㎡、三層起步的超大空間光靠設計概念還不夠：打破傳統零售邊界的各項附加服務，也是必不可少的一環。

最常見的是餐飲服務。早期已有不少奢侈品牌門店提供咖啡、茶水等基礎餐飲，如今則在原有基礎上更進一步，增設專門的用餐休憩區、供應更豐富餐品，品牌們操作起來也是得心應手。

拉夫勞倫在成都遠洋太古里開設的拉夫勞倫之家就引進了亞太區首個品牌餐吧“Ralph's Bar”，提供精釀啤酒、精品咖啡和漢堡、三明治等簡餐，純手工打蠟橡木鑲板、馬鞍皮革長椅和復古暖色調燈光襯托下，氛圍感不輸一眾網紅餐廳。LV紐約臨時旗艦店則設置了提供咖啡、美食和閱讀空間的Le Café Louis Vuitton綜合體驗區，請來法國米其林星級主廚Arnaud Donckele、Maxime Frédéric助陣，增添了一分奢華氣息。

拉夫勞倫之家Ralph's Bar 圖源：拉夫勞倫官網

奢侈品牌喜歡用餐飲塑造高端奢華氣質，提供情緒價值；戶外運動品牌則擅長通過社群活動活躍氛圍、加深用戶聯結。

像上海始祖鳥博物館就在三層開辟了大片空間用作“山地課堂”，定期開展線下教學活動，邀請專業人士傳授戶外探險技巧；昂跑上海西岸夢中心門店則定位為“跑者基地”，日常在門店及附近區域內舉辦各種新品試穿和團體跑步活動，且店內設有專門的休憩區，供用戶熱身、交流。

始祖鳥/昂跑門店活動 圖源：微博

除了群體性活動之外，個性化服務也是提高用戶滿意度的重要一環。

比如耐克Jordan三里屯WOF設置了店內工坊，消費者可以根據個人喜好定制JORDAN產品、隨訂隨取；ZARA南京新街口亞太旗艦店則設置「ZARA沙龍」，配備私人預約造型服務、專業攝影設備，供用戶拍攝打卡。多虧了門店面積增加、功能分區拓寬，品牌得以配備更多硬件設施和工作人員，這些額外服務才能順利落地。

雖然方式方法不同，但品牌門店服務的底層邏輯的一致——加深用戶對品牌認知、強化品牌氣質。門店的裝修是硬件，是吸引眼球的“信號塔”，能第一時間讓用戶發現品牌、拉用戶進店；配套服務則是軟實力的體現，能在持續的交流、互動中和用戶建立更深入的了解、提高黏性。相比一旦定下來就很難再大改的店面設計，服務內容可以圍繞時下熱點靈活更新，更容易跟上潮流，“軟-硬結合”才能事半功倍。

大店熱的冷思考：品牌與坪效如何兼得？

盡管品牌忙得熱火朝天，但開大店并沒有想象中那么一帆風順。畢竟整個線下零售業仍處在逆風狀態，開店背后涉及選址、運營成本、短期利潤與長期規劃的博弈，無論哪個環節出錯都可能導致一系列連鎖反應。

近段時間，就有不少知名品牌開啟收縮戰略、關閉多家門店：Gucci接連關閉上海新世界大丸百貨和芮歐百貨門店，Lanvin南京德基廣場、成都SKP、杭州大廈和北京SKP店相繼宣告歇業，尚美巴黎關閉了上海尚嘉中心店，澳大利亞高端護膚品牌Aesop位于上海東平路的中國大陸首店也正式結業。

回溯歷史可以發現，開大店的潮流并非初次出現：2019年，運動品牌將開大型直營店視作DTC戰略的一部分加速推進，2021年韓國、北美、北歐等地快時尚品牌以大店作為前哨站開啟全球擴張，均帶動業內一輪又一輪大店潮。然而，這幾輪開大店運動結果的差強人意，阿迪達斯耗資5000萬元打造的深圳福田CBD品牌中心僅運營不到兩年就撤店，李寧始于2019年的“開大店，開好店”戰略也途中生變，在2023年放慢了開店速度。

已關閉的Aesop中國大陸首店 圖源：Aesop官網

以史為鑒，我們能清晰認知品牌開大店的各種難題。

一方面，門店面積大意味著租金、人工和水電費等固定成本高，很可能拉低坪效、拉長回本周期。另一方面，大店的籌備周期往往比標準店型更長，無法快速鋪開，難以形成規模效應攤薄成本。以TOP TOY首家全球旗艦店為例，TOP TOY創始人、CEO孫元文在采訪中表示，其年租金、裝修成本分別達到1300萬和1500萬，裝修成本遠高于預期的600-700萬，而據報道常規門店的總投資預算只是200萬元左右。大店選址更考究、裝修難度更大、工作人員更多，就算再有經驗的團隊也不是那么容易一下子跑通所有環節。

從線上起步的時尚品牌Bosie前些年曾豪擲千金在上海、深圳、杭州、武漢等城市開設大型旗艦店，面積超過2000㎡的上?；春Ｖ新贰靶乔颉敝黝}旗艦店更是靠抓人眼球的藝術風設計和寵物友好理念出圈，成為年輕人熱門打卡點。但Bosie創始人劉光耀在采訪中透露，很多大型門店業績根本無法覆蓋投入成本，淮海中路旗艦店曾試圖縮減面積降低成本也無補于事，最終在2024年正式關閉。

已關閉的Bosie上?；春Ｖ新菲炫灥?圖源：微博

不過如今大店浪潮再起，情況也有了一些新變化：既有客觀條件的變化，讓品牌找到了破解昔日難題的方法；也有主觀訴求的變化，誘人的增長機會足以抵消對風險的擔憂。

客觀上，近些年高端商業地產不景氣，業主在租金上做出讓步，為品牌擴張提供了有利條件。加上這些年線下零售業持續動蕩，核心商圈經歷洗牌、實力不濟的品牌急流勇退空出一批黃金鋪位，恰好給有實力的品牌提供擴張機會。比如即將進駐香港K11 Musea的LV旗艦店，開發商新世界地產就做出巨大讓步，同意按照門店營業額來收取租金。

當然，更多還是出于品牌主觀角度考慮。最近兩年奢侈品、運動戶外、潮玩零售、快時尚等行業相繼走到新周期入口，要么朝高端化大步邁進，品牌集體開卷高端市場；要么內部競爭加劇，提升品牌力成為破解產品同質化、建立差異化優勢的重要途徑——無論出于哪一種目的，線下業態升級都是必備環節。

首先，品牌大店并非只是面積更大的店，它的內核是品牌心智的集中烙印。通過黃金鋪位的選址、更直觀的設計設覺和更完善產品、服務展示品牌理念，在用戶心里建立更清晰、具體的品牌認知，并抬升自身咖位。

ZARA母公司Inditex集團大中華區總裁白晨銘直言，南京新街口亞太旗艦店不僅僅是一家服裝店，更像是一個與消費者溝通的橋梁：“我們希望這家門店能夠反映ZARA獨特的時尚主張和發展理念?！北热鐬榱送怀霰就粱砟?，ZARA啟用中國本土設計公司，還從中國傳統建筑中尋找靈感，使用大量中國老建筑回收的材料，充分表達品牌對中國本土文化的尊重。

此外，能開大店、多開大店——尤其是從競爭對手那里搶下黃金鋪位，更是品牌實力的象征，是對品牌形象的一種加持。UR三里屯旗艦店選址毗鄰LV、波司登，迪桑特接手北京華貿中心原阿瑪尼旗艦店鋪位，和卡地亞、蒂芙尼做鄰居，名創優品MINISO SPACE進駐奢侈品云集的南京德基廣場都是基于這一原則。

TOP TOY創始人、CEO孫元文對位于上海南京路商圈的首家全球旗艦店就相當自豪，他認為開出這間店不光是為了賣貨，更是在宣告TOP TOY的實力，并透露為了拿下鋪位談了一年、競標還需驗資，最終戰勝安踏、波司登和萬代。孫元文認為，上海南京路這種黃金商圈的核心鋪位“不是有錢就能開店的，它需要品牌影響力和實力，現在我們有了這個能力才能開這樣的店”。

TOP TOY首家全球旗艦店 圖源：TOP TOY官方小紅書

其次，從實際經營角度看，品牌開大店算的不只是短期流水，還有長遠、全盤效益。在數智化手段和線下線上結合的理念支持下，品牌正把大店打造成渠道“樞紐”和新型“店倉”結合體。

一般來講，大型門店選址更考究，黃金地段聚集頭部品牌，商圈和品牌的影響力疊加，充分放大人流虹吸效應。像上海南京路、北京三里屯、紐約第五大道、東京銀座等，就是兵家必爭之地。光是上海南京路，最近一年多就先后迎來H&M全新一代旗艦店、MINISO LAND全球壹號店和TOP TOY首家全球旗艦店這一大批地標性門店。而當這些核心門店聲量積累到一定程度，影響力甚至會超過商圈本身，成為自帶熱度的流量蓄水池。

此外，大店商品更豐富、服務更多元，無論是拍照打卡還是購物選擇都更多，自然能延長用戶停留時間。用戶逛得越久，商品就有更多機會被看到。凱度咨詢的報告指出，顧客進店停留超過18分鐘，購買概率就會提升67%。即便不是帶著明確目標進店的顧客，也很有可能在瀏覽過程中產生即時購買欲。

安踏目前正全力鋪開的“超級安踏”店型，不僅有常規門店的跑步、訓練、籃球、戶外產品，還有羽毛球、乒乓球、游泳、拳擊等更多細分垂類裝備，鞋墻也按照不同系列、價位做了更精細的劃分。“超級安踏”運營團隊曾透露，得益于全品類、全季節、全年齡段的產品供應，“超級安踏”吸引了更多元的客戶群體進店消費，兒童、家庭、女性客流都更高。

產品更豐富的超級安踏門店 圖源：超級安踏官方小紅書

在現代化管理理論和數智化工具雙加持下，坪效低、擴張慢、運營成本高等老大難問題或許能得到一定程度緩解。

現代化的大型門店，更像是一個微縮的“人-貨-場”結合體，線上線下渠道打通，線下反哺線上越來越順暢。

優衣庫成都旗艦店就設置了超過300㎡的智能分揀倉，平臺訂單直達門店銷售終端，搭配上門店自提服務將線上用戶引流至線下。根據極致零售研究院的報告，該店38%的自提顧客會在現場加購新產品，復購率可觀。UR則把門店當成天然數據庫，通過“智能感應箱”等設備計算衣服試穿率和購買率，然后反推貨品周轉、上新。

強調庫存周轉和快速上新的快時尚、戶外運動品牌，還紛紛把大型門店當成區域中轉樞紐，發展“店倉一體”模式。比如安踏北京五棵松門店定位為“區域云倉”，提供覆蓋周邊五公里的調貨服務，將庫存周轉效率提升40%。

充當微型倉庫的優衣庫城市旗艦店 圖源：微博

當然，數智化并非萬能，開店必然伴隨著風險，大店啟動資金、沉沒成本更高也是不爭的事實。但正因為大店在品牌價值塑造、經營輻射等維度的優勢，以全局、長遠目光來看，一些短期、特定環節的缺點是可以容忍的。

從全局角度講，大店帶小店是線下零售經典思路，在核心商圈靠大店打出品牌影響力，再鋪開小店就更加順暢。從長期規劃的角度看，只要根據業績、用戶反饋對大店、標準店數量和開店速度進行動態調整，就能在維持利潤平衡的基礎上，充分發揮大店在品牌塑造方面的作用。

UR創始人李明光曾透露，UR對門店有兩種定位：戰術店和戰略店。前者選址相對靈活，以利潤為考核標準，要求每一家都能賺錢；后者要開在一個城市、地區最具代表性的商圈、購物中心，最好還能占據黃金鋪位，以提升品牌影響力為目的、盈利排在第二位，能賺錢當然好，但就算不盈利也不會隨意關閉。

圖源：微博

總而言之，即便在如今這個流量為王、線上渠道快速崛起的時代，線下零售依然有其無法替代的優點。尤其是針對奢侈品、快時尚、運動戶外和潮玩這些兼具實用價值和社交價值，自帶情緒消費基因的行業而言，線下購物的體驗感是用戶必需品。

和過往相比，如今這一輪開大店潮流展示了一些積極的變化，尤其是對數智化手段的利用和長線運營思維。盡管未來肯定還會遭遇各種難題，但目前的良好勢頭，足以讓我們報以更多期待。