一周品牌營銷觀察

在2025年盛夏的第一周，營銷行業呈現出一種復雜卻充滿張力的多面景觀：

一邊是，美團外賣用“小龍蝦當工具”的方式，精準切中用戶記憶點；

一邊是，lululemon牽手賈玲和汪順，傳遞“不完美也能動起來”的夏日自由主張；

還有閑魚選擇劉宇寧作為品牌首位代言人，激活社區與用戶之間的長期情感機制；

更有珀萊雅攜鄺玲玲，以“年輕的秘密”為題，重塑護膚產品的情緒表達。

幾乎在同一時間，這些來自外賣、美妝、電商、運動等不同領域的品牌，都選擇以一種更加“共情”的姿態，與用戶接觸。這不僅是暑期旺季的營銷應激反應，更是一次內容與場景之間的新平衡演練。

而我們真正要看的，不只是它們做了什么，而是為什么這些做法能起效，以及，它們在向我們傳遞怎樣的品牌新趨勢？

01梗不只是笑點，更是品牌價值的“壓縮文件”

“霸王盒小龍蝦可以當衣架、鍋鏟、iPhone Pro Max？”

美團外賣在6月30日上線的新廣告，將一盒小龍蝦用超現實的方式“放大”：不僅在視覺呈現上大膽夸張，更在敘事方式上玩轉“工具化類比”梗。借助社交媒體的病毒傳播效應，小龍蝦的“可食性”瞬間被轉譯為“存在感”。

這類“拿產品當道具”的創意并非首次出現，但美團真正的精妙之處在于，它不只是為了引發笑聲，而是通過“幽默+比喻”快速壓縮并傳播產品核心價值——

“足量、飽滿、有性價比。”

用戶笑完之后，留下的并不是一場視覺游戲，而是對品牌承諾的認同：“買了不會吃虧，買了就是最大值。”

在這個短視頻算法下人均注意力低于7秒的時代，“梗”是信息密度最大的敘述單位。品牌要做的，是用“讓人想轉發”的語言，傳達“值得信賴”的價值。

02明星代言，正在從“象征性面孔”走向“情境性陪伴”

7月1日，閑魚正式宣布歌手劉宇寧為品牌首位代言人。這條消息在娛樂與廣告雙圈層迅速發酵，但真正的亮點，并不在于誰代言了誰，而在于代言人如何融入社區生態。

不同于傳統代言中代言人只出現在TVC和海報里，劉宇寧的角色更像是一位“閑魚使用者”：他為平臺錄制了專屬開屏視頻、策劃了打卡挑戰，還和用戶一起參與“潮物發布會”和“轉發贏閑魚周邊”等系列互動。

這不是一次單向的信息投放，而是一種“沉浸式身份綁定”。品牌不再只是借用明星流量，而是將明星人格嵌入平臺日常運營中，從而激活一種更具溫度、更具黏性的“陪伴感”。

這也意味著，代言的概念正在悄然重構：從“面孔信任”向“場景共存”轉變，從“曝光行為”向“社群內嵌”進化。

03lululemon的夏日挑戰：不是“運動感”，而是“參與感”

今年夏天，lululemon發起“夏日樂挑戰”，邀請賈玲和奧運冠軍汪順組成“雙人CP”，鼓勵大眾參與輕運動。在品牌視覺中，賈玲的幽默感與汪順的專業形象碰撞出一種“非典型運動員組合”的獨特氣場。

乍看之下，這是一場“明星搭子營銷”；但在背后，lululemon要傳遞的信息更具策略性：

• 不是“瘦才能運動”，而是“每個人都能找到自己的動感”；
• 不強迫打卡，而是提供參與工具與鼓勵；
• 不只銷售產品，而是輸出一種生活方式的態度。

在社交平臺，“#夏日樂挑戰#”迅速積聚大量UGC內容，參與者不再拘泥于專業動作標準，而是用自我表達方式回應品牌。

品牌從未如此努力讓用戶“感到自己被歡迎”——因為在今天的用戶語境中，只有愿意被納入的“我”，才愿意分享品牌的“你”。

04“年輕的秘密”，藏在故事里也藏在選擇里

與“整活式傳播”相比，珀萊雅的營銷更像是一場慢熱而溫柔的情緒觸碰。

6月30日，珀萊雅官宣泰國演員鄺玲玲為紅寶石系列的“靈感大使”。與以往美妝代言不同，這次傳播主軸圍繞“年輕的秘密”展開，通過短片、文案與人物敘事的方式傳達品牌對“抗初老”與“自我價值感知”的重新定義。

鄺玲玲因其“青春、可愛、篤定”的形象被中國觀眾熟知。她身上“非工業化流量”、“真實成長”的人格魅力，成為年輕女性代入的心靈投影。她不是在賣產品，而是在說“我也和你一樣，在慢慢變好”。

對珀萊雅而言，這次合作不是“獲取流量”，而是“共造身份”。當品牌選擇一個人，也是在選擇與用戶共同站在哪個價值立場。

寫在最后：營銷的走向，是關系的重建

綜觀這一周的品牌案例，可以看到一種更值得重視的底層邏輯正在浮現：

真正打動用戶的營銷，不是技術的堆砌，也不是預算的堆高，而是情緒、節奏、關系與參與感的重新構建。

• 是壓縮的情緒，是品牌表達力的“顯微鏡”；
• 代言人不再是工具，而是平臺中的“陪伴者”；
• 挑戰活動變成一種“生活證明”；
• 護膚廣告變成一場“人生投射”。

營銷，正在成為一種溫柔的連接方式。是品牌走進生活的腳步聲，是用共鳴去替代說服的嘗試，是一次次“我懂你”的傳遞。

在盛夏開啟的這七天里，品牌們用自己的方式回答了同一個問題：如何成為用戶愿意靠近、愿意分享、愿意記住的那一個？

答案可能各不相同，但共通的是，他們都在努力把“自己”變得更像“我們”。

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