云南
過(guò)去常說(shuō)“酒香不怕巷子深”，可現(xiàn)在，這句話在國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)徹底失靈了。
曾經(jīng)一度被捧為“東方美酒”，如今卻在自家人面前都站不穩(wěn)腳跟。高峰時(shí)年產(chǎn)142萬(wàn)千升，如今只剩不到12萬(wàn)，這是怎么一步步走到這的？真的是國(guó)人不愛(ài)喝葡萄酒了嗎？
斷崖式下跌
2015年，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量高達(dá)142萬(wàn)千升，流水線上每分鐘灌裝2700瓶酒，酒農(nóng)們看著訂單笑彎了腰。那時(shí)候，"東方美酒崛起"的標(biāo)題占據(jù)了《河北畫(huà)報(bào)》整整四個(gè)版面，誰(shuí)都以為這是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)始。
可誰(shuí)承想，這場(chǎng)狂歡竟是最后的盛宴。到了2024年，產(chǎn)量暴跌92%，全年僅剩11.8萬(wàn)千升。這是什么概念？全國(guó)一年的產(chǎn)量，連上海三天的消耗量都填不滿。
行業(yè)利潤(rùn)從2015年的52億元直接蒸發(fā)到2024年的2.2億元，整整蒸發(fā)了95%，還抵不過(guò)茅臺(tái)三天的利潤(rùn)。
就連行業(yè)龍頭張?jiān)Ｒ部覆蛔×恕?024年?duì)I收下滑25%，凈利潤(rùn)暴跌42%，白蘭地庫(kù)存激增37%。
這份被業(yè)內(nèi)稱為"20年最差財(cái)報(bào)"的成績(jī)單，徹底打破了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的最后幻想。當(dāng)年投資上千億想打造"東方波爾多"的寧夏賀蘭山東麓，現(xiàn)在連零頭都沒(méi)收回來(lái)。
酒農(nóng)們從當(dāng)初的歡聲笑語(yǔ)，到如今的無(wú)奈嘆息，這個(gè)轉(zhuǎn)變只用了不到十年。曾經(jīng)那句"酒香不怕巷子深"，在國(guó)產(chǎn)葡萄酒這里徹底不管用了。
進(jìn)口酒碾壓
2024年3月，商務(wù)部一紙公告如同驚雷炸響，終止對(duì)澳大利亞葡萄酒征收反傾銷(xiāo)稅和反補(bǔ)貼稅。與此同時(shí)，塞爾維亞也舉著零關(guān)稅的"通行證"殺入中國(guó)市場(chǎng)。這兩個(gè)消息像在葡萄酒圈投下炸彈，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的日子徹底難過(guò)了。
奔富的閃電戰(zhàn)堪稱教科書(shū)級(jí)別，短短8個(gè)月狂賣(mài)10億-12億元，活生生吞掉張?jiān)Ｋ姆种坏哪隊(duì)I收。
進(jìn)口酒商們?cè)缇兔噶酥袊?guó)消費(fèi)者的心理，知道什么樣的包裝設(shè)計(jì)、什么樣的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)最能打動(dòng)人。他們帶著成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和完整的供應(yīng)鏈體系，像一支訓(xùn)練有素的軍隊(duì)殺入戰(zhàn)場(chǎng)。
短短五年間，進(jìn)口葡萄酒的市占率從2015年的32%狂飆到50%以上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒被擠壓得喘不過(guò)氣。這背后不僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更是整個(gè)商業(yè)模式的較量。
進(jìn)口酒商善于講故事，會(huì)包裝品牌文化，懂得如何在社交媒體上制造話題。反觀國(guó)產(chǎn)葡萄酒，還停留在傳統(tǒng)的渠道推銷(xiāo)階段。
寧夏酒莊出廠120元的赤霞珠，零售價(jià)要賣(mài)398元，而智利同品質(zhì)的酒到岸價(jià)只要90元。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒被當(dāng)作工業(yè)品征稅，總稅負(fù)高達(dá)28%；進(jìn)口葡萄酒按農(nóng)產(chǎn)品征稅，稅負(fù)不到10%。這種政策差異直接導(dǎo)致了"瓶子比酒貴、禮盒比酒貴"的荒誕現(xiàn)象。
各地客戶發(fā)了瘋似的在酒桌上擺進(jìn)口葡萄酒，就為了那一絲絲面子。國(guó)產(chǎn)酒不僅在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，還無(wú)形中給對(duì)手遞了刀。
這種文化層面的自我矮化，比價(jià)格戰(zhàn)更致命。當(dāng)消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為"進(jìn)口的就是好的"時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌再怎么努力都像在逆風(fēng)而行。
挖坑把自己埋了
國(guó)產(chǎn)葡萄酒的困境很大程度上是自己造成的。張?jiān)Ｔ缒甑膹V告和產(chǎn)品包裝都用法國(guó)品酒師形象，試圖借助洋面孔提升品牌檔次，結(jié)果這反而給進(jìn)口酒做了嫁衣。
這種文化不自信的表現(xiàn)無(wú)處不在。從產(chǎn)品命名到包裝設(shè)計(jì)，從營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)到品牌定位，國(guó)產(chǎn)葡萄酒處處透著對(duì)西方文化的刻意模仿。
明明是在中國(guó)的土地上，用中國(guó)的葡萄，按照中國(guó)人的口味釀造，卻偏偏要包裝成"法式風(fēng)情"、"意式浪漫"。消費(fèi)者自然會(huì)想，既然都是模仿，為什么不直接買(mǎi)原版？
營(yíng)銷(xiāo)層面更是落后得讓人著急。85%以上的國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)還在靠業(yè)務(wù)員掃街推銷(xiāo)，這種方式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代簡(jiǎn)直是刻舟求劍。
張?jiān)?龍諭"嘗試中國(guó)式市場(chǎng)教育，但年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用只有奔富的五分之一。當(dāng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒還在糾結(jié)橡木桶該陳釀幾年時(shí)，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)用"零關(guān)稅+年輕化"撕開(kāi)了市場(chǎng)。
在抖音、小紅書(shū)這些年輕人聚集的平臺(tái)上，進(jìn)口葡萄酒的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做得風(fēng)生水起，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒的聲音微乎其微。年輕消費(fèi)者獲取信息的渠道已經(jīng)徹底改變，可國(guó)產(chǎn)葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)思維還停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒一直想模仿法國(guó)的那套高端路線，結(jié)果把自己困在了一個(gè)"貴族囚籠"里。消費(fèi)者要的從來(lái)不是酒桌上的儀式感，而是生活里的煙火氣。可國(guó)產(chǎn)葡萄酒偏偏要穿著"長(zhǎng)衫"裝高雅，結(jié)果像孔乙己一樣陷入了自嗨的尷尬境地。
現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)縮水到不足50億元，不僅被果酒、黃酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，還失去了中國(guó)第二大酒種的地位。這個(gè)曾經(jīng)代表品質(zhì)和品位的行業(yè)，如今成了最尷尬的存在。行業(yè)內(nèi)部也開(kāi)始反思，是不是從一開(kāi)始就走錯(cuò)了路。
絕地反擊的希望
不過(guò)，正如黎明前的黑暗總是最深沉，絕境往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。
當(dāng)賀蘭山酒莊把直播間架在烤羊肉攤前，主播舉著赤霞珠高喊"擼串配紅酒，越喝越有"時(shí)，評(píng)論區(qū)瞬間刷屏"這搭配絕了"。這種接地氣的實(shí)驗(yàn)讓單場(chǎng)銷(xiāo)量暴漲，抵得過(guò)傳統(tǒng)渠道一個(gè)月的業(yè)績(jī)。
價(jià)格泡沫的幻滅已成定局，但這未必是壞事。國(guó)產(chǎn)葡萄酒過(guò)度包裝成本高達(dá)20%，而國(guó)際上只有8%。
怡園酒業(yè)的數(shù)據(jù)證明了平價(jià)策略的可行性，2024年對(duì)香港出口量從98.5萬(wàn)瓶增加到106.6萬(wàn)瓶，增長(zhǎng)8.2%。這徹底擊碎了"低價(jià)等于低質(zhì)"的傲慢偏見(jiàn)。
場(chǎng)景革命的星星之火正在燎原。王朝酒業(yè)"星空酒吧"快閃店里，煎餅果子配甜酒引來(lái)學(xué)生黨狂歡；云南酒莊的高酸"馬瑟蘭"遇上傣味鬼雞，連廚師都拍案叫絕。
當(dāng)95后、00后拋棄品牌崇拜，轉(zhuǎn)向品質(zhì)和個(gè)性化消費(fèi)時(shí)，這正是葡萄酒絕地反擊的黃金窗口。
更關(guān)鍵的突圍在于奪回話語(yǔ)權(quán)。扔掉西方評(píng)分體系，自建中國(guó)式分級(jí)，用國(guó)潮打造煙火氣品牌。法國(guó)人能用紅酒配薯?xiàng)l年飲35瓶，為什么中國(guó)人不能蒜泥配干紅？帕克評(píng)分算什么，消費(fèi)者才是真正的金牌裁判。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代模糊了地域品牌的邊界，短視頻時(shí)代沒(méi)有懷才不遇。只要敢撕掉貴族標(biāo)簽，用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)撞出新路，百億超級(jí)單品完全可能在五年內(nèi)誕生。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒真的要涼了嗎？當(dāng)我們快撕掉那件"長(zhǎng)衫"，走進(jìn)煙火人間時(shí)，那杯釀了40年的東方風(fēng)味，會(huì)不會(huì)終將飄出深巷，重新走進(jìn)千家萬(wàn)戶？
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