2025年，即時零售市場迎來一場前所未有的"夏日大戰(zhàn)"，三大平臺美團(tuán)、淘寶閃購（餓了么）和京東外賣的訂單量數(shù)據(jù)相繼刷新紀(jì)錄，分別達(dá)到1.2億單、8000萬單和2500萬單。這些數(shù)字背后，不僅反映了即時零售市場的迅猛增長，更揭示了平臺競爭的激烈程度與行業(yè)生態(tài)的深刻變化。對此，網(wǎng)經(jīng)社征集業(yè)內(nèi)專家、投資人、分析師予以解讀。

天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專訪。

郭濤表示，相較于以往，此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)呈現(xiàn)核心差異：

（1）在目標(biāo)層面，從過去單純“搶增量用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹せ畲媪啃枨蟆保匕l(fā)力即時零售高頻消費(fèi)場景，像生鮮、日百等品類，借助補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶“即時滿足”的消費(fèi)習(xí)慣。補(bǔ)貼形式上更具精準(zhǔn)性，依托AI算法定向投放，針對高潛力用戶和冷啟動品類發(fā)放補(bǔ)貼，避免全量降價(jià)帶來的資源浪費(fèi)。

（2）在生態(tài)協(xié)同方面，補(bǔ)貼與線下商超、品牌商戶深度融合，例如美團(tuán)的“品牌衛(wèi)星店”，推動線上線下聯(lián)動，告別單純平臺燒錢模式。同時，補(bǔ)貼策略以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，依據(jù)用戶畫像進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，實(shí)施區(qū)域化定價(jià)、時段優(yōu)惠等，更注重提升單客價(jià)值，而非僅追求訂單數(shù)量。

郭濤認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)對市場格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在市場競爭中，美團(tuán)、阿里、餓了么等頭部平臺憑借供應(yīng)鏈和配送優(yōu)勢，進(jìn)一步壓縮中小平臺生存空間，但由于彼此實(shí)力相近，份額難有大幅變動，目前美團(tuán)日訂單量達(dá)1.2億單，占據(jù)超60%的即時零售市場。企業(yè)間轉(zhuǎn)向差異化競爭，補(bǔ)貼促使各平臺強(qiáng)化核心能力，如美團(tuán)深耕本地商戶資源，淘天閃購依托貨架電商流量，不再局限于單純價(jià)格戰(zhàn)。

郭濤認(rèn)為，從持續(xù)性來看，短期內(nèi)，巨頭現(xiàn)金流充足，為搶占即時零售心智窗口期，補(bǔ)貼仍會持續(xù)1至2年，但強(qiáng)度將逐漸減弱。長期而言，補(bǔ)貼模式將向“服務(wù)溢價(jià)”轉(zhuǎn)型，單純低價(jià)難以維持，企業(yè)需探索清晰的盈利路徑。

郭濤進(jìn)而指出，用戶留存存在短期和長期的不同驅(qū)動因素。短期內(nèi)，用戶對補(bǔ)貼依賴度較高，價(jià)格敏感型用戶占比大，若補(bǔ)貼減少，用戶易流失，因此需快速將用戶對補(bǔ)貼的依賴轉(zhuǎn)化為對服務(wù)的依賴，如讓用戶習(xí)慣30分鐘送達(dá)服務(wù)。

郭濤表示，長期留存的關(guān)鍵在于，首先平臺要形成供給壁壘，持續(xù)提供差異化商品，包括非標(biāo)品和獨(dú)家品牌，而非僅靠標(biāo)品低價(jià)吸引用戶；其次，要注重體驗(yàn)升級，履約穩(wěn)定性和售后保障等服務(wù)質(zhì)量，比補(bǔ)貼更能增強(qiáng)用戶粘性；最后，需拓展場景滲透，從應(yīng)急需求延伸至日常購物，提升品類豐富度和性價(jià)比。

專家介紹：郭濤，天使投資人、互聯(lián)網(wǎng)專家，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域擁有豐富的從業(yè)經(jīng)歷。

【小貼士】

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