導(dǎo)語(yǔ)

國(guó)家衛(wèi)健委提醒：“不要請(qǐng)信網(wǎng)紅醫(yī)生”。

7月4日，國(guó)家衛(wèi)健委召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)言人、宣傳司副司長(zhǎng)胡強(qiáng)強(qiáng)表示，國(guó)家衛(wèi)健委將與相關(guān)部門(mén)一起，加大互聯(lián)網(wǎng)健康科普亂象的整治力度。

胡強(qiáng)強(qiáng)指出，有的“網(wǎng)紅醫(yī)生”把醫(yī)療科普當(dāng)作牟利工具，濫用專(zhuān)業(yè)權(quán)威為自己背書(shū)，假借科普名義違規(guī)導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診，線上問(wèn)診，線下引流，直播帶貨甚至高價(jià)開(kāi)藥；還有的通過(guò)夸大治療效果、虛構(gòu)病例、杜撰故事等手段誤導(dǎo)公眾、斂財(cái)牟利。

這些行為嚴(yán)重違反互聯(lián)網(wǎng)診療管理和廣告管理相關(guān)的法律法規(guī)！下一步，國(guó)家衛(wèi)健委將與相關(guān)部門(mén)一起，加大互聯(lián)網(wǎng)健康科普亂象的整治力度。

此番發(fā)言一出，立刻沖上了網(wǎng)絡(luò)熱搜。

從引流賣(mài)藥到劇本造假

醫(yī)療圈的科普亂象頻發(fā)

近年來(lái)，隨著《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030年）》提出推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)健康科普”，以及科普被納入醫(yī)務(wù)人員職稱(chēng)評(píng)定和績(jī)效考核，大批醫(yī)生觸網(wǎng)，“網(wǎng)紅醫(yī)生”成為互聯(lián)網(wǎng)健康內(nèi)容的重要生產(chǎn)者。然而，熱潮之下，亂象頻生。

網(wǎng)絡(luò)截圖

南方某知名三甲醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師張某的主賬號(hào)以科普積累700萬(wàn)粉絲，小號(hào)卻密集推銷(xiāo)護(hù)膚品、保健品，單款玻尿酸產(chǎn)品銷(xiāo)量超200萬(wàn)件；認(rèn)證為珠海某醫(yī)院主任醫(yī)師的一位姓董的女醫(yī)生大號(hào)名為“XX教授講皮膚”，小號(hào)以“退休教授”人設(shè)售賣(mài)面霜、洗發(fā)水。

央視財(cái)經(jīng)還曾曝光“網(wǎng)紅醫(yī)生”線上線下斂財(cái)鏈條：患者跟隨某網(wǎng)紅醫(yī)生指引至合作醫(yī)院，僅5分鐘問(wèn)診即被開(kāi)出3268元中藥。

2024年，某百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅醫(yī)生編造“病人飲酒唱歌泡澡后腦血管爆裂搶救無(wú)效”的虛假案例博取關(guān)注，最終賬號(hào)被封禁。不少醫(yī)生完全依賴(lài)MCN機(jī)構(gòu)提供的夸張醫(yī)療劇本，重復(fù)拍攝同質(zhì)化內(nèi)容，實(shí)質(zhì)科普價(jià)值寥寥。

一位從事醫(yī)生賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)的從業(yè)者就透露，醫(yī)生科普主要分口播和門(mén)診實(shí)拍兩類(lèi)。口播腳本常由非醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)的MCN編輯撰寫(xiě)，專(zhuān)業(yè)性錯(cuò)誤頻現(xiàn)，甚至存在腳本抄襲，“出錯(cuò)的地方都差不多”。而醫(yī)生忙于臨床，部分人審核流于形式或直接照念。

公立醫(yī)院醫(yī)生的科普動(dòng)機(jī)多與晉升職稱(chēng)、提升名聲相關(guān)，常由醫(yī)藥代表或MCN公司代運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，內(nèi)容方向可能受藥企管線影響。私立醫(yī)院賬號(hào)則更側(cè)重“導(dǎo)診”，例如通過(guò)聘請(qǐng)臨退休專(zhuān)家認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布特定手術(shù)（如割包皮）科普，再安排“醫(yī)生助理”小號(hào)在評(píng)論區(qū)引流。

廣東一位醫(yī)生也分享了自己接觸的代運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷：“我們當(dāng)?shù)匾粋€(gè)正規(guī)報(bào)紙視頻號(hào)寫(xiě)了個(gè)文案讓我照著念就行，做一個(gè)過(guò)敏的科普，我看了一下寫(xiě)得太爛就推掉了，后來(lái)用AI在查資料的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，原來(lái)那個(gè)文案是AI寫(xiě)的，怪不得很多細(xì)節(jié)都不對(duì)勁，科普文用AI完成而不去鑒別有沒(méi)有錯(cuò)誤也是問(wèn)題，反正普通群眾也發(fā)現(xiàn)不了”。

不僅如此，現(xiàn)在竟然也有一些醫(yī)學(xué)生在做相關(guān)疾病的科普！

針對(duì)愈演愈烈的亂象，近五年，國(guó)家有關(guān)部門(mén)持續(xù)出臺(tái)政策，逐步構(gòu)建“鼓勵(lì)科普創(chuàng)作、健全發(fā)布機(jī)制、嚴(yán)控商業(yè)變現(xiàn)”的監(jiān)管框架。

2022年6月，國(guó)家衛(wèi)健委等九部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《2022年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，首次明文禁止“直播帶貨”，要求“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”。同期，中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)醫(yī)療法制專(zhuān)業(yè)委員會(huì)達(dá)成共識(shí)：工作時(shí)間醫(yī)師不得直播帶貨，也不能使用醫(yī)院名稱(chēng)；醫(yī)師直播帶貨應(yīng)依法進(jìn)行。

2023年，監(jiān)管持續(xù)加碼。國(guó)家衛(wèi)健委12月發(fā)布的《大型醫(yī)院巡查工作方案（2023-2026年度）》將監(jiān)管醫(yī)務(wù)人員利用職業(yè)身份參與“直播帶貨”等變相廣告行為納入巡查重點(diǎn)。至2024年6月，國(guó)家衛(wèi)健委等14部委聯(lián)合發(fā)布的《2025年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》中，“規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)診療行為”成為重點(diǎn)，明確將打擊網(wǎng)絡(luò)“醫(yī)托”、違規(guī)發(fā)布醫(yī)藥廣告；假借醫(yī)學(xué)科普或會(huì)議活動(dòng)等“引流”、“帶貨”；偽造編造變?cè)煸诼毣螂x退休行業(yè)人員視頻營(yíng)銷(xiāo)牟利等不法行為。

在國(guó)家層面持續(xù)發(fā)力之際，地方監(jiān)管部門(mén)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)也在積極探索細(xì)化規(guī)則。

今年3月，上海市率先推出《互聯(lián)網(wǎng)健康科普禁止性行為清單（試行）》，為醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及其工作人員劃定9條清晰紅線，明確禁止直播帶貨、擅自開(kāi)設(shè)賬號(hào)、夸大療效等九類(lèi)行為。

有“網(wǎng)紅醫(yī)生”反饋，新規(guī)出臺(tái)后已以“不能違反紀(jì)律”為由拒絕了一些外部合作。

緊隨上海，黑龍江（4月）、四川（5月）也相繼發(fā)布類(lèi)似文件。黑龍江的《健康科普知識(shí)發(fā)布與傳播“十不許”（試行）》強(qiáng)調(diào)禁止與不良營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)合作、利用醫(yī)療委員會(huì)職務(wù)“擦邊”博流量。《四川省互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行）》同樣以“十不準(zhǔn)”嚴(yán)控，特別重申“禁止個(gè)人在未向所在單位申報(bào)并獲得批準(zhǔn)的情況下，擅自利用職務(wù)身份開(kāi)設(shè)用于發(fā)布健康科普內(nèi)容的個(gè)人自媒體賬號(hào)。”

亂象之下，必須監(jiān)管到位！但也不能一棍棒打亖所有人，醫(yī)學(xué)知識(shí)是有門(mén)檻的，既需要系統(tǒng)性的專(zhuān)業(yè)知識(shí)也需要豐富的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有醫(yī)學(xué)背景的普通人想了解相關(guān)疾病知識(shí)困難重重，實(shí)用的醫(yī)學(xué)科普知識(shí)是非常有必要的，絕不能因?yàn)槟承┤朔稿e(cuò)就否決其他實(shí)實(shí)在在做科普的醫(yī)生。

華北某知名三甲醫(yī)院胃腸外科的一名醫(yī)生表示，他是當(dāng)?shù)刂髮W(xué)的博導(dǎo)、教授，平時(shí)工作非常忙，但他仍然選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上科普胃腸道腫瘤、糖尿病等預(yù)防知識(shí)，目前擁有20多萬(wàn)粉絲。“我們不躲避‘網(wǎng)紅醫(yī)生’這個(gè)稱(chēng)呼，它不應(yīng)該成為一個(gè)負(fù)面詞語(yǔ)。”在他看來(lái)，“網(wǎng)紅醫(yī)生”的身份和網(wǎng)絡(luò)科普，都只是一種形式，本質(zhì)和線下一樣，是一名重視醫(yī)德的醫(yī)生，用多種形式為患者科普更多正確的醫(yī)學(xué)知識(shí)。

醫(yī)生科普絕不可一刀切

更不能讓醫(yī)生進(jìn)退兩難

很明顯，密集出臺(tái)的鼓勵(lì)政策與日益嚴(yán)格的規(guī)范禁令，也讓部分醫(yī)生陷入兩難。

一方面，科普已成為醫(yī)生的“必選項(xiàng)”。自2016年國(guó)家層面成立“中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟”支持科普，到2019年國(guó)務(wù)院要求建立醫(yī)務(wù)人員健康教育的績(jī)效考核機(jī)制，再到2021年三部門(mén)明確科普作品可作為公共衛(wèi)生醫(yī)生職稱(chēng)晉升的業(yè)績(jī)成果，直至2022年多省市將科普與衛(wèi)生技術(shù)人員高級(jí)職稱(chēng)評(píng)定掛鉤，政策導(dǎo)向清晰——鼓勵(lì)并需要醫(yī)生參與科普。

另一方面，負(fù)面清單劃出的紅線、對(duì)商業(yè)變現(xiàn)的嚴(yán)格限制、對(duì)賬號(hào)開(kāi)設(shè)和內(nèi)容審核的規(guī)范要求，顯著提高了合規(guī)門(mén)檻和風(fēng)險(xiǎn)。這其中受影響最大的是為晉升職稱(chēng)同時(shí)提升知名度而做科普的保守型醫(yī)生，這導(dǎo)致很多醫(yī)生因政策導(dǎo)向變化，變得更加謹(jǐn)慎。甚至有醫(yī)生表示不想做了，可不可以注銷(xiāo)賬號(hào)。

2025年初，南京醫(yī)科大學(xué)某附屬醫(yī)院燒傷整形外科副主任蔡某因抖音賬號(hào)違規(guī)被罰。其發(fā)布的723條視頻中，2條演示醫(yī)院掛號(hào)流程，3條宣傳“肉毒素”美容效果，畫(huà)面中診療儀器、藥品等元素被判定構(gòu)成變相廣告。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依據(jù)《廣告法》認(rèn)定其利用職務(wù)身份進(jìn)行商業(yè)推廣，對(duì)涉事醫(yī)院作出警告并罰款30萬(wàn)元的處罰。

對(duì)于一些“不愁病人”的大三甲醫(yī)院及其醫(yī)生，開(kāi)通科普賬號(hào)旨在更好管理患者、解答疑問(wèn)，從一開(kāi)始就拒絕帶貨。對(duì)他們而言，新增的禁令影響甚微。

但有一些醫(yī)院對(duì)醫(yī)生科普提出硬性要求，例如有醫(yī)院曾發(fā)布通知，強(qiáng)制要求中級(jí)以上職稱(chēng)醫(yī)生完成某平臺(tái)黃V認(rèn)證，每人每月至少發(fā)布5個(gè)科普視頻，未完成者扣減工資。

但是，現(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò)就是如此，起號(hào)后開(kāi)啟帶貨直播的變現(xiàn)模式太正常不過(guò)了。

只是，醫(yī)生身份敏感，醫(yī)療行業(yè)不允許摻雜利益糾葛。對(duì)醫(yī)生而言，如果只是為了應(yīng)對(duì)績(jī)效考核或晉升問(wèn)題而做科普，勢(shì)必支撐不了那么久，他們的工作已經(jīng)足夠勞累了，僅存的那點(diǎn)空余時(shí)間能足夠嗎？要知道一個(gè)科普視頻從選題、拍攝、剪輯、發(fā)布推廣，到定時(shí)更新，不僅需要有時(shí)間、精力的支撐，還需要有收入保障，這其中的收入保障就是難題所在。

如果醫(yī)院將不完不成科普任務(wù)扣工資，改為完成多少給獎(jiǎng)勵(lì)，相信各位同行空余時(shí)間也愿意腳踏實(shí)地去做相關(guān)科普工作；如果國(guó)家能幫助醫(yī)生做好合理變現(xiàn)與真實(shí)科普不沖突，出臺(tái)相關(guān)科普獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，相信會(huì)有更多醫(yī)生，能用初心做科普，讓醫(yī)療科普真正回歸到最初的模樣。

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