作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

聯名，瑞幸在行！

這次，瑞幸又將聯名玩出了新高度，一場「聯名+結婚」，讓半個品牌圈都“參與”了，隨禮、新郎不是我、P新的結婚證……玩得不亦樂乎。

原本，聯名被稱為是品牌之間的“抱團取暖”，這次瑞幸玩了一把頗有趣味性的營銷，為聯名增加了喜感與樂趣。

01

瑞幸官宣「結婚」，一場別出心裁的聯名

在正式官宣之前，瑞幸新的老套路就上線了，開始與自己的聯名對象進行剪影式預告，“好事將近，緣來是你”，并艾特 自己的聯姻對象@ 多鄰國_Duolingo，同時表示更多浪漫次日解鎖。

從表面上看，是暗（明）示這兩大品牌要聯名了。實際上是，為傳播奠定一個甜蜜、有趣的傳播基調。

不僅如此，瑞幸還在評論區互動加碼，將結婚這事坐實，滿滿的愛意，使曖昧升溫，讓 大家都能看出瑞幸咖啡要與多鄰國聯名了。

同時， 瑞幸咖啡還開啟了 「L社獨家」窗口，像狗仔一樣，曝光了婚宴現場，讓不少網友送上了祝福“跨物種的愛戀，祝福”。

在大家以為后續的營銷玩法毫無懸念的時候，瑞幸玩了一把出其不意， 開始了婚禮倒計時，表示“備婚進行中……”，并放出一些婚禮彩排的花絮。

在此期間，瑞幸還在網絡上刷存在感，像第一次結婚一樣，對未知抱有恐懼，問大家“第一次結婚需要注意什么，好緊張”。還回應了各種“謠言”，如“一鹿一鳥想干啥？”，將戲劇效果拉滿了。

還不止于此，瑞幸咖啡還在網絡上廣發請柬，想要邀請更多人來見證這場浪漫的婚禮。

按道理說，普通人婚禮前的“流程”就算走完了，就只需要 美滋滋地等著婚宴和婚禮熱熱鬧鬧開場就行啦。可瑞幸呢，它壓根兒就不是啥“普通老百姓”，人家可是飲品界的頂流，一舉一動都自帶流量光環，走到哪兒都能聚集眾人目光，這場“婚禮”，不只是簡單的愛情見證，更具有商業價值。

這時候，瑞幸不僅公開招商，還表示婚車來了，催促更多人與品牌趕緊“上車”。從表面上看，是催大家趕往婚禮現場，實際上暗示大家想互動、要吃瓜的盡快。

在各種熱鬧聲中，瑞幸的聯名產品，杯套、貼紙等周邊上線了，同時品牌還推出了獲得周邊的攻略，超貼心啦，還有助于更多人參與。

一如既往，這次聯名周邊的「屁屁杯」也很快售罄，足以看見其受歡迎的程度。

預告發酵，盡可能的吸引眼球。聯名周邊，將吃瓜群眾的注意力轉化為消費，實現品效合一。而婚禮又能夠將聯名推向新高潮，產生長尾效應，延長瑞幸這波聯名的生命周期。

在正式婚禮的當天，瑞幸還放了大招。邀請了婚禮業務廣的0713組合之一的嘉賓張遠參加婚禮，獻唱的一首《嘉賓》，十分應景，有氛圍感，還將婚禮的關注度推向了新高度。

不僅于此，瑞幸還一口氣上線了3部短劇《偶們結婚鳥》，不僅記錄了婚禮現場，營造了氛圍感，還增加了內容的故事性，為此次聯名增加了更多了看點與談資。

最后的最后，瑞幸發博感謝了參加婚宴的人，做到了有始有終，也讓此次動作成為了聯名營銷提供新范式。

02

這次，瑞幸聯名有啥不一樣？

一直以來，瑞幸的聯名營銷，都充滿了儀式感、趣味性，也有一個流程是“預熱，引猜測；提前跑物料，推出的新的興趣點，再出聯名新品與周邊，最后曬銷售成果”。

此次瑞幸增加了新的元素，用聯姻示愛的方式，并有新的流程“預熱、發酵、推新品與周邊、婚禮以及發布短劇”，也能明顯看出，此次營銷瑞幸可下了一盤大棋，并由此引發了巨大的聲量。這次聯名，除了流程有變化外，還有大細節值得關注。

一是，為聯名增加了甜蜜的味道。

在以往的聯名中，具有快樂、可參與的屬性。而在此次瑞幸與多鄰國的聯名中，則充滿了甜蜜感。

比如多鄰國表示“豪門就是講究，還給我量身定制了圍裙”，有證明自己“嫁的豪，嫁得對”的既視感。

瑞幸在小紅書上曬自己的幸福，“娶了心愛的鳥，像贏了全世界”“我與你都是愛”，使甜蜜溢滿屏幕。

這樣一來，瑞幸的聯名又多了一重值得學習的元素，浪漫與甜蜜。

二是，預留了多個發酵切入點。

獨樂 樂 不如眾樂樂，營銷自來水比獨玩更能產生聲量。

一般情況，聯名營銷就是兩個品牌一起，擴大自己的傳播聲量，但是瑞幸的營銷總是與眾不同，能夠吸引更多人參與，為何能夠達到這樣的效果，是其在營銷的過程中，在聯名雙方的賬號上，給更多品牌的參與留下了空間。

在 多鄰國 的官方賬號， 預告一開始，就提出了“誰是我的新郎”，讓品牌們開始爭當新郎或者跑去官方賬號爭當前任

比如寫藏頭詩的阿香米線，看似祝福，實則“背刺”。

安慕希就說“新郎不是安”

雷鳥，曬出了自己的結婚證，進行了“質問”，表示“那我們之間的關系算什么”。

通義APP像極了被辜負的事業型前任，首先在網絡上預告了要“撕逼”多鄰國的帖子，而后又給出了重磅消息，即自己與多鄰國育有一子……還透露，即便如此，自己還是很敬業——堅強翻譯，透露了自己“實慘”。

不過，還有人嫌這場大戲不夠精彩，翻出了釘釘與多鄰國兩名時候的“愛情宣言”，一句“這次真的收心了”，顯得格外“諷刺”，這愛恨情仇真是一部大戲，也給這次聯名增加了更多的戲劇性效果。

還有藍V品牌，在線報名，要當新郎，直接在線P結婚證，這。。。。大家好像都認真“玩”了。

而在瑞幸品牌這邊，用頂流明星的玩法，在網絡上公開進行“婚禮贊助商征集”，給更多品牌參加留下了空間與話題，這就使參與品牌不勝枚舉。

有贊助美酒的水井坊。

贊助喜糖的大白兔。

隨份子的漫步者。

為孩子贊助衣服的moodytiger。

一切都是那么的自然。諸多品牌參與，使其營銷超有排面感。

品牌用”搶婚”“贊助”的戲碼，增加了品牌參與的可能性，用人性格化的互動，讓原本屬于“兩個品牌的浪漫”變成了“眾多品牌的狂歡”，這也不難看出品牌背后的營銷邏輯。

藍V人格化玩梗，把營銷變成具有戲劇性的互動，讓更多人有了圍觀品牌官號“角色扮演”的參與體驗。同時，用八卦撩撥網友，引得其他品牌也來湊熱鬧攪局，形成小投入廣傳播的營銷。

瑞幸與多鄰國的聯名營銷，可以說是玩抽象的典范。一開始用“結婚”這一吸睛的噱頭，抓住了大眾的注意力。隨后趁著這波熱度，大大方方地官宣，把話題流量穩穩地引到了聯名活動上。同時，招商、秀恩愛等，又讓吃瓜的年輕人持續被吸引，同時放出聯名產品，將關注轉為銷售。

然后，到正式婚禮，放出短劇、嘉賓演唱《嘉賓》以及最后的感謝，使整個營銷帶著淡淡的瘋感，也讓其關注度持續上升，長尾效應明顯。這么一來，不僅讓品牌成功破圈，流量直線上漲，也讓參與互動的品牌狠狠刷了一波存在感！

不得不說，瑞幸還是太會玩了！

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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