中國即時零售市場的格局裂變，在一組爆發式數據中顯露無遺。7月8日，淘寶閃購與餓了么聯合發布的最新運營數據顯示：淘寶閃購日訂單量歷史性突破8000萬單，其中非餐飲類訂單達1300萬單，平臺日活躍用戶數超2億。更引人注目的是，3724個非餐飲品牌在平臺上實現了訂單量相比業務上線初期增長超100%的業績飛躍，涵蓋食品飲料、母嬰用品、個護家清、家用電器、酒類及3C數碼等全品類商品。在業內人士看來，這一數據標志著中國即時零售市場正經歷從餐飲配送向全品類滲透的戰略轉型。

雙軌補貼驅動

自今年5月2日正式上線以來，淘寶閃購以日均增長超200萬單的速度，在兩個月內實現訂單總量翻倍，創造了電商行業罕見的增長曲線。

淘寶閃購的爆發性增長建立在系統性商業策略之上。業務上線首月突破4000萬單，6月底躍升至6000萬單，至7月初突破8000萬單大關。這一增速反映出中國即時零售市場總量在兩個月內從日均約1億單擴容至2億單的行業性擴張。

7月2日，淘寶閃購啟動的500億補貼計劃成為核心驅動力。該計劃采用差異化雙軌機制：40%資源用于消費者端價格補貼，60%投入商家數字化升級與供應鏈優化。與其他平臺不同的是，此次淘寶閃購的500億補貼由平臺出資，中小商家無需通過壓價的方式參與“內卷式”競爭，這種“既補用戶又補商家”的策略，既刺激了消費需求，同時降低了全鏈路運營成本。

而訂單結構變化，則揭示出淘寶閃購的戰略轉型成效。據平臺內部數據，7月5日單日糧油米面訂單激增489%，休閑食品增長388%，運動服飾增長144%，美妝個護增長114%。曾經以餐飲為主的外賣平臺，正加速進化為全品類即時零售樞紐。

這背后，淘寶閃購與餓了么的協同構成關鍵基礎設施。通過整合餓了么成熟的即時配送網絡與本地化服務能力，淘寶實現了線上流量向線下履約的高效轉化，構建了完整的“即時需求-即時滿足”商業閉環。

中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，即時零售未來將向更短時效（分鐘級甚至實時達）邁進，實現全品類、全場景覆蓋。這高度依賴大數據、AI、物聯網等技術的深度融合，推動線上線下一體化生態發展，并提供更精準的個性化服務。

品牌矩陣重構

淘寶閃購3724個品牌實現訂單翻倍增長的背后，是多元消費品類的系統性爆發。這些品牌既包括行業龍頭，也涵蓋區域老字號、新銳品牌和中小商戶，形成多層次商業生態。

其中，食品飲料行業成為最大受益者。平臺數據顯示，康師傅訂單增長1090%，光明乳業增長558%，青島啤酒增長327%，農夫山泉、百歲山等品牌訂單量飆升數十倍。快消品在即時零售渠道的戰略轉移已成明確趨勢。

與此同時，量販零食品牌萬辰集團驗證了數字化轉型的爆發力。該集團旗下好想來、來優品等5個品牌6月入駐淘寶閃購后，迅速上線近2000家門店，7月5日訂單環比增長922%。

良品鋪子借助淘寶閃購，有效拓展了近場訂單生意，500億補貼上線后，整體訂單量環比翻倍，孝感、黃石、宜昌、襄陽等地門店的淘寶閃購訂單整體環比增長超過200%。在閃購倉店TOP100連鎖品牌中，已有半數品牌來自淘寶閃購的單量占比超過50%。

閃購倉店TOP100連鎖品牌中，已經有半數品牌來自淘寶閃購的單量占比超過50%。公里購是一家24小時營業的綜合品類百貨超市，今年6月全面入駐淘寶閃購以來增速很快，目前上線了近100家門店，主要覆蓋華東地區，7月5日當天訂單量環比上周增長了158%。

此外，專業品類同樣突破傳統消費半徑。專業競速泳衣品牌洲克全面入駐淘寶閃購后，新增大量門店周邊5公里線上訂單。“閃購倉店TOP100連鎖品牌中，半數來自平臺的單量占比超50%”，洲克總經理劉丹陽指出。這一現象在Apple專營店、品勝充電寶等品類均有體現，標志即時零售正成為全渠道消費的核心場景。

三強競逐萬億市場

7月5日成為中國即時零售競爭格局的分水嶺。美團當日宣布即時零售日單峰值沖破1.2億單，其中餐飲訂單仍占主導。淘寶閃購則憑借8000萬訂單展現全品類突破能力。京東雖未公布單日峰值，但其“秒送倉”模式在618期間日訂單突破2500萬單，并于7月8日啟動投入超百億的“雙百計劃”。

當前，三大主要平臺的戰略路徑已經展現出明顯的差異化特征：美團通過強化“萬物到家”的服務理念，致力于提升非餐飲類商品的銷售占比；淘寶閃購依托其深厚的電商基因，積極滲透到母嬰、3C等計劃性消費領域；京東則利用其強大的物流優勢，致力于打造“品質即時零售”的新模式。

高盛最新分析報告指出，平臺通過高頻外賣獲取流量，向高利潤電商業務轉化，中期可提升GMV利潤率3-5個百分點。該模式已在美團到店、酒旅業務中驗證，實現30%-40%的EBIT利潤率。

現如今，行業規模擴張已為三大平臺提供了充分競合空間。據艾瑞咨詢數據，2023年中國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%。盒馬創始人侯毅曾分析認為：“即時零售將推動快消品銷售渠道的結構性轉移，是傳統零售數字化轉型的戰略機遇。”行業預測顯示，2030年市場規模將突破2萬億元，其中外賣配送市場達2.4萬億元，即時零售占比超30%。

隨著淘寶閃購500億補貼持續落地、美團強化“萬物到家”、京東深耕“秒送倉”，即時零售正經歷從配送時效競爭向供應鏈生態競爭的維度躍遷。在業內人士看來，可以預見，隨著競爭的加劇，大消費市場將進入一個加速洗牌的階段，市場份額將進一步向具有綜合優勢和創新能力的平臺集中，那些無法跟上節奏的平臺將逐漸被市場淘汰。