*本文為《半月談內部版》2025年第7期內容

長著9顆尖牙、一對尖耳朵，“詭異又可愛”，拉布布（LABUBU）突然爆火，“童趣經濟”以旋風之姿引發關注。過去以兒童消費品為底色的“童趣經濟”，在新IP、新概念、新技術賦能下，消費場域及市場外延持續拓展。除傳統的兒童用品消費火爆外，越來越多成年人“闖”入童趣消費領域，為懷舊情懷買單，“玩”出消費新熱力。

市場火，活力足

6月10日，全球唯一一只薄荷色拉布布在北京舉行的永樂2025春季拍賣會上亮相，落槌價達108萬元，吸引市場目光。拉布布是我國潮流文化娛樂公司泡泡瑪特旗下的原創玩偶，由香港藝術家龍家升從北歐神話中汲取靈感設計而成。2019年，泡泡瑪特與龍家升合作，開始銷售拉布布玩偶。如今，“拉布布熱”席卷全球。

泡泡瑪特提供的資料顯示，截至去年底，其在全球30多個國家和地區共開設500多家門店，并通過跨境電商平臺觸達全球90余個國家和地區。今年第一季度財報顯示，泡泡瑪特海外業務收益同比增長475%至480%。

潮流玩偶拉布布（LABUBU） 孫瑋彤 攝

拉布布火爆出圈，折射出“童趣經濟”潛力巨大。“六一”國際兒童節前夕，半月談記者來到童韻游樂設備（蘇州）有限公司，看到車間內一片繁忙景象。經激光切割、噴繪、組裝、檢測等工序后，一批室內游樂設施設備“走”下生產線。

“我們根據客戶的不同需求，設計了非洲探險、星際探索、魔幻馬戲秀等不同主題的大型游戲設施，不僅可以開拓兒童視野，還能鍛煉孩子們的意志力，得到客戶認可。”企業副總經理田野介紹，今年1至4月，企業出口產品貨值約2900萬元，同比增長43%。

同樣火熱的景象還出現在好孩子兒童用品有限公司。學步車、兒童推車、兒童自行車……在位于江蘇昆山市的好孩子兒童用品有限公司展廳內，各式童車琳瑯滿目。“我們注重新品研發，每一款產品都有區別于市場同款的創新點。今年以來，完成童車產品出口值9.1億元，同比增長12%。”企業供應鏈中心總經理王勇說。

下至小小孩童，上至青壯年甚至老者，“童趣經濟”正在構建一個愈加立體的消費場域。中國玩具和嬰童用品協會發布的《2025年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，近年來，我國玩具零售總額保持增長，去年國內市場玩具（不含潮玩）零售總額達978.5億元，同比增長7.9%。

拓外延，深賦能

新茶飲品牌“茶百道”近期推出與知名動畫IP玩具總動員的限定產品，一經上線迅速走紅。“茶百道”數據顯示，限定飲品上線當天即售出超30萬杯。同時，顏值高、可玩性強、有廣泛IP影響力的玩具周邊也讓“成年寶寶”們“瘋狂”。

“對小學生來說，也許有些隔閡，但對大學生來說剛剛好。”廣州大學生姜曉菲入手“茶百道”與玩具總動員限定周邊“三眼仔發聲應援棒”，在社交媒體上“曬單”，引發網民圍觀。半月談記者在多個社交媒體平臺搜索發現，關于“茶百道玩具總動員”的討論量達數千萬。

“茶百道”的成功是在IP賦能下，“童趣經濟”從基礎型消費向體驗型、發展型消費升級，并不斷拓展外延，面向更廣泛消費群體的縮影。

在揚州安貝斯玩具有限公司生產車間內，工人們正加緊趕制毛絨玩具。“我們主打生產獨角獸、水豚、恐龍寶貝等特色IP毛絨玩具，其中最受歡迎的是水豚‘卡皮巴拉’，形象可愛、材質親膚，擁有大批粉絲。”企業負責人沈愛華說。

將IP與玩具融合，不僅讓產品更趨多元，更賦予其收藏、社交屬性，不僅吸引小朋友，更讓“大朋友”為情緒價值“上頭”。中國玩具和嬰童用品協會數據顯示，去年我國潮流和收藏玩具零售總額為465.7億元，潮流和收藏玩具及周邊產品零售總額為558.3億元，這些產品的消費群體主要是成年人。

互動式、體驗式“童趣經濟”方興未艾。在第二十一屆中國（深圳）國際文化產業博覽交易會上，動畫片主角豬豬俠走出屏幕，化身“豬豬俠AI毛絨伴侶”，不僅能說會唱，還可以根據用戶情緒和性格提供個性化服務。對外經濟貿易大學國際商學院教授孫瑾表示，隨著未來更多玩具企業應用人工智能技術，玩具產品創新將進一步提速，市場增長潛力也將進一步顯現。

抓風口，強創新

“童趣經濟”進化迭代，如何把握機遇、搶抓風口？要在深入洞察消費需求基礎上，強化創新引領，營造健康消費環境，放大“童趣經濟”促消費潛力。

孫瑾認為，企業可利用數字化營銷和社群等分析家庭、兒童及“大朋友”們的多樣化需求，開發更受歡迎的產品。同時，可推動業態融合與消費場景創新，打通“教育+文旅”“數字+閱讀”“綠色+體育”“國潮+個性化”等多維應用場景，推動消費方式融合創新。

在“玩具之都”廣東汕頭澄海，每年設計開發的玩具超30萬款。澄海玩具協會常務副會長黃亮表示，當前玩具產業鏈呈現技術賦能、文化賦能、跨界合作等特點，未來要繼續加強原創IP培育與保護、深化跨界合作與產業融合、提升產品質量與設計水平，為消費者提供更多好產品，推動產業高質量發展。

“童趣經濟”中的成人力量不容忽視。營銷極客商學院創始人李東陽認為，成年人為滿足自身的懷舊情感、減壓需求和童年情結等，力捧潮玩、懷舊玩具的行為已經演變成強勁的消費趨勢。企業和商家可抓住這一新風口，在產品設計、營銷推廣中注入懷舊元素，重拾和強化共同的記憶符號，激發成年消費者的購買欲望。

眼下，AI技術在童趣消費品中的應用愈加廣泛，完善相關標準與監管機制、保障消費安全勢在必行。孫瑾認為，在兒童教育中，AI大模型如何在保證準確交互的同時提供高質量內容，需要業界深入探索，相關標準也要盡快完善。

原標題《“童趣經濟”俘 獲的不止是小朋友 》

半月談記者： 劉巍巍