來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

核心提示：

1、蟬聯(lián)年度造車新勢(shì)力銷量冠軍的理想汽車交付量下滑，今年6月新車交付量同比減少23.4%，是頭部造車新勢(shì)力中為數(shù)不多出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的公司。

2、2024年，理想汽車毛利率為20.53%，相比2023年下滑近1.67個(gè)百分點(diǎn)，今年一季度進(jìn)一步微降至20.51%。

3、理想的目標(biāo)不止造車。理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想近期表示，“未來(lái)我們就盯著一件事：AI 硬件終端做出像iPhone那樣顛覆性的產(chǎn)品”。

理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想站在臺(tái)上，雙手握著麥克風(fēng)，表情少見地略顯拘謹(jǐn)。他沒(méi)有穿西裝，身邊站著幾位理想汽車高管。

音樂(lè)響起，四個(gè)人向臺(tái)下觀眾獻(xiàn)唱了一首歌曲，稍有跑調(diào)但唱得認(rèn)真。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)視頻截圖）

在理想汽車十周年的慶典上，李想顯得靦腆但高興，嘴角幾乎沒(méi)有放下來(lái)過(guò)。十年前，增程被視作落后技術(shù)，或許很少有人能預(yù)見，主打增程的理想汽車竟會(huì)如此深刻地影響中國(guó)新能源家庭用車格局。

但也是在這一天傍晚，理想公布其6月最新銷量表現(xiàn)，恐怕不算一份讓人滿意的生日禮物。這家汽車制造商交付新車3.63萬(wàn)輛，同比下滑24.06%，是頭部造車新勢(shì)力中為數(shù)不多出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的公司。

它的失速，可能在許多人意料之外，理想是造車新勢(shì)力中最早盈利的公司，過(guò)去五年累計(jì)交付超過(guò)133萬(wàn)輛汽車，連續(xù)兩年成為20萬(wàn)元以上中高端市場(chǎng)中國(guó)品牌汽車銷量冠軍，年?duì)I收超千億元，一度令同儕難以望其項(xiàng)背。

李想在官方發(fā)文中坦言，今年是“充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的一年”。

01 “半程冠軍”，地位易主

李想選擇的是一首經(jīng)典老歌《朋友》。在理想汽車十周年這天，一些造車新勢(shì)力通過(guò)社交平臺(tái)表達(dá)祝福，包括眼下最火的小米汽車，和高管自稱“深入學(xué)習(xí)理想”但更平價(jià)的零跑汽車。

面對(duì)歷經(jīng)百年發(fā)展的傳統(tǒng)燃油品牌，造車新勢(shì)力可能愿意在教育市場(chǎng)方面凝聚士氣，像戰(zhàn)友般共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。但把目光轉(zhuǎn)向新能源品牌內(nèi)部，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度絲毫不遜于與油車的對(duì)抗，商場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友。

國(guó)內(nèi)新造車企業(yè)博弈白熱化，已是共識(shí)。有業(yè)內(nèi)人士曾戲言，造車新勢(shì)力似乎存在“銷冠魔咒”——上一年的銷量第一，往往下一年市場(chǎng)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)狀況都不會(huì)太好。生存戰(zhàn)仍在持續(xù)，“沒(méi)有任何一家公司可以永遠(yuǎn)站在頂峰”。

四年前，這個(gè)位置屬于小鵬，公司卻在次年因產(chǎn)品選配邏輯復(fù)雜、定價(jià)失誤遭遇滑鐵盧。一年后，哪吒汽車新王登基，但在經(jīng)歷工廠停產(chǎn)、資金鏈斷裂等系列沖擊下，這家企業(yè)日前已經(jīng)正式被申請(qǐng)破產(chǎn)，走到作別歷史舞臺(tái)的邊緣。

激烈廝殺，難言贏家。但就是在這樣的環(huán)境下，登上2023年造車新勢(shì)力第一寶座的理想汽車，在去年成功蟬聯(lián)冠軍，守住自身在業(yè)內(nèi)的銷量排名。需要指出的是，這甚至是在其純電首款產(chǎn)品MPV理想MEGA遭遇重大失利的背景下完成的。

一些人從蟬聯(lián)冠軍中解讀出，理想這家企業(yè)依靠增程產(chǎn)品打造的韌性，足以支撐其邁過(guò)重大考驗(yàn)。另一些人則對(duì)理想的前景心存懷疑，當(dāng)純電仍然是業(yè)內(nèi)認(rèn)為的新能源終極發(fā)展方向之一，這家公司首戰(zhàn)未能如預(yù)想般告捷，給后續(xù)發(fā)展蒙上不確定性的陰影。

這也讓2025年理想的發(fā)展更加受到外界關(guān)注。事實(shí)上，年初以來(lái)理想銷售就已顯出疲態(tài)，同比增速由正轉(zhuǎn)負(fù)。過(guò)去斷層領(lǐng)先于造車新勢(shì)力銷量第二的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，單月交付量數(shù)次被其他品牌反超。

形勢(shì)的嚴(yán)峻程度可能超過(guò)管理層的設(shè)想。據(jù)媒體報(bào)道，今年5月，理想汽車將其2025年銷量目標(biāo)從年初設(shè)定的70萬(wàn)輛下調(diào)至6 4萬(wàn)輛。

但現(xiàn)實(shí)的殘酷之處在于，盡管下調(diào)了全年銷售目標(biāo)，半年過(guò)后，理想全年目標(biāo)完成率仍不足三分之一。據(jù)此計(jì)算，下半年理想汽車每月需要銷售超過(guò)７萬(wàn)輛才能完成這一規(guī)劃，而去年的巔峰時(shí)期，理想汽車的單月銷量也未能超過(guò)６萬(wàn)。

經(jīng)營(yíng)壓力還體現(xiàn)在理想的盈利能力上。2024年，理想汽車毛利率為20.53%，相比2023年下滑1.67個(gè)百分點(diǎn)，今年一季度進(jìn)一步降至20.51%。這家公司需要在守住增程基本盤的同時(shí)，奮力開拓純電市場(chǎng)。

02 護(hù)城河尚淺，駛?cè)肼嚨?/strong>

下滑數(shù)據(jù)背后，是理想在增程賽道紅利消退與純電市場(chǎng)突圍間發(fā)展受阻。

大空間、家庭市場(chǎng)和消除里程焦慮的增程技術(shù)路線，曾是貼在理想汽車身上最鮮明的標(biāo)簽。也正是通過(guò)敏銳洞察和精準(zhǔn)施策，這家公司抓住家庭新能源用戶需求，在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量飛躍，并成為造車新勢(shì)力中首家盈利的企業(yè)。

更多掙扎在虧損漩渦的對(duì)手意識(shí)到這種商業(yè)模式的優(yōu)越性。問(wèn)界等品牌押注增程技術(shù)路線，理想曾經(jīng)的殺手锏“沙發(fā)、彩電、冰箱”現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)新車的標(biāo)配。“平價(jià)理想”車型也在增多，零跑過(guò)去一年憑借“半價(jià)理想”的定位，躍升至新勢(shì)力車企銷冠位置。

還有更多競(jìng)品對(duì)理想主力車型L系列所處的市場(chǎng)虎視眈眈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年有數(shù)十款中大型SUV新車上市，包括領(lǐng)克900、深藍(lán)S9、樂(lè)道L90等。

理想L系列增程產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力正在遭遇挑戰(zhàn)。據(jù)虎嗅報(bào)道稱，2024年四季度理想增程市占率（理想增程銷量/行業(yè)插混總銷量）環(huán)比下滑了2.1%。

李想本人也對(duì)此有所覺察，他曾表示，“2025年能看到至少有5個(gè)以上的企業(yè)，是因?yàn)槔硐隠9的成功，在打造與理想L9相同的產(chǎn)品”。

增程車型絕對(duì)優(yōu)勢(shì)被削弱的同時(shí)，理想對(duì)純電車型的布局相對(duì)滯后，意味著想在這一市場(chǎng)延展全新增長(zhǎng)極挑戰(zhàn)重重。公司今年7月將推出首款純電SUV車型i8，9月推出第二款車型i6。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)角度看，新車將直接面對(duì)小米YU7的分流壓力。

需要指出的是，當(dāng)前理想汽車處于新舊產(chǎn)品切換期，用戶很可能持幣觀望，這或許是造成６月銷量同比波動(dòng)的原因之一。

而在不久前，理想汽車剛剛進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將此前的“研發(fā)與供應(yīng)群組”和“銷售與服務(wù)群組”合二為一，成立“智能汽車群組”。外界普遍猜測(cè)，架構(gòu)調(diào)整常伴隨崗位變動(dòng)、職責(zé)重新劃分或人員優(yōu)化，新團(tuán)隊(duì)需要時(shí)間磨合，也會(huì)在短期內(nèi)影響訂單轉(zhuǎn)化。

03 瓶頸已現(xiàn)，出路何在？

當(dāng)前，純電業(yè)務(wù)可能成為理想汽車面對(duì)銷量變化的重要抓手。

外界能從理想汽車的銷量目標(biāo)調(diào)整中感受一二：據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，理想汽車更新后的全年銷量6 4萬(wàn)輛銷量目標(biāo)中，增程L系列目標(biāo)從56萬(wàn)輛縮減至52萬(wàn)輛，而純電產(chǎn)品目標(biāo)則從5萬(wàn)輛大幅提升至12萬(wàn)輛。

在近日參加媒體節(jié)目時(shí)，李想也對(duì)公司的純電戰(zhàn)略再次做出解讀。

“其實(shí)當(dāng)年做增程，投資人都說(shuō)‘做純電才給投錢’，但我們還是把解決用戶的續(xù)航焦慮放在第一位，我們是為家庭用戶造車，不是為投資人造車。到后來(lái)我們做純電，很多因?yàn)槲覀冊(cè)龀坛晒Χ鴣?lái)的投資人又開始反對(duì)。”

李想表示，現(xiàn)在理想的5C純電車、高速及城市的大量理想超充站，已經(jīng)可以完全解決純電車的續(xù)航焦慮問(wèn)題。“理想汽車是全世界第一個(gè)量產(chǎn)5C的，馬上上市的理想i8和理想i6車型，10分鐘就能充500公里，充電體驗(yàn)已經(jīng)達(dá)到燃油車水平了。”

而在回應(yīng)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題時(shí)，李想表示，理想MEGA剛上市時(shí)在輿論場(chǎng)失利，“被黑水軍帶節(jié)奏打得很慘，但一年后的現(xiàn)在，MEGA已經(jīng)是50萬(wàn)以上MPV銷量第一。只要目標(biāo)用戶喜歡，就是對(duì)的設(shè)計(jì)”。

外界能夠從理想接下來(lái)的兩款新車上感受到該公司對(duì)自身設(shè)計(jì)的堅(jiān)持。即將投向市場(chǎng)的i6和i8，被認(rèn)為在不同程度上延續(xù)了MEGA“高鐵風(fēng)”設(shè)計(jì)。

李想還在最新的節(jié)目中披露了自己對(duì)公司組織建設(shè)的更多思考。“創(chuàng)業(yè)不是緊繃著硬熬，而是越做越知道怎么抓重點(diǎn)。我每天的時(shí)間分配是‘631’原則：60%扎在員工培訓(xùn)等組織建設(shè)中，30%留給產(chǎn)品評(píng)審，10%用于補(bǔ)充AI相關(guān)新知識(shí)上。”他自稱，現(xiàn)在經(jīng)常能做到一天手機(jī)不響，“夠松弛吧”？

相比關(guān)注眼下的新車銷量波動(dòng)，李想介紹了更多對(duì)公司的長(zhǎng)期規(guī)劃。“未來(lái)我們就盯著一件事：AI 硬件終端做出像iPhone那樣顛覆性的產(chǎn)品。”他自稱理想汽車是他的最后一次創(chuàng)業(yè)，“我們最終一定不是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的汽車企業(yè)，如果按照我的定義，我們會(huì)是個(gè)空間機(jī)器人企業(yè)”。

短期來(lái)看，純電可能是理想擺在眼前的翻盤機(jī)會(huì)。而在長(zhǎng)期規(guī)劃中，AI作為理想的未來(lái)方向，將在多大程度上撼動(dòng)市場(chǎng)，有待時(shí)間檢驗(yàn)。