外資豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的日子不好過(guò),奔馳尤為突出。
7月7日,梅賽德斯-奔馳集團(tuán)(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“奔馳”)發(fā)布第二季度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,今年Q2奔馳全球銷(xiāo)量為54.71萬(wàn)輛,同比減少9%;截至今年上半年奔馳在全球范圍內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售107.63萬(wàn)輛,累計(jì)同比減少8%。
至于銷(xiāo)量下滑原因,奔馳在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“除了關(guān)稅因素,部分車(chē)款進(jìn)入新舊交替階段也影響批發(fā)交車(chē)數(shù)量。”
正如奔馳所言,全球銷(xiāo)量下滑確實(shí)與關(guān)稅波動(dòng)、市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩等外部因素存在關(guān)聯(lián),這些不確定性給品牌的全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了顯著挑戰(zhàn)。但深入剖析不難發(fā)現(xiàn),相較于外部環(huán)境的客觀影響,品牌自身存在的深層問(wèn)題,才是導(dǎo)致當(dāng)前困境的核心癥結(jié)。
尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn),更加凸顯這一癥結(jié)。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年奔馳在華累計(jì)銷(xiāo)售29.32萬(wàn)輛,累計(jì)同比減少14%。其中,第二季度銷(xiāo)售14.04萬(wàn)輛,同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至19%。
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看,中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是奔馳今年第二季度及上半年銷(xiāo)量下滑的“重災(zāi)區(qū)”——作為其全球單一市場(chǎng)中降幅最大的存在,這兩段時(shí)期的銷(xiāo)售頹勢(shì)已清晰地顯現(xiàn)出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌整體銷(xiāo)量的顯著拖累。
這一態(tài)勢(shì)背后是多重因素交織的結(jié)果。一方面,本土新能源品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起持續(xù)擠壓豪華車(chē)市場(chǎng)份額,比亞迪、蔚來(lái)、理想等品牌在智能電動(dòng)化領(lǐng)域的快速突破,以更貼合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與智能化體驗(yàn),分流了部分原本傾向于傳統(tǒng)豪華品牌的用戶。
以近期剛上市的尊界S800為例。“上市僅24小時(shí)大定破1600輛,72小時(shí)2600輛,首周3600輛,首月超6500輛”,這是華為常務(wù)董事長(zhǎng)余承東目前所公開(kāi)的尊界S800銷(xiāo)量成績(jī);而最新一周的周銷(xiāo)量已接近千輛。這樣的銷(xiāo)售曲線清晰表明,原本瞄準(zhǔn)奔馳邁巴赫(參數(shù)丨圖片)的高端客戶群體正明顯向尊界S800傾斜。
另一方面,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)偏好正加速向新能源車(chē)型傾斜,而奔馳在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中雖不斷發(fā)力,但部分新能源車(chē)型在續(xù)航里程、智能座艙交互等核心指標(biāo)上與本土競(jìng)品仍存在差距,未能及時(shí)跟上市場(chǎng)節(jié)奏。
如近期奔馳車(chē)機(jī)導(dǎo)航系統(tǒng)的大面積崩潰事件,無(wú)疑為其智能化能力敲響了警鐘。據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)時(shí)受影響的車(chē)型覆蓋C級(jí)、E級(jí)、S級(jí)及EQ系列等全系搭載MBUX2.0/3.0系統(tǒng)的車(chē)型。這一規(guī)模性故障的集中爆發(fā),直觀暴露出品牌在智能座艙底層技術(shù)穩(wěn)定性與應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制上的明顯短板,也讓消費(fèi)者對(duì)其智能化實(shí)力的信任度打了折扣。
目前,奔馳在新能源上的布局有EQE、EQE SUV等。雖然這些車(chē)型在豪華感和配置方面無(wú)可詬病,但其新能源產(chǎn)品力明顯競(jìng)爭(zhēng)不足,以致其月銷(xiāo)一直維持在三位數(shù),與品牌在燃油車(chē)時(shí)代的市場(chǎng)地位形成鮮明反差。
市場(chǎng)銷(xiāo)量的持續(xù)下滑,已直接傳導(dǎo)至奔馳的財(cái)務(wù)表現(xiàn)層面。數(shù)據(jù)顯示,奔馳第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收332.24億歐元,上年同期為358.73億歐元,同比下滑7%;凈利潤(rùn)為17.31億歐元,去年同期為30.25億歐元,同比下滑43%;利潤(rùn)率為7.3%,低于去年的9%。
三組核心財(cái)務(wù)指標(biāo)的同步承壓,清晰勾勒出銷(xiāo)量頹勢(shì)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)基本面的沖擊。基于此,奔馳在華開(kāi)始“勒緊褲腰帶”,如裁員、削減經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量。
據(jù)了解,今年3月開(kāi)始奔馳啟動(dòng)裁員,裁員比例約為15%,當(dāng)時(shí)裁員主要涉及銷(xiāo)售和汽車(chē)金融兩個(gè)體系,今年晚些時(shí)候還會(huì)對(duì)其他職能部門(mén)進(jìn)行類(lèi)似裁員。
彼時(shí),奔馳中國(guó)方面回應(yīng)稱(chēng)“面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境及汽車(chē)行業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇,公司一直在積極進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整,不斷提升運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)務(wù)的整合、削減將不可避免地涉及到部分員工的工作安排。”
上面的回應(yīng)同時(shí)為其削減經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量做了鋪墊。今年5月中旬,有消息稱(chēng)奔馳正計(jì)劃調(diào)整其在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模,目標(biāo)削減超過(guò)100家門(mén)店,大部分將在2025年底前完成。這一舉措旨在解決經(jīng)銷(xiāo)商間的價(jià)格傾軋問(wèn)題,并降低運(yùn)營(yíng)成本。
實(shí)際上,在中國(guó)市場(chǎng)承壓的并非僅有奔馳,其他外資豪華品牌同樣面臨“日子收緊”的挑戰(zhàn)。迫于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)度滯后于市場(chǎng)節(jié)奏,疊加銷(xiāo)量持續(xù)承壓的雙重壓力,這些品牌要么進(jìn)行人員優(yōu)化、要么精簡(jiǎn)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量“斷臂求生”。
當(dāng)然,這些只能起到“揚(yáng)湯止沸”的作用,若想在如日中天的中國(guó)新能源市場(chǎng)“挽尊”,外資豪華車(chē)品牌唯有放下“傳統(tǒng)豪強(qiáng)”的執(zhí)念,重構(gòu)新汽車(chē)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力。
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