引子

　　高端化絕不是“賣更貴的車”，而是讓用戶相信“貴得值”，這就需要技術、設計、營銷、服務形成“閉環”，缺一不可。騰勢的破局之路，在于如何從“比亞迪的影子”里走出自己的路。

　　文丨樂雯萱

　　圖片丨網絡

　　15年前，比亞迪與梅賽德斯-奔馳以“技術對等”的創新模式攜手，創立了中國第一個專注新能源的豪華品牌——騰勢。然而，彼時這個曾被寄予開創高端新能源市場新格局厚望品牌。在新能源賽道從藍海走向紅海的當下，其發展軌跡似乎逐漸偏離了最初的預期。

　　在這樣的現狀下，7月4日凌晨，騰勢銷售事業部總經理趙長江通過微博發布“告別信”，確認與方程豹直營事業部總經理李慧崗位對調。此次崗位對調被官方稱為“輪崗制度”，目的是通過多元化管理經驗賦能不同業務板塊，強化組織活力，但實則發生在騰勢連續兩年銷量未達目標、多款新車遇冷的背景下。

　　在比亞迪股東大會上，王傳福也罕見地表達了“焦急”，指出騰勢面臨的問題是“技術未轉化為情緒價值”。那么，此次換帥究竟是戰術調整還是戰略轉折呢？

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　　打破僵局的必要嘗試

　　此次人事調整看似是常規輪崗，卻也折射出了比亞迪對騰勢高端化進程的深度焦慮。趙長江任內成功打造出了騰勢D9，在MPV市場展現出強勁競爭力，打破了別克GL8長期占據的“MPV王者”地位。截至今年6月，騰勢D9已經生產超25萬輛，在國產MPV市場占得一席之地。然而，在此后的兩年時間里，騰勢汽車推出N7、N8等車型都未能達到預期，呈現出“高開低走”的局面。

　　騰勢汽車最新披露的2025年上半年銷量數據顯示，1-6月累計銷量達79830輛，較去年同期增長34%。不過從車型貢獻來看，銷量結構呈現明顯傾斜：作為“頂梁柱”的騰勢 D9 貢獻了55773輛，占總銷量的70%；緊隨其后的騰勢N9銷量為16011輛，占比20%；Z9系列和N7則分別以6551輛、1495輛的成績，合計僅占10%。與全年30萬輛以上的銷量目標相比，上半年的完成度僅為26%。按照這一進度推算，不僅30萬輛的目標遙不可及，就連20萬輛的銷量規模都可能面臨挑戰。

　　不僅如此，趙長江的營銷策略也屢遭爭議。今年2月尊界S800宣傳爆胎安全性能時，網友質疑騰勢Z9率先實現140km/h爆胎穩行技術卻未積極宣傳，趙長江僅以“低調”回應，引發輿論批評。3月，他更因“豪華品牌不追求銷量”的言論進一步激化用戶矛盾。

　　接任者李慧作為2004年加入的比亞迪老將，擁有金融、軌道、直營渠道復合背景，曾擔任比亞迪汽車金融有限公司總經理助理、比亞迪軌道業務總經理等職。她曾在方程豹直營事業部推動渠道覆蓋率提升40%，并主導從純直營轉向“直營+經銷商”的混合模式，她的到來，或許能為騰勢帶來新的營銷能力。

　　實際上，更深層的調整意圖在于加速資源整合，避免內部消耗。此次換崗與5月騰勢和方程豹公關部并入集團一脈相承，而選擇李慧接任騰勢銷售業務，也可以說是這種整合思路的具體落地。

　　李慧曾擔任騰勢方程豹直營事業部總經理，同時掌管過騰勢和方程豹的直營門店。所以由她接任騰勢銷售業務，有助于協調兩品牌定位，通過渠道協同實現用戶群體互補，避免資源浪費。同時，李慧有汽車金融相關工作經歷，有可能能為騰勢提供更靈活的定價策略，緩解其銷量壓力。

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　　難解深層結構性困局

　　盡管換帥傳遞了破局決心，但騰勢的核心問題遠超營銷層面，其品牌定位的模糊始終是最大的痛點。理想錨定“家庭”，小米強調“運動”，而騰勢在MPV、SUV、轎車多個細分市場同時布局產品，導致用戶對其品牌認知極其混亂。

　　更致命的是，其核心技術，比如刀片電池、云輦系統等，均與比亞迪高度共享：D9的云輦-C 已經下放到了海豹06EV，天神之眼輔助駕駛全系普及。在消費者眼中，騰勢似乎逐漸淪為了“精裝修比亞迪”，難以感受到騰勢作為高端品牌的獨特價值，使用戶建立起真正的高端認知，從而難以實現高端溢價。

　　除了品牌定位與技術共享的深層矛盾，產品定義與市場需求的錯配，使騰勢的困局進一步加劇。例如，騰勢N9搭載了云輦-A和易三方輪邊電機等先進技術，雖然在操控性能上有提升，但從車輛空間布局角度來看，復雜的機械結構有可能會侵占座艙空間，影響乘坐舒適性，對于家庭用戶而言，舒適性是重要訴求，所以騰勢N9相當于是在“為技術找場景”，一定程度上忽視了用戶的舒適性需求。更典型的案例是N9的“圓規掉頭”功能，技術上雖領先，但實際使用頻率極低，用戶日常其實更關注的是空間實用性和乘坐舒適性。

　　此外，騰勢堅守磷酸鐵鋰刀片電池，在低溫環境下存在充電效率下降等問題。有測試結果顯示，騰勢D9的純電續航在低溫下從155公里降至110公里，衰減29%，其充電速度在零下環境中也會明顯放緩，在低溫性能上與競品普遍采用的三元鋰電池存在差距，這在北方市場就顯得尤為致命。

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　　換帥之外，騰勢需要什么？

　　我看到一條網友的評論說：“騰勢不換車型設計師，永遠都打不進高端市場。”其實本質上也是對騰勢當前的設計語言與高端市場匹配度的質疑。不可否認的是，重塑品牌差異化的護城河是騰勢的當務之急。

　　騰勢與比亞迪均出自艾格團隊，設計同源在品牌發展初期或許能借助技術協同降低成本，但在騰勢沖擊高端市場的階段，卻逐漸成為制約其品牌辨識度的隱形障礙。艾格團隊打造的“龍顏美學”等核心設計語言，雖以中國傳統文化為基底形成了鮮明風格，但這一風格已深度綁定比亞迪主品牌，并廣泛應用于從10萬級家用車到30萬級車型的全產品線中。當騰勢作為定位豪華市場的品牌，在車型前臉、車身比例、細節元素上仍與比亞迪主品牌車型存在較高相似度時，消費者就很難從視覺上快速將其與“高端”標簽掛鉤。

　　同樣的，騰勢的很多技術也與比亞迪共享，從核心技術來看，騰勢的刀片電池、DM-i混動系統、云輦智能車身控制系統等“硬核配置”，都與比亞迪主品牌的車型同源，甚至在參數、性能上也并無本質差異。這種技術共享在成本控制上的確有優勢，但對消費者而言，實際上是模糊了“高端”與“主流”的邊界。而更難以割裂的，是技術傳遞的“品牌基因”——比亞迪主品牌長期深耕大眾化市場，其技術形象更多與“實用”“性價比”綁定。

　　在比亞迪2024年度股東大會上，董事長兼總裁王傳福強調了“情緒價值”的重要性，指出公司工程師能把功能價值做出來，但做不好情緒價值，要將重點關注“情緒價值”并補短板。

　　在國內市場，消費者在購車時，除了關注車輛的性能、配置等功能層面，越來越看重品牌所傳遞的情感共鳴與個性化體驗，也就是“情緒價值”。比亞迪盡管產品技術過硬，但在品牌傳播和用戶溝通中，過于側重技術參數與功能介紹，從而忽略了從情感層面打動消費者。對于騰勢而言，“情緒價值”的缺失問題則更為凸顯。

　　像是在車型設計上，部分消費者認為其缺乏獨特的美學風格，難以彰顯個性與身份認同；在營銷推廣方面，也較少塑造出能夠引發情感共鳴的品牌故事或使用場景，導致品牌在用戶心中的形象偏“理工男”，不夠鮮活生動。

　　總的來說，此次人事調整傳遞了比亞迪破解高端化焦慮的決心，但李慧面臨的挑戰也將遠超越營銷層面。若不能從品牌定位、技術區隔、產品定義上徹底重構，騰勢恐怕難以撕掉“精裝比亞迪”的標簽。當技術平權消解了傳統豪華壁壘，騰勢的使命則不僅僅是賣車，更是為比亞迪探索“新豪華”的定義，這就需要企業思維從工程師文化向用戶文化轉變，其成敗也將決定比亞迪沖高之戰的終局。