最近兩年國(guó)內(nèi)車市大變天，自主品牌的市場(chǎng)份額不斷上升，持續(xù)擠壓合資品牌，就連豪華車市場(chǎng)也是如此。最近，曾經(jīng)遙不可及的寶馬5系也開始“打骨折”了，在北京一家4S店內(nèi)，銷售人員針對(duì)525Li給出的報(bào)價(jià)為26萬(wàn)元左右，相比45萬(wàn)元左右的指導(dǎo)價(jià)，下降了19萬(wàn)元之多。而在某汽車垂直網(wǎng)站上，上海地區(qū)的寶馬經(jīng)銷商已經(jīng)給出了27.29萬(wàn)元起的促銷價(jià)，到店還能再談。不到30萬(wàn)元就能拿下一臺(tái)豪華品牌中型轎車，這無(wú)疑觸動(dòng)了不少消費(fèi)者的神經(jīng)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，寶馬5系今年曾經(jīng)歷嚴(yán)重的銷量下滑，從1月的10625輛暴跌至2月的5159輛，幾近腰斬。隨著寶馬5系終端價(jià)格優(yōu)惠幅度增大，其銷量也開始走高。今年4月，寶馬5系在北京地區(qū)的貸款優(yōu)惠幅度在15萬(wàn)元左右，全款幅度在10萬(wàn)元左右，如今優(yōu)惠幅度已經(jīng)增長(zhǎng)至接近20萬(wàn)元。受到優(yōu)惠力度增加的影響，寶馬5系從3-6月的銷量分別為9085輛、9688輛、11556輛、13299輛，呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢(shì)。

不過(guò)這一輪降價(jià)并非官方主導(dǎo)，而是經(jīng)銷商主導(dǎo)的“高息高返”金融方案和車企補(bǔ)貼的疊加效應(yīng)。但從6月開始，多地銀行業(yè)監(jiān)管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布通知，叫停“高息高返”政策，將會(huì)促使寶馬等豪華品牌的終端價(jià)格回升，可能會(huì)影響終端銷量。此前有報(bào)道稱，雷克薩斯經(jīng)銷商因?yàn)椤案呦⒏叻怠闭呷∠萝噧r(jià)格上漲，有經(jīng)銷商稱有的車型落地價(jià)預(yù)計(jì)會(huì)比之前高3萬(wàn)元左右。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車經(jīng)銷商虧損比例達(dá)41.7%，盈利占比僅39.3%，同時(shí) 行業(yè)庫(kù)存持續(xù)高位。對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，薄利甚至虧損賣車，都是不得已為之。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量為4419家，4S店規(guī)模自2021年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)黨支部書記、秘書長(zhǎng)邢海濤在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)表示：“從商會(huì)調(diào)研的情況來(lái)看，目前全行業(yè)經(jīng)銷商的GP1平均水平（進(jìn)銷差毛利率）在-16%左右，靠賣車絕大多數(shù)的經(jīng)銷商是無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的，這是價(jià)格倒掛直接導(dǎo)致的后果。”

曾經(jīng)炙手可熱的傳統(tǒng)豪華品牌不好賣，不光是經(jīng)銷商的問題，車企的原因才是大頭。曾經(jīng)的寶馬、奔馳、奧迪在華可謂是“躺著賺錢”，但隨著中國(guó)新能源豪華品牌的崛起與消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)豪華品牌的苦日子來(lái)了。在5月40萬(wàn)以上新車銷量TOP10中，排名第一的是問界M9，為15481輛，問界M8以12116輛排名第三，曾經(jīng)被國(guó)外豪華品牌把持的高端豪華市場(chǎng)，已經(jīng)被中國(guó)品牌撕開了口子。這一方面是中國(guó)品牌努力的結(jié)果，另一方面也是國(guó)外豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型太慢導(dǎo)致的。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)的新能源汽車滲透率僅有6.4%，到2021年增長(zhǎng)到12.3%，2022年進(jìn)一步增長(zhǎng)到21.5%，2023年達(dá)到25.4%，2024年一舉增長(zhǎng)到42.8%。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)車企的市場(chǎng)嗅覺更為敏銳，比亞迪甚至在2022年直接宣布停產(chǎn)燃油車，只生產(chǎn)新能源汽車。而國(guó)外豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上一直搖擺不定，寶馬在電動(dòng)化的同時(shí)布局了氫能源技術(shù)，奔馳則一度放棄了自2019年開始布局的純電EQ系列，奧迪雖然依托大眾集團(tuán)推出過(guò)多款純電車型，但因?yàn)檫^(guò)高的價(jià)格和智能化方面的短板并未受到市場(chǎng)認(rèn)可。相比中國(guó)品牌的“全力以赴”，國(guó)外品牌多少有點(diǎn)“敷衍了事”，最后的結(jié)果從銷量上也能得到反饋。

乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)新能源汽車零售市場(chǎng)中，豪華品牌滲透率為20.1%，其中自主品牌占比49.1%。而到三年后的今天，自主品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。到2025年5月，豪華品牌滲透率僅提升不到10個(gè)百分點(diǎn)，而自主品牌的占比已經(jīng)攀升至74.9%。2024年，中國(guó)市場(chǎng)成為了奔馳、寶馬、奧迪銷量下跌幅度最大的單一市場(chǎng)，同比跌幅分別為7%、13.4%、10.9%。

去年7月，寶馬曾宣布“退出價(jià)格戰(zhàn)”，結(jié)果沒堅(jiān)持多久就因?yàn)殇N量下滑重返價(jià)格戰(zhàn)。為了維持銷量，曾經(jīng)價(jià)格堅(jiān)挺的奔馳也開始降價(jià)，其中型SUV車型GLC在一些地區(qū)的裸車價(jià)甚至跌破了30萬(wàn)元，降幅超30%，這在幾年前都是難以想象的事情。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月豪華燃油車市場(chǎng)平均促銷幅度達(dá)到26.2%，2-5月維持在25%以上，遠(yuǎn)高于新能源車10%的水平。隨著“高息高返”政策被叫停以及中國(guó)品牌在新能源市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力和領(lǐng)先，寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌的苦日子恐怕還在后面。

本文源自：金融界汽車

作者：劉航