2025.07.09

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作者 |第一財經 陳楊園

晚上九點，步入云南昆明的斗南花市，從市場門口的過道開始，人們就得為鮮花“讓路”。這是一個建筑面積達33萬平方米的國家級花卉市場，但還是有著“寸土寸金”的味道，一輛輛拉車擠滿了過道和市場的空曠處，兩三米長的拉車上就有著十來種顏色，五六十束花。還有許多大水桶、塑料籃筐都被靈活地擺放在間隙地上，一小塊空地，就是一片花海。

再往里走，市場里有數千個固定攤位，鮮花被成捆地放著，一條過道就有近二十個花商，光是百合的種類就有二三十種。一塊紙板或布一鋪，就會堆起一座小“花山”，從多頭玫瑰、百合、康乃馨、到洋桔梗、風鈴花、茉莉花等應有盡有，琳瑯滿目。

涌動的人流里，有來自花店的店主、鮮花買手，有來自全國各地的游客，還有拿著手機在各個攤位前直播看花的博主，兩塊錢一束的洋桔梗，六塊錢十多支的多頭玫瑰、康乃馨、雛菊等，低價超出許多游客的想象，總有人在驚呼中快速掃碼付款。花香洋溢的幸福感中，人們很容易在這里感受到：鮮花是一門讓人興奮的生意。情緒消費的熱潮下，這是一片被寄予厚望的新藍海，也在價格與創新的不確定中尋找著更多可能性。

一個千億級的市場

“鮮花一天一個價。”這句常被花商掛在嘴邊的話，在斗南市場表現得更為突出，一束同品種百合的價格，在這個攤子是15元，下一個攤子可能就是30元，跟攤主講講價，十元的鮮花沒兩句也可能降到7元。一位采購人員告訴記者，這里大部分花農不在意市場價，只要相比自己有利潤就行。

鮮花的高情緒價值以及價格、品質缺乏標準化的痛點都濃縮在這個市場里。花市入口，有一家順豐快遞，游客買了鮮花可以在市場直接寄走，大部分地區首重兩公斤的價格是20元以上，每公斤再加重10元左右，算起來，大部分人的快遞費會比買花貴，但仍有人不斷前來郵寄。有人要從云南寄到上海一束向日葵，有人甚至要把鮮花寄到新疆的一座小城。

快遞員是這個市場最誠實的“質檢員”，有些花開得正盛，但實際花期不長，快遞員會攔著不讓寄，反復告訴游客，不新鮮的花寄到了也壞了，快遞費都不值得。哪些花新鮮，哪些花質量差，缺乏經驗的游客很難辨別，一位攤主告訴記者，市場里有兩個巨大的垃圾場，很多隔夜的花被扔在那里，一些人撿來收拾收拾賣給游客，就能撐起一個小攤。

鮮花是一個需求巨大的千億級市場，中國花卉協會數據顯示，2024年，中國花卉零售市場總規模向2200億元邁進。更重要的是，鮮花的消費人群有著不錯的消費能力，艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國鮮花電商市場分析報告》顯示，鮮花消費者以女性為主，占比74.2%；超六成的鮮花消費者的月收入在5001-15000元；超六成鮮花消費者主要集中在二線城市及以上。超五成鮮花消費者是青年人，年齡在27-39歲。

“整個鮮花行業的發展還是處于一個比較初級的階段，有很大的彈跳力。”盒馬花園負責人履言告訴記者。

一方面，鮮花正在步入從節日消費品到情緒消費“日用品”的轉折之中，鮮花購買人群的擴大和規模增長都是可預見的，但另一方面，如何建立起一個透明標準的市場，從產業端激發更多活力仍然考驗著鮮花行業。

如何把一束鮮花更有性價比、高品質地送出云南？培育更多鮮花消費者的野心之下，這是鮮花從業者們必須思考的問題，解決這個問題的背后想象力，也在吸引著更多新玩家進入鮮花行業。

把鮮花價格打下來？

直播電商、生鮮商超、鮮花電商被視作鮮花市場的一個重要增長極，2024年，鮮花線上消費總額約1200億元，鮮花線上占比已超過線下渠道。

在盒馬、美團等渠道，一支繡球的顏色可以低至9.9元，抖音直播間里，消費者也能找到9.9元十支的多頭玫瑰，隨著互聯網公司的入場，鮮花價格被“打下來”，品質標準化和售后服務似乎也找到了更多解決方案，但在日益激烈的價格戰、流量戰背后，鮮花的線上生意也存在著頗多挑戰。

從行業目前的格局來看，比起利潤，巨頭們更在意的是鮮花的客群價值。履言告訴記者，盒馬堅持投入鮮花業務的一大原因是“鮮美”生活的品牌需求，同時，前期啟動鮮花業務時，他們發現，買花的人群和買海鮮、時令水果、紅酒等產品的人群有著強關聯性。

怎么把鮮花的價格打到9.9元？

從事繡球種植二十多年的昆明坤海花卉種植有限公司創始人任富坤告訴記者，之前如果想到繡球要賣現在這個價格，他可能早就不干了，以前一支繡球在基地上就賣二三十塊錢。直到四五年前，繡球花的市場價也在20-40元左右，幾乎都是供應給婚慶公司。

如今，他是盒馬的繡球基地供應商之一。任富坤告訴記者，生鮮電商入局后，繡球價格能大幅下降的原因是合作方式的轉變，過往合作方往往是在生產后采購，種一支繡球要兩到三年，種植時候的熱門品種上市后還是否熱門難以預計，價格波動極大。盒馬的轉變是將下訂單提到了種植前，上游種什么、市場賣什么，任富坤幾乎是在成本價上加一點點利潤大批量賣給盒馬，看重的是收益的確定性，為了進一步降低成本，盒馬也會參與到基地加工、包裝等成本節約的各個環節。目前，盒馬每年銷售超過200萬支繡球花，大部分來自他的基地。

這是發生在云南的新故事。生鮮電商、直播電商們的入場給鮮花流通提供了更集約、低成本的方式，但行業的整體價格也在不斷走低。這個過程中，有更多消費者買到9.9元鮮花的愉悅，也有許多電商運營能力差的中小花農競爭力下降、利潤擠壓后行業投資風險增加的混亂。9.9元的鮮花之中，即便是主動將價格打下來的電商們，利潤的微薄也不難想見。

“很多鮮花入門用戶是家里有朵花就行，希望買花和買菜一個價格，談不到品種。這四年，盒馬也開始有越來越多用戶從一樓走到了二樓，想要一點點的差異化，買玫瑰里的洛神、百合里的小鋼炮。”履言表示。9.9元的鮮花背后，入門級用戶的持續擴大是重要的增量源泉，但如何向上走，也在成為電商、生鮮商超及產業鏈端的更大挑戰。

創新是行業挑戰

鮮花出口是云南鮮花從業者應對價格不確定性的方式之一，在斗南市場，至少有三分之一的花商在做出口，有些自己找到了合作方，有些和別人拼個車，也有些是把貨供給別人，“中轉”出口。任富坤透露，繡球出口價格一般是一年一定，一支在15-18元之間，非常穩定，但出口對鮮花品質的要求以及渠道建立的困難，導致目前只有少部分從業者能做好這項生意。

如何讓國內的鮮花消費向上走？實際上正成為越來越重要的問題。在這背后，電商能否參與并做好鮮花市場的洞察，產業端品種的創新，鮮花種植技術的支持能否跟上，都值得被關注。

在任富坤的基地，記者見到了許多尚未被命名的鮮花，已種植投產兩三年，還未上市。這些未命名的鮮花也意味著市場的定價權，在激烈的價格戰中，任富坤告訴記者，創新意味著市場上至少兩三年內沒有競品，能有更高的利潤空間。但他也表示，公司用于創新品種的資金比例在10%左右，不會超過20%，因為新品經常有失敗現象，要么很難種出來，要么市場不認可。

盒馬等生鮮電商對市場的洞察是吸引任富坤與之合作的原因之一。他告訴記者，過往公司選擇新品種主要是去全國各地的花店走訪以及摸索自身的銷售情況，但如何預見未來的消費趨勢是困難的。盒馬等電商的入局讓鮮花消費的人群洞察變得更為清晰，他們開始從消費者端的洞察決定土地端種什么，能否精準預見，變成雙方的共同挑戰。

記者了解到，今年，有多款新品種繡球將在盒馬上架——太陽神殿、荷蘭花邊、天空藍、大海藍等等，以及近期剛由網友命名的絕絕紫、幸運星和翠果也將會通過盒馬首發。從價格來看，不同于一支普通繡球的9.9元，孔雀繡球的價格可達到25.9元/支，黑標系列的哥倫比亞吸色繡球價格為39.9元/支。

推動更多消費者的鮮花需求走上“第二層”的好處顯而易見，但一手將鮮花價格“打下來”的電商平臺們，也在卷入低價引流與品質升級的矛盾之中。

總體來看，即便是電商玩家的入局，鮮花產品在分級、質檢等環節的統一標準仍然缺乏，行業也面臨著復合型人才結構性的短缺，鮮花產業帶的升級仍迫在眉睫。艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對記者分析，在他看來，隨著鮮花消費的壯大，盒馬等相對標準化的線上渠道可能成為推動鮮花產業發展的主流，但鮮花產品的品類、服務創新仍是一大挑戰。

微信編輯| 蘇小

實習生| 小朱