從第二屆濃香摯友嘉年華,讀懂五糧液濃香酒品牌價值“共創模式”。
文 | 李霞
7月5日~9日,2025年“五糧液濃香酒濃香摯友嘉年華”在宜賓舉行,這是一場用戶參與感爆棚的品牌盛會。
作為第二屆“濃友”線下大型活動,五糧液濃香酒從2200萬“濃友”中邀請了120位代表,在5天4夜的“雙向奔赴”中,將此次嘉年華深化為具備“突破性創新+品牌整合營銷+用戶年度節日”的品牌IP。
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IP再升級一場規模化的圈層共鳴
今年5月,五糧液濃香酒公司在其消費者俱樂部“濃五的酒館”發布“濃香摯友”故事征集令,正式拉開了第二屆濃香摯友嘉年華的序幕。
立足大眾層面和核心圈層的消費者,依托線上和線下豐富的體驗活動,微酒認為,可以用三個關鍵詞總結本屆嘉年華活動:
一是形式創新,搭建起品牌溝通新場域。五糧液探秘之旅和極具誠意的嘉年華盛典,不僅讓“濃友”們從源頭溯源五糧液濃香酒的種植、釀造、生產過程和大自然和美共存、堅守匠心的理念、品質,還讓活動參與者對五糧液濃香酒公司倡導的“為消費者創造美好”的使命有了更切身的體會。
二是深度鏈接,推進以品牌消費者鏈接到3k人群的深度交互。五糧液濃香酒在活動前期面向消費者發布“共創故事”的邀請,并首次將KOC(關鍵意見消費者)、KOS(關鍵意見銷售者)、KOL(關鍵意見領袖)三類濃友代表集結到萬里長江第一城,以濃友情感為鏈接,為后續進行“漣漪模式”的圈層推廣做準備。
三是品牌共建,始終堅持以滿足用戶需求為核心。活動現場,五糧液濃香酒特別設置了“濃情四韻味樂談會”環節,延續了公司高管與“濃友”面對面溝通的傳統,認真聽取他們的意見。
此次活動是五糧液濃香酒在持續布局情感化、精細化溝通的觸點,旨在建立更長遠的價值共識和品牌認同。據悉,去年首屆濃香摯友嘉年華上“濃友們”提出的諸多寶貴建議,已融入五糧液濃香酒公司各品牌運營實踐當中,用戶心聲得到了積極回應。
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官宣3K運營體系以“人群戰略”為新抓手
在傳統廣告時代,品牌方扮演著“心智定義者”的角色,進入社交媒體時代后,品牌心智的定義權正發生轉移——用戶開始定義品牌。在這樣的背景下,有觀點認為,“人群”將成為串聯碎片化市場最重要的紐帶之一。
這意味著,白酒企業必須重新思考品牌新玩法。值得一提的是,在擁抱更廣的人群上,五糧液濃香酒公司早在5年前就借助數字化運營體系,逐步建立起強大的會員體系,去年的首屆“濃香摯友嘉年華”也被認為是品牌與人群展開深度對話的積極嘗試。
過去一年,五糧液濃香酒濃五的酒館會員體系中,會員禮遇、積分兌換、游戲權益等六大權益持續升級,“濃五的酒館”會員數增長625萬,濃五的酒莊小游戲用戶數增長40%,“濃五的酒館”公眾號粉絲數同比增長50%。截至目前,五糧液濃香酒全平臺“濃友”人數已突破2200萬。
在此基礎上,今年“濃香摯友嘉年華”活動期間,五糧液濃香酒公司正式發布了品牌3K運營體系,決心以科學化的社交生態布局,讓品牌價值深度鏈接“濃友”。
具體來看,3K人群由KOC、KOS、KOL組成,五糧液濃香酒將以濃友值為核心,提供全方位、差異化權益體系。
當下,行業已經進入到品牌與用戶共創的時代,只有以“人群戰略”為新抓手,通過精細的用戶運營才能加深品牌的價值印記。五糧液濃香酒公司的相關舉措,旨在潛心打造全鏈路品牌共創生態圈,繼續優化“用戶生態中心”。
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內容驅動時代五糧液濃香酒打造“用戶品牌”
如今,中國消費市場正在發生深刻變化,品牌的生存法則已從價格戰轉向價值戰,由于營銷的“去中心化”,消費者不再是品牌價值輸出的被動接受者,而是變成了品牌建設的主動參與者。
在此認知上,內容營銷成為品牌建設中不可或缺的策略,用戶關系正在從交易型向共生型轉變。透過今年的活動,微酒發現,五糧液濃香酒更加主動地讓用戶參與進來,從而建立一個可觸摸、可擁有的“用戶品牌”,攜手消費者共生、共創,反哺并推動品牌和經營增長。
盛典現場,五糧液濃香酒公司黨委書記、董事長劉華表示:“將打造更立體高效的濃友溝通矩陣,確保大家的心聲第一時間被聽見、重視、回應;加速推出更多基于濃友圈層洞察的個性化、限量版、會員專屬產品及尊享服務;打造3K核心用戶運營體系,構建共生共創生態,讓濃香美酒真正融入并點亮每一位濃友的精彩人生。”
這背后的支撐在于,五糧液濃香酒擁有完善的數字化基建以及規模化、堅實的真實消費者會員基礎,借助數字化技術重構企業與消費者之間的價值傳遞鏈條,將傳統營銷的“單向傳播”升級為“雙向互動”,助力經銷商實現高效觸達和精準轉化。
此外,五糧液濃香酒堅持以“用戶關系”為單位構建品牌心智資產。比如,本次活動期間,主辦方為“濃友”們頒發了“時光共釀·濃香品牌老友”“濃香星火·口碑傳播大使”“酒韻生香·濃香人氣大咖”等獎項。此舉讓參會者看到,五糧液濃香酒既能滿足品質、場景需要,也能給予消費者歸屬感和尊重感,從而進一步加深了對品牌的集體記憶。
綜合來看,五糧液濃香酒具備以消費者為中心的“用戶思維”,讓更多人從傳統的角色轉變為品牌價值的“共創者”和“傳播者”,在高質量的拓圈中,企業做到了讓品牌真正回歸用戶。
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