進(jìn)入 7 月，國內(nèi)暑期檔競爭已日趨白熱化。截止至 7 月 8 日，據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，2025 年電影暑期檔檔期票房（含預(yù)售）已突破 27 億元。

國內(nèi)暑期檔通常覆蓋整個(gè)暑假，在票房數(shù)據(jù)上對 6 到 8 月三個(gè)月進(jìn)行整體統(tǒng)計(jì)。作為我國的三大電影檔期之一（其他兩個(gè)是春節(jié)檔和國慶檔），暑期檔為電影市場提供了充足的展示空間，素來是片方的必爭之地。而近年來問世的電視劇暑期檔，又讓暑期的娛樂方式和影視競爭變得愈發(fā)劍拔弩張。

疫情期前后的全年暑期檔票房走勢（數(shù)據(jù)來源貓眼專業(yè)版）

在《娛鑒》此前的十問中國電影專題中，知名制片人藤井樹表示對今年影市的整體預(yù)測還需看暑期檔的表現(xiàn)，如果暑期檔 " 比去年還糟糕 "，" 會影響后續(xù)的許多項(xiàng)目 "。

為何暑期檔如此重要？作為一年中時(shí)間最長、影視類型包容度最高的檔期，僅就電影暑期檔而言，它幾乎占據(jù)了全年 30% 左右票房。暑期檔的表現(xiàn)是透視我國影視發(fā)展的一個(gè)窗口。暑期檔能否熱起來，將對影視制片公司、發(fā)行公司、影院、平臺下半年的收益起到關(guān)鍵作用。

看懂暑期檔的發(fā)展變遷，既能讓我們更好地了解中國影視工業(yè)在 20 年里的發(fā)展變化，也能助我們了解行業(yè)的內(nèi)部脈絡(luò)與運(yùn)行規(guī)律，歡迎打開《娛鑒》暑期檔系列觀察首期：暑期檔何來？

激戰(zhàn)正酣的 2025 暑期檔

對國內(nèi)影視工業(yè)來說，" 暑期檔 " 這個(gè)概念其實(shí)是個(gè)舶來品，最早源于北美電影市場，可追溯到 1975 年斯皮爾伯格導(dǎo)演的《大白鯊》上映。該片不僅在北美取得了巨大的票房成功，還開啟了暑期檔電影市場的先河。此后，每年海外各大影業(yè)公司都將 6、7 月份視為排片的黃金時(shí)期，紛紛推出適合年輕族群觀看的影片，以吸引假期中的學(xué)生觀眾。打那時(shí)開始，暑期檔就將其目標(biāo)觀眾主要鎖定在了學(xué)生族群上。

國內(nèi)暑期檔最早發(fā)跡于 2004 年張藝謀導(dǎo)演的《十面埋伏》上映，該片不僅拿下了 1.56 億票房，還讓暑期檔這一概念得到了我國電影市場的重視。而 2009 年更被譽(yù)為 " 內(nèi)地暑期檔元年 "。這年暑期檔有多部影片（《終結(jié)者 2018》《變形金剛 2》《哈利 · 波特 6》《竊聽風(fēng)云》《非常完美》等）集中上映，創(chuàng)下了 110 萬場次、觀影 5600 萬觀影人次、11.73 億元票房的佳績，標(biāo)志著中國暑期檔市場的正式形成。

《十面埋伏》劇照

國內(nèi)暑期檔問世的很多年里，好萊塢大片續(xù)作成了這一檔期的超級贏家。《冰川時(shí)代》《X 戰(zhàn)警》《加勒比海盜》《哈利 · 波特》《變形金剛》《馬達(dá)加斯加》《蝙蝠俠》《蜘蛛俠》《超人》等好萊塢電影的經(jīng)典續(xù)集都曾輕松上位，在中國暑期檔賺得盆滿缽滿。與之相對的國產(chǎn)電影，則一度在檔期內(nèi)飽受壓制。

而在近些年，隨著國產(chǎn)電影數(shù)量與質(zhì)量的提升，國產(chǎn)片的境遇也悄然發(fā)生著變化。

2008 年，國產(chǎn)大片爭鋒暑期檔，《赤壁（上）》在暑期市場收獲 3.2 億票房。2009 年，選擇暑期檔上映的國產(chǎn)片數(shù)量增多，港式喜劇《大內(nèi)密探靈靈狗》獲得過億票房，國產(chǎn)片暑期檔票房占比提升至 30.6%。2010 年，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的災(zāi)難大片《唐山大地震》暑期上映，創(chuàng)造了華語電影票房新高，與同期上映的《槍王之王》一起闖入暑期檔票房三甲。2012 年 6 月 28 日上映的國產(chǎn)魔幻愛情電影《畫皮 2》以超 7 億的票房成績成為暑期檔票房冠軍，同時(shí)刷新了國產(chǎn)電影票房紀(jì)錄。

真正的變化出現(xiàn)在 2014 年。這年 6 月 27 日，鄧超執(zhí)導(dǎo)的首部電影《分手大師》選擇與《變形金剛 4》同天上映，這是國產(chǎn)片與進(jìn)口分賬大片在暑期檔最激烈的正面交鋒，出乎意料的是，《分手大師》不僅沒有被打成 " 炮灰 "，還將 6.65 億票房收入囊中。

《分手大師》收獲票房但輸了口碑

隨后從 2015 年開始，國產(chǎn)片幾乎每年都占據(jù)著暑期檔票房榜的首位，且不斷呈現(xiàn)驚喜。而與之對應(yīng)的，是引進(jìn)片在暑期檔的悄然撤退，于是暑期檔又有了秘而不宣的名頭——國產(chǎn)電影保護(hù)月。直到近幾年，這一現(xiàn)象才有所松動。

2015 年暑期檔總票房為 124.55 億元，這年誕生了兩部重要作品，一部是國產(chǎn)喜劇片《捉妖記》，另一部是高分動畫電影《西游記之大圣歸來》。前者以 23.8 億元票房占據(jù)暑期檔票房榜首，引發(fā)了觀影潮；后者以優(yōu)質(zhì)的視覺效果打破了國產(chǎn)動畫傳統(tǒng)的 " 低幼 " 風(fēng)格，獲得了網(wǎng)友的交口稱贊，并直接帶動了國漫電影的高速發(fā)展。

電影通過口碑傳播帶動票房增長，越來越成為市場規(guī)律。自 2017 年開始，頻現(xiàn)于暑期檔的 " 爆款 " 電影就是明證。2017 年暑期檔創(chuàng)下 163.5 億元的新紀(jì)錄，戰(zhàn)爭片《戰(zhàn)狼 2》以高標(biāo)準(zhǔn)的特效制作、熱血的劇情與愛國主義情懷形成了良好的口碑，吸引許多觀眾走進(jìn)影院，成為現(xiàn)象級爆款，以 56.94 億元票房打破多項(xiàng)影史紀(jì)錄，創(chuàng)造了票房神話。

2018 年暑期檔進(jìn)一步見證了國產(chǎn)電影的崛起，不僅誕生了票房和話題爆款《我不是藥神》，還出現(xiàn)了多種類型與風(fēng)格的作品，如喜劇片《西虹市首富》《一出好戲》、文藝片《邪不壓正》、動作片《動物世界》、青春片《快把我哥帶走》等，市場競爭變得愈發(fā)激烈。其中，引發(fā)社會討論與大眾共鳴的《我不是藥神》以豆瓣 9.0 分、票房 31 億元成為叫好又叫座的檔期冠軍。2019 年，《哪吒之魔童降世》以 50.35 億元票房成為暑期檔 " 黑馬 "，驚艷了很多人，其精良的制作與視效既創(chuàng)造了國產(chǎn)動畫電影的新高度，又見證了我國電影工業(yè)的進(jìn)步。

近年暑期檔票房冠軍（數(shù)據(jù)來源貓眼專業(yè)版）

暑期檔票房在全年占比普遍在 30% 上下（數(shù)據(jù)來源貓眼專業(yè)版）

隨著暑期檔一個(gè)個(gè)票房奇跡的產(chǎn)生、一次次票房紀(jì)錄被打破，新的變化接連發(fā)生，折射出我國電影市場整體發(fā)展水平的突飛猛進(jìn)。

2020 年開始，受全球疫情影響，國內(nèi)院線經(jīng)歷了三年低迷期。2020、2021、2022 年暑期檔票房分別為 36.16 億元、73.81 億元、91.36 億元，都沒有突破 100 億的關(guān)卡。2020 年暑期檔，戰(zhàn)爭片《八佰》的上映堪稱 " 救市 "，為業(yè)內(nèi)提振了士氣。而它也憑借 31.1 億元的票房成為了那一年的暑期檔票房冠軍（檔期內(nèi) 20.15 億）。

疫情結(jié)束后，國內(nèi)院線迅速復(fù)蘇在 2023 年迎來了 " 史上最強(qiáng)暑期檔 " ——檔期總票房 206.18 億元。包括《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《八角籠中》在內(nèi)的多部爆款電影在這年暑期檔上映，可謂 " 遍地開花 "，給暑期檔票房破紀(jì)錄提供了有力支撐。

2023 年暑期檔票房前八名

疫情之后，暑期檔對引進(jìn)片的政策明顯放開，幾乎每年都會有引進(jìn)片票房表現(xiàn)突出，如 2023 年的《變形金剛 7》、2024 年的《異形：奪命艦》。盡管引進(jìn)片政策放開，國產(chǎn)電影在 2023、2024 年依然是暑期檔電影市場的主力軍，在數(shù)量、質(zhì)量、口碑、類型的豐富度等方面具有引進(jìn)片不可匹敵的優(yōu)勢。而且這一規(guī)律不僅反映在電影暑期檔上，也反映在全年的電影市場上。

不過，2025 年暑期檔上半程在發(fā)生新的變化。包括《侏羅紀(jì)世界：重生》《碟中諜 8》《F1：狂飆飛車》《名偵探柯南：獨(dú)眼的殘像》在內(nèi)的多部進(jìn)口大片對國產(chǎn)片的市場地位產(chǎn)生了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，截止到 7 月 8 日暑期檔票房前 10 名由引進(jìn)片占據(jù)了 7 個(gè)席位。這對于國內(nèi)電影創(chuàng)作者而言，勢必會引發(fā)新的方向思考。

2025 暑期檔票房（截止 7 月 8 日）

暑假，從電視機(jī)到電腦，再到手機(jī)、平板，歷來是一年當(dāng)中劇集爭奪觀眾的重要時(shí)段。

打開電視機(jī)，湖南臺在重播《還珠格格》——這一假期 " 傳統(tǒng) "，多年前就成為幾代人童年的暑假記憶。在第一部實(shí)現(xiàn)亞洲現(xiàn)象級大爆后，《還珠格格》第二部、第三部均在暑期開播，連 2011 年翻拍經(jīng)典的《新還珠格格》也是在暑期檔開播。在電視臺和長劇的鼎盛時(shí)代，承包了 90 后到 00 后的夏天。

在 00 到 10 年代、衛(wèi)視競爭的時(shí)代，暑期的大劇收視爭奪戰(zhàn)異常激烈。在競爭中崛起的湖南衛(wèi)視，在暑期檔播出了《一起來看流星雨》（2009）、《一起又看流星雨》（2010）、《新還珠格格》（2011）、《古劍奇譚》（2014）、《花千骨》（2015）、《楚喬傳》（2017）等多部爆款作品。電視臺排播逐漸形成了暑期檔格局，江蘇、東方等幾大衛(wèi)視拼播對打湖南臺，成就一時(shí)盛況。適合年輕觀眾的神話劇和偶像劇也多會選在在暑期與觀眾見面，像《仙劍奇?zhèn)b傳三》（2009）、《杉杉來了》（2014）、《微微一笑很傾城》（2016）等爆款古裝和現(xiàn)代偶像劇均為暑期播出。

同時(shí)，暑期檔也創(chuàng)造了近十年一波又一波變換的 " 頂流 " 格局，暑期播劇更容易爆出流量明星。從《古劍奇譚》開始，2014 年進(jìn)入內(nèi)娛流量元年，《鎮(zhèn)魂》（2018）、《親愛的熱愛的》（2019）、《陳情令》（2019），頂流在暑期爆款劇產(chǎn)生的概率極高。

而近些年的暑期檔劇集市場，經(jīng)歷了臺網(wǎng)融合階段，電視臺的收視戰(zhàn)逐漸變遷為視頻平臺的會員戰(zhàn)。四大視頻平臺愈發(fā)重視暑期檔爭奪受眾的重要性。為了將檔期價(jià)值進(jìn)一步放大，從 2024 年開始，各大視頻平臺開始有意識地打造 " 前暑期檔 "，用 IP 大劇提前預(yù)熱，快速拉動早期缺乏熱度的劇集大盤，讓暑期檔獲得更活躍的市場環(huán)境。比如，2024 年 5 月開播的《慶余年》第二季，2025 年 5 月開播的《折腰》《藏海傳》，便都起到了這樣的作用。

《折腰》開播海報(bào)

回顧近些年視頻平臺在暑期檔的戰(zhàn)略布局，針對年輕受眾逐漸形成了幾大特點(diǎn)：古偶領(lǐng)跑，爽劇路線，元素疊加，類型多元等。

先說古偶領(lǐng)跑。從 2022 年開始，每年在這個(gè)檔期都會涌現(xiàn)出至少一部現(xiàn)象級古裝偶像劇爆款：2022 年有《夢華錄》《星漢燦爛》《蒼蘭訣》" 三連爆 "，2023 年有《長相思》，2024 年有《墨雨云間》。

古偶劇頻頻熱播，使得各大平臺都更加注重古偶在檔期內(nèi)的 " 排兵布陣 "，競爭壓力極大，大部分作品都喜歡在創(chuàng)作環(huán)節(jié)通過改編 IP 作品達(dá)到省時(shí)省力的效果。以 2024 年暑期檔上線的作品為例，大部分作品就深陷 "IP 依賴癥 "：《墨雨云間》改編自千山茶客的小說《嫡嫁千金》，《柳舟記》改編自狂上加狂的小說《嬌藏》，《四海重明》改編自衣帶雪的小說《我有三個(gè)龍傲天竹馬》，《四方館》改編自陳漸的懸疑推理小說《西域列王紀(jì)》，《少年白馬醉春風(fēng)》改編自周木楠的同名小說 ……

2024 年開播的《墨雨云間》

與此同時(shí)，為了能夠迅速截獲觀眾的注意力，無論女頻還是男頻，暑期檔作品往往都更注重走爽劇路線，靠爽感突圍，如 2024 年 6 月接近同期上線的《墨雨云間》《玫瑰的故事》雖是兩部完全不同題材的作品，但它們爆火的底層驅(qū)動力卻是相似的——都試圖探索在當(dāng)下的社會語境下，市場究竟需要怎樣的 " 大女主 "。而從觀眾反饋來看，它們也確實(shí)收獲了可喜的成果。

此外，作品的元素疊加、類型多元，也構(gòu)成了暑期檔的兩大看點(diǎn)。

題材方面，創(chuàng)作者熱衷于在一部劇里雜糅進(jìn)多種元素，讓整部劇的觀感變得更加豐富。比如，在《墨雨云間》里，創(chuàng)作者就融入了女頻、言情、復(fù)仇、權(quán)謀等元素；又比如，在原創(chuàng)劇本的《顏心記》里，創(chuàng)作者也融入了奇幻、言情、懸疑探案等元素。

類型方面，逐漸向 " 一超多強(qiáng) " 方面發(fā)展，古偶雖仍一家獨(dú)大，但其他類型的作品亦不容小覷：職場劇、都市情感劇、懸疑劇、年代劇五花八門。以 2025 年暑期檔為例，上線作品就多且雜：古裝劇《長安的荔枝》、年代劇《淬火年代》、仙俠劇《臨江仙》、青春懸疑劇《煥羽》、反腐劇《以法之名》…… 需要注意的是，激烈的存量競爭也萌發(fā)了新的行業(yè)格局，隨著近年來受眾市場的擴(kuò)散，更多元的劇集正在打破偶像劇一統(tǒng)天下的局面。

在暑期檔，更多類型正在被看到，同時(shí)，市場也將要面對長劇的受眾面正在受限、爆款可能也不再全民破圈的現(xiàn)實(shí)。

這背后，潛藏著長劇市場正在經(jīng)受短劇、短視頻等更多娛樂形態(tài)沖擊的考驗(yàn)，或許具有時(shí)代變遷的不可逆轉(zhuǎn)性。長劇在未來，在爽感刺激和尺度突破上，或許難以與短劇抗衡，但在品質(zhì)升級和社會附加值層面，仍然具有不可替代性。而下一個(gè)全民爆款何時(shí)能否復(fù)制《狂飆》《繁花》的成功，則仍未可知。

就市場競爭來看，電影暑期檔和電視劇暑期檔客觀上存在著競爭關(guān)系——是把觀眾吸引進(jìn)影院還是把觀眾吸引在小熒屏前？而近年來，在這場暑期檔注意力搶奪戰(zhàn)中，電影、電視劇已不再是唯二的競爭者，長視頻的式微造成了電影和電視劇雙雙被迫讓路其他娛樂方式的態(tài)勢，挑戰(zhàn)與變數(shù)頻現(xiàn)。以 2024 年暑期檔為例，這一年就有體壇、游戲等多元娛樂生態(tài)入局搶奪注意力——巴黎奧運(yùn)會和《黑神話 · 悟空》的刷屏引發(fā)了長視頻從業(yè)者的思考。

巴黎奧運(yùn)會于 2024 年 7 月 26 日正式開幕，開幕式因其審美編排引發(fā)的話題不斷、褒貶不一，后續(xù)隨著中國體育健兒的不斷奪金，國內(nèi)更是掀起了強(qiáng)有力的觀看熱潮，社交平臺上對層出不窮的 00 后小將的現(xiàn)場、采訪、花絮傳播在那個(gè)夏天刷爆各種平臺。

另一方面，國產(chǎn) 3A 游戲大作《黑神話 · 悟空》從發(fā)售階段就已開始搶奪注意力，8 月 20 日正式上線后更是憑借 IP、審美和匠心打造掀起了大規(guī)模的流量狂歡，以至于有網(wǎng)友感嘆 " 最具影響力的娛樂產(chǎn)品，根本就不在影院里 "。

這些娛樂生態(tài)均不同程度地影響了 2024 年的暑期檔，尤其是這一年暑期檔的電影票房，直接 " 大打折扣 " ——票房 116.43 億元，比 2015 年 124 億元的票房都低，倒退了近十年。許多從業(yè)者在復(fù)盤 2024 暑期檔時(shí)，都將奧運(yùn)會的高熱度作為暑期檔票房表現(xiàn)不及預(yù)期的因素之一。

在日趨激烈的暑期檔競爭中，電影、電視劇已然處于一種險(xiǎn)象環(huán)生的境地。前些年，要想突圍而出，需要依靠強(qiáng)有力的宣傳手段 " 殺出一條血路 "。而在近兩年的疲軟態(tài)勢下，更多片方選擇削減宣傳費(fèi)用、降低成本，并處于變化的陣痛中。

2024 年鋪開的影院看奧運(yùn)活動

2023 年，電影的短視頻爆款傳播和大規(guī)模的點(diǎn)映、路演成為營銷范式。

短視頻營銷中，剪輯出預(yù)告、花絮中的話題性片段，形成 " 病毒性傳播 "，既可以吸引觀眾入場，又可以招徠網(wǎng)友二創(chuàng)玩梗，自發(fā)地貢獻(xiàn)熱度。以 2023 年?duì)I銷出圈的電影《孤注一擲》為例，早在電影正式上映前，網(wǎng)友在短視頻平臺對 " 王傳君殺人拜佛 " 片段的推敲與模仿就已蔚然成風(fēng)。

而對點(diǎn)映、路演玩得最溜的則非《封神第一部：朝歌風(fēng)云》莫屬，影片從 2023 年 7 月 10 日北京首映禮開始，共完成了 29 城、33 天、170 場巡回路演，導(dǎo)演烏爾善甚至在 170 場路演中拿了 " 全勤獎 "，對票房的 " 自來水 " 式爆發(fā)做出了不少貢獻(xiàn)。

《孤注一擲》短視頻營銷

但是，到了 2024 年暑期檔，已經(jīng)形成路徑依賴的短視頻病毒式營銷僅僅在一年之后便呈現(xiàn)失靈的趨勢，往往單條一兩百萬的視頻點(diǎn)贊，也不能轉(zhuǎn)化成票房。不少電影宣發(fā)從業(yè)者談起近兩年的電影市場，都表示 " 宣傳似乎失效了 "、" 電影市場的底層邏輯正在發(fā)生改變 "。面對突如其來的變化，片方在應(yīng)對當(dāng)下的存量影片上映時(shí)，大多會借助檔期效應(yīng)、削減營銷開支，以求票房回報(bào)的收益。這使得當(dāng)下的暑期檔、即將到來的國慶檔的上映片單及票房表現(xiàn)顯得更為重要——如果暑期檔也不能為頭部影片的票房加持，那么在更遠(yuǎn)的未來，等待電影創(chuàng)作者的將是一場全新的方向改變。

作為 " 難兄難弟 " 的電視劇市場，" 卷法 " 亦不遑多讓，短視頻投流、CP 營業(yè)、主創(chuàng)掃樓 / 直播、熱搜刷屏、商剪安利等方式已在近幾年形成了一整套劇宣打法，力求做到 " 多點(diǎn)開花 "。今年以來，在長劇開機(jī)數(shù)量下降、播放量疲軟以及制作方 " 降本增效 " 的大趨勢下，更是讓主創(chuàng) " 云包場 " 等可以直接轉(zhuǎn)化會員量、播放量的方式成為網(wǎng)絡(luò)劇標(biāo)配，" 云包場謝罪 " 成為粉絲熱議話題。

而今年暑期檔已步入 7 月，各大視頻平臺的暑期檔排播仍充滿變數(shù)，也印證著劇集排播存在著激烈的博弈。未來一部擠進(jìn)暑期檔的電影、電視劇，要想更好地招徠觀眾，必須在營銷與內(nèi)容上雙管齊下、多方布局，才有可能脫穎而出。" 酒香不怕巷子深 " 的時(shí)代，已成過去時(shí)。

縱觀暑期檔發(fā)展變遷，不難發(fā)現(xiàn)我國影視產(chǎn)業(yè)正隨著暑期檔的壯大朝著成熟化、規(guī)模化的工業(yè)體系穩(wěn)步邁進(jìn)。而面對外部競爭環(huán)境的加劇，最可靠的解題思路，依然是提升自身競爭力。誰能成為當(dāng)下的暑期檔爆款，最終還是要憑實(shí)力說話。