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銷量大跳水!暴跌14%,又一奢侈品巨頭涼了?慘遭華爾街大鱷看空

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  作者 | 曾有為

  來源 | 品牌觀察官(ID:pinpaigcguan)

  

  引言:LVMH集團(tuán)老板的財(cái)富都縮水了,但新店照常開,生意照常做,錢越是難賺,聲勢就越是要造的很大!

  但LVMH老板財(cái)富在縮水,“前世界首富”跌落神壇卻是事實(shí)。

  貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)這位曾經(jīng)在2023年和2024年短暫成為過“世界首富”的奢侈品老板,2025年卻沒能再次登頂“世界首富”的位置。

  

  根據(jù)《2025胡潤全球富豪榜》公開財(cái)富數(shù)據(jù)顯示,貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)財(cái)富為1.15萬億元,排名第七位,對比2023年的1.35萬億,兩年時(shí)間財(cái)富蒸發(fā)了2000億元。

  

  即便收入暴跌利潤下滑

  也要斥巨資造“旱船”充當(dāng)門面

  

  2024年LVMH集團(tuán)全年的營收為846.83億歐元,同比下滑2%;營業(yè)利潤為195.71億歐元,同比暴跌14%。

  LVMH集團(tuán)經(jīng)歷了14年來利潤第一次下跌。

  而2025年一季度營收為203.11億歐元,同比下滑3%,也是不樂觀。

  

  較為嚴(yán)重的是,其中,LVMH集團(tuán)在亞太市場的營收同比暴跌11%,收入低背后是銷量大跳水。

  LVMH集團(tuán)2025年一季度財(cái)報(bào)一出,就被華爾街那幫“金融大鱷”看空了!

  摩根大通、瑞銀、摩根士丹利、摩根士丹利等紛紛把對LVMH的目標(biāo)價(jià)調(diào)低了,LVMH集團(tuán)“掉價(jià)”了,在評(píng)級(jí)上也是掉了一個(gè)檔位,從“增持”跌為“標(biāo)配”。

  即便營收下滑,但LV還要斥巨資建“巨輪”店,瘦死的駱駝比馬大。

  

  LV在上海建了一艘不能航行的船,取名叫“路易號(hào)”。

  巧的是,這輛“旱船”的頭對著星巴克門店。

  一個(gè)是咖啡巨頭,一個(gè)是奢侈品巨頭,兩大巨頭“互撕”也是少見,以后也是同行了,不知道“滬爺”們會(huì)去三樓的LV咖啡館還是會(huì)去星巴克呢?

  

  雖然星巴克不服“LV旱船”,但不得不承認(rèn),其靠LV也暫獲了一波流量。

  畢竟去LV巨輪面前蹭這波免費(fèi)的大牌的人超級(jí)多,買不起LV不要緊,但能和LV這艘“旱船”合照,成為今年新型的“社交貨幣”。

  在某書或其它社交平臺(tái)上,個(gè)個(gè)都以和LV巨輪合照為榮,不知道還以為是新買了一個(gè)LV包一樣開心,實(shí)在想不明白一艘“旱船”,引發(fā)了那么多人去看。

  這么熱的天非得去人擠人,就為了出片還是為了滿足虛榮心呢?

  不得不說,只要跟奢侈品大牌沾邊的事,“滬爺”們就相當(dāng)熱情。

  

  上一次“滬爺”們排長隊(duì)還是LV的帆布包、巧克力,他們愿意被“收割”,為這些高溢價(jià)產(chǎn)品交“智商稅”。

  

  奢侈品不香了

  想方設(shè)法出便宜聯(lián)名款“收割”中產(chǎn)

  

  2023年年5月,LVMH集團(tuán)旗下又一個(gè)奢侈品牌FENDI,也曾和喜茶聯(lián)名出了一款飲品,一杯不貴也就19元,但兩杯就可以送個(gè)徽章周邊或杯墊。

  果然,這款聯(lián)名飲品上限不到半小時(shí)就被點(diǎn)光,不到幾小時(shí)就售罄,買到的都在社交平臺(tái)狂炫。

  

  同年LV在上海又整活,搞了個(gè)快閃書店,跟MANNER、PLUSONE、Metal Hands3家咖啡館聯(lián)名,出了一款帆布袋,但其實(shí)LV快閃書店只是想賣書,一本書290元,買兩本就送一個(gè)聯(lián)名袋子。

  但沒想到大批人趕來只是為了搶購一個(gè)裝書的發(fā)布袋,妥妥變成買袋子“送”書了?

  LV快閃書店排起了長隊(duì),甚至有人搶到了一個(gè)帆布袋,高價(jià)轉(zhuǎn)手出去,二手價(jià)炒到700元一個(gè)都有人搶著買,帆布袋成本10元都不到,幾十倍溢價(jià)都為了一個(gè) logo。

  

  買書送的帆布袋其實(shí)就是包裝而已,也是奢侈品品牌捆綁銷售的套路。

  這也讓人想起了前兩年很火的把買奢侈品的包裝紙袋、防塵袋改裝成包包的事。

  

  其實(shí)大可不必,圈子不同,即便你把奢侈品禮盒袋的絲帶綁在脖子上,走在街上也會(huì)被笑掉大牙,太虛榮了!

  2024年七夕節(jié)前夕,LV又出幺蛾子了!40度的天硬是讓人心甘情愿又排起了長隊(duì)交“智商稅”。

  這一次是售賣巧克力,5顆巧克力賣到240元的天價(jià),也不知道是不是黃金做的,費(fèi)列羅看了都搖頭,論饑餓營銷還是比不上LV。

  

  買到巧克力并不是吃,而是趕緊火速拍照發(fā)到社交平臺(tái)。

  更無語的是,巧克力門口甚至出現(xiàn)了提供拍照的“黃牛”,也就是已經(jīng)買了巧克力的人,可以給沒買到的人提供拍照的素材,收取拍照費(fèi),這5顆巧克力真的“變味”了。

  

  這一次同樣如此,LV巨輪里面有咖啡館、餐廳、精品店,外表只是幌子,本質(zhì)還是不坑窮人,想“收割”有錢人。

  明天不知道又是什么,總之,拿捏中產(chǎn)、偽中產(chǎn)、高凈值人群,LV在奢侈品界中也是深諳其道了。

  但可以看出,奢侈品真的不香了?不然為何想方設(shè)法出一些便宜的“周邊”收割消費(fèi)者呢?

  

  中產(chǎn)開始不捧場奢侈品

  光靠VIC客戶太難了

  

  VIC客戶(高價(jià)值客戶)有心捧場口袋也無力固住基本盤。

  畢竟中產(chǎn)群體也算是奢侈品的主力,如今中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí),部分奢侈品還想要漲價(jià)策略的激將法,對VIC有用,卻損失了大量的VIP。

  “包”治白病卻治不了這些奢侈品巨頭的“病”,靠品牌文化、頻繁漲價(jià)、限量營銷的“套路”時(shí)代已經(jīng)過去了。

  今年4月,LV國外工廠還被爆出皮革浪費(fèi),工藝粗糙的問題。

  

  買包能增值也只限于VIC客戶能買到的款,現(xiàn)在二手奢侈品包包,有些年份很新,價(jià)格卻是新包的兩三折,奢侈品所謂的保值概念,也就只有VIC是真的信。

  就拿香奈兒的CF來說,專柜價(jià)10萬,二奢卻只要2.5萬元左右,專柜公價(jià)2萬元的Gucci Marmont ,在二手市場也就6000元左右;專柜價(jià)近4萬元的Dior 戴妃包,二手價(jià)9800元就可以拿下。

  

  這就是所謂的“買買買”就能保值的奢侈品包包嗎?

  即便如此低價(jià),做奢侈品二手生意的店面人員稀少,生意很難做,很多二奢都開始清理庫存了,有些則轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間帶貨,但網(wǎng)上的二奢直播間魚龍混雜,沒有口碑以及擔(dān)保,很少人敢買。

  因?yàn)槿赵H值,連帶著奢侈品包包、手表等都瘋狂暴跌,就拿香奈兒的包包來說,上海賣28000元的香奈兒包包,日本同款香奈兒暴跌4000元。

  有人直接訂票出國瘋狂掃貨,專門去搶購奢侈品、戶外輕奢品牌,老外看了都羨慕。

  

  現(xiàn)在的有錢人在購買奢侈品也是精打細(xì)算,差個(gè)1000元都計(jì)較的很,買奢侈品也沒那么沖動(dòng)了。

  根據(jù)胡潤研究院《2025胡潤至尚優(yōu)品》報(bào)告分析得出,2024年,中國的高端消費(fèi)市場規(guī)模為1.63萬億元,同比下滑2%。

  因?yàn)橹閷殹⑹直砗拖浒@些,也不太受市場歡迎了,導(dǎo)致傳統(tǒng)奢侈品市場整體下滑超過了8%。

  LVMH正是做這些生意,對其影響也不小。

  

  奢侈品巨頭部分業(yè)務(wù)不給力

  恐難逃行業(yè)寒冬

  

  Louis Vuitton只是LVMH旗下70多個(gè)品牌之一,除了奢侈品成衣、包具外,LVMH其實(shí)還有酒水品牌,像Mo?t & Chandon、軒尼詩等。

  珠寶、鐘表品牌則有大名鼎鼎的寶格麗、蒂芙尼等,香水和化妝品品牌則有嬌蘭、迪奧等,隨便拎一個(gè)出來都是大眾熟知的大牌。

  

  不只這些“散裝品牌”,還有把其他香水、化妝品大牌歸在一起售賣的大牌百貨店,即“絲芙蘭”,曾經(jīng)風(fēng)光無限。

  奢侈品行業(yè)開始在經(jīng)歷寒冬,高凈值人群的消費(fèi)開始趨向于理性,現(xiàn)在的年輕人更偏愛購買國貨,這些外資大牌已經(jīng)很難讓這屆年輕人放在購物車上。

  即便背靠LV這棵大樹,絲芙蘭的日子也很難回到從前了。

  現(xiàn)在的絲芙蘭擴(kuò)張模式跟山姆太像了,退守一線城市,在二三線城市下沉。

  

  根據(jù)絲芙蘭公開的2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析得出,2024年?duì)I收暴跌18.49%。

  尤其是美妝行業(yè),就連莎莎來到內(nèi)地開店,也出現(xiàn)了水土不服的情況,截至目前SaSa在中國內(nèi)地的店面已全部關(guān)閉。

  

  隨著直播帶貨的崛起,大牌美妝更傾向于跟一些達(dá)人主播合作,加上現(xiàn)在的跨境電商也很成熟,外資美妝集合店反倒不香了,現(xiàn)在也要勒緊腰帶過日子。

  LVMH雖是奢侈品巨頭,但還有其他奢侈品巨頭在背后虎視眈眈,已知的是開云、歷峰以及愛馬仕,還有低調(diào)的戈雅(Goyard)成為“老錢”的常青樹,在瓜分高端奢侈品市場。

  

  結(jié)語

  

  這年頭奢侈品的生意也不好做了,利潤率減少了很多,有錢人的口袋也不好撈了。

  那么,奢侈品品牌最愛的中產(chǎn)客群去哪里了呢?

  他們紛紛都跑去消費(fèi)輕奢品牌了,尤其是一些輕奢戶外品牌,什么始祖鳥、薩洛蒙、昂跑、迪桑特、Mont-bell等。

  很多品牌為了迎合消費(fèi)降級(jí)的中產(chǎn)客群,也是推出了很多平價(jià)支線或聯(lián)名款。

  像拉夫勞倫的支線,這個(gè)老錢也是靠中產(chǎn)的消費(fèi)降級(jí),又火了一番,但價(jià)格依舊不便宜。

  中產(chǎn)三件套之一的Lululemon也是爛大街了,現(xiàn)在又有新的替代品也就是alo,但alo這股風(fēng)潮誰知道會(huì)持續(xù)多久呢?

  中產(chǎn)的喜歡總是三分鐘熱度,鐵打的中產(chǎn),流水的中產(chǎn)品牌。

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