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董宇輝,不賣貨了?

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「核心提示」
董宇輝直播間,從百億GMV跨越到120年影史,文化引流背后,與輝同行與東方甄選走上了兩條不同的路徑。

作者 |高宇哲

邢昀

“第一次真正意義上走進電影院看電影,都是我到西安上大學了”。7月9日,在抖音“蘭知春序”直播間中,主持人董宇輝興奮地與嘉賓黃建新、賈樟柯分享自己初次影院觀影的體驗。

當晚八點零五分,上線僅6天的新賬號“蘭知春序”迎來節目首播。雖然比預告時間推遲了5分鐘,卻絲毫未影響董宇輝粉絲們的熱情。這場名為《主創請開麥》的電影訪談節目剛剛開播,直播間內便涌入超10萬人。當董宇輝與兩位導演展開有關中國電影的深度對談時,評論區被粉絲們的慶祝刷屏。

值得一提的是,開播之前該賬號的粉絲量已經達到百萬級別。開播當晚,賬號新增21萬粉絲,開播前小黃車里加購了199件產品。兩個半小時的訪談節目中,新賬號一度與“與輝同行”共同登上帶貨總榜的前兩名。顯然,董宇輝帶領的新賬號“蘭知春序”不僅未播先火,還在首播中取得了開門紅。

事實上,頭部主播布局賬號矩陣并不新鮮。但與絕大多數MCN機構不同的是,比起帶貨,董宇輝的新賬號把目光轉向了看似與他并不相關的中國電影。正如《霸王別姬》《臥虎藏龍》等電影流傳影史,或許董宇輝正在探索一條用“好內容創造長久引流密碼”的新路徑。

1、“電影訪談”切開流量密碼

“有時候電影它確實不僅是一時一刻,很多影片是有前瞻性的”。賈樟柯作為首期節目的嘉賓,以《大話西游之月光寶盒》為例,在直播中講述著這樣一部“生不逢時”的電影,如何穿越了周期,最終成為經典影片。

當鏡頭掃過演播廳,可以發現董宇輝新賬號的節目布景,與以往的帶貨直播間截然不同。首期訪談中,復古感十足的紅色幕簾下,背景墻上錯落有致地掛著《霸王別姬》《活著》等經典影片的海報。

節目剛剛開播,董宇輝就“中國電影發展的代表性時刻”與兩位導演展開對談。正如他所介紹的,首期節目聚焦中國電影120年的發展。在兩個多小時的訪談中,董宇輝與兩位導演談到了電影創作的艱辛、行業未來發展等相關話題。

或許是為了解答更多觀眾的疑惑,當晚直播結束后,“蘭知春序”賬號放出董宇輝的采訪短視頻,談及系列節目的創作初衷。視頻中,他提到,2025年是中國電影歷史上意義重大的一年,《哪吒之魔童鬧海》等電影取得前所未有的高度。同時,做電影訪談只是該賬號的開端,未來還會引入博物館、科技館、藝術館等系列節目,以及演出、書籍講解等內容。

正值暑假,家長們愁著帶孩子出門旅行長見識,各地博物館、科技館一票難求,社交平臺上的文旅講解需求也成倍增加。董宇輝選擇在此時開小號,大概也是想借助暑假的東風,能快速獲得市場關注。

“蘭知春序”的新賬號主要側重文化內容輸出,在與輝同行整體板塊中起到深耕內容IP的作用。

正如“蘭知春序”的名字,被董宇輝的粉絲調侃為“輝里輝氣”。其實,新賬號“強調文化輸出”的整體風格,與董宇輝的個人氣質是相符的。

至于與電影的關聯,在2024年第14屆北京國際電影節開幕式上,還在東方甄選就職的董宇輝就曾被主辦方安排在貴賓席,并上臺演講。眼尖的網友更是發現,坐在董宇輝旁邊的是光線傳媒、貓眼娛樂的掌舵人王長田。或許,這也為其跨界電影內容制作埋下伏筆。

回到此次直播,雖然并未直接帶貨,但直播間上架了超200個產品,其中圖書類產品居多。例如上架了《大眾電影》雜志及四大名著連環畫等文化類商品,既呼應了當天的直播主題,也引發觀眾的情懷消費。此外,還上架了個護、服飾、玩具、智能家具等產品。

據抖查查,當晚直播累計銷量5萬-7.5萬,累計銷售額為100萬到250萬。顯然,直播銷售額與“與輝同行”主賬號差距甚遠,作為新賬號還有待觀察。

首播完成后,該賬號已陸續放出未來兩日的直播預告。在預告中,并未出現董宇輝的身影,而是由與輝同行旗下的鵬鵬、盼盼等主播出鏡。值得一提的是,下一期將開啟《游知萬物》系列欄目,講述中國文字的相關科普內容,并附帶圖書好物等產品的售賣。

作為與輝同行旗下的新賬號,蘭知春序上線時也進行了同步預熱。7月4日,與輝同行官微正式官宣了新賬號,與此同時,該賬號在開播前上線了與電影相關的預熱短視頻。其發布的抖音作品中,有與輝同行多位主播參演翻拍的經典電影片段,包括盼盼和傳熙翻拍的《大話西游》、安安翻拍的《臥虎藏龍》等,引發粉絲端的熱烈討論,也為新節目的開播制造出更多懸念,提高了節目熱度。

開播后,雖然新賬號動態并未登上熱搜,卻在粉絲中形成了一場小型“盛宴”。正式開播前,就有粉絲涌入“與輝同行”直播間,問詢開播時間;首播結束后,不少粉絲再次切換回“與輝同行”直播間,在粉絲間形成了兩個直播間的聯動。顯然,新賬號的后續發展還有待觀察,但不可否認的是,董宇輝的商業版圖中又落一子。

2、董宇輝:老師?主播?電影人?

當東方甄選因頓頓離職陷入“去頭部”爭議時,董宇輝正在完成從“超頭主播”到“商業操盤手”的蛻變。

2024年1月,董宇輝帶著與輝同行正式開播。彼時他或許未曾想到,這個直播間會在短短一年內成為抖音帶貨榜的銷冠——截至2025年1月8日,與輝同行累計帶貨超102億元,訂單量超1.6億單。

盡管年銷百億的成績印證了超頭主播的影響力,但小楊哥、薇婭、辛巴等主播的風波,也驗證了沒有哪個主播會永遠處于巔峰。因此,和過去的東方甄選一樣,某種程度上,“去董化”也成為與輝同行的重要一步。

與大部分MCN機構相同,“去頭部”的第一步便是建立主播矩陣。2024年11月,與輝同行正式對外宣布已成功取得MCN資質許可證,證件經營范圍涵蓋了經營演出及經紀業務、演出票務。這意味著,董宇輝可以像李佳琦等主播一樣,通過搭建主播矩陣分攤頭部主播的風險。

與輝同行的主播團隊正在不斷擴展,傳熙、盼盼、鵬鵬等多位主播已經形成個人IP。其中,主播“鵬鵬”延續了東方甄選時期的帶貨風格,擅長將一些文化內容與產品結合,個人賬號粉絲達到86.9萬,是與輝同行的核心主播之一。

另一主播盼盼則主打“親和力”,在粉絲中的關注、認可度較高。此外,瀟瀟、漢森、安安也處于主播梯隊中,均設有個人賬號。但與輝同行的主播矩陣中,多位主播的粉絲量在30萬上下,尚未形成足夠的流量支撐。

除了建立主播矩陣,董宇輝也開始了商業版圖的擴張。2024年底,他相繼成立終南遠眺(西安)科技有限公司、長歌有和(北京)科技合伙企業、子三省(北京)科技有限公司和蘭知春序(西安)科技有限公司。從布局來看,這幾家公司承擔的角色不同,終南遠眺專注文旅項目開發,已與西安浐灞國際港合作打造數字文旅產業聚集區;而最晚創建的蘭知春序則負責打造優質文化內容。

另外,董宇輝的身份轉變也體現在公司架構調整上。2025年2月,與輝同行(北京)科技有限公司發生工商變更,董宇輝從直接持股變為通過子三省間接持股。同時,成立于2024年的子三省有三名股東,分別是大股東終南遠眺、董宇輝、長歌有和,穿透來看,上述公司的實控人都是董宇輝。

這種調整背后,也反映出董宇輝正逐漸從臺前轉向為“幕后決策者”。

3、東方甄選避開“超頭”

提起與輝同行,就不得不關聯到東方甄選。畢竟,董宇輝與東方甄選之間的種種曾數度掀起輿論旋渦。如今,隨著董宇輝的獨立運營,二者甚至多出了一絲“競爭”的意味。

粉絲量是衡量頭部MCN機構的重要指標,如今與輝同行的粉絲量已經趕超東方甄選。

截至7月10日,“與輝同行”粉絲數達到3000萬,相比之下,老東家東方甄選的粉絲量為2833.7萬。當然,這只是主賬號的表現,從整體布局來看,東方甄選旗下還有“美麗生活”“自營產品”“圖書”等矩陣賬號,總粉絲量仍不可小覷。

兩個主賬號粉絲量緊密追趕,實則是兩家公司逐漸走上不同的發展路徑。

自從剝離董宇輝后,東方甄選加速推進“去超頭化”,打造更多自營產品。從東方甄選發布的2025年中期業績可見,2024年6月至2024年11月,其總GMV為48億,其中自營產品總營收占總GMV的37%。截至2024年11月30日,東方甄選已開發并推出了600款SKU的自營產品。

推出更多自營產品的同時,東方甄選正在努力打造爆品。最引人注目的是今年6月,上線的首款自營衛生巾。自315晚會曝光部分問題護理產品后,安全“衛生巾”成為大眾呼吁的熱門產品,黃子韜等明星都加入相關的創業陣營。高度關注之下,東方甄選衛生巾上市便售罄。上線當天,該產品在東方甄選APP面向會員開售,會員售價每片不足1元,開售10分鐘爆賣超4000單。

可見,東方甄選正在通過自營爆品,試圖打開女性護理市場。除了更具性價比的爆品思路,付費會員體系也成為發力點。截至2024年11月,東方甄選會員數量達22.83萬人,較去年同期增長84.4%。自營APP中,通過新人優惠等吸引流量,同時以會員專屬商品、會員優先購等留存老用戶。

相比之下,與輝同行似乎更側重打造業務矩陣以及文化內容的深耕。在帶貨業務上,與輝同行堅持走以“農產品”為主的路線。2024年,在“閱山河”的新疆行專場,以“文旅+帶貨”形式,既帶觀眾通過直播間游覽了新疆阿勒泰地區的風土人情,也給當地特產帶去可觀銷量。這種模式,在商業價值之外,也獲得了社會價值的認可。

從抖查查可見,近半年來,與輝同行賬號上架TOP1的品類為食品飲料,包括來自四川、東北等地區的特色農產品。

此外,與輝同行還試圖構建“內容+電商+文旅”的多矩陣布局。縱觀旗下公司,通過終南遠眺開發文旅產品,借助蘭知春序布局文化內容制作,有望與輝同行形成帶貨變現的閉環。這些矩陣的形成,也進一步降低了與輝同行對董宇輝個人IP的依賴。

由此可見,與輝同行的核心是主打內容和文化價值,而東方甄選則側重通過產品和會員打造差異化。或許,二者的路徑并沒有優劣之分,在直播電商的激烈競爭下,當頭部主播和MCN機構的光環日漸式微,如何在流量消退后保持增長,是所有電商機構要面臨的挑戰。

一個用文化綁定情感,一個用爆品錨定需求——同一片競技場上,與輝同行與東方甄選正在尋找不同的答案。

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