近期,友誼時光旗下有多款女性向小游戲登上微信小游戲人氣榜、暢銷榜。
其實,從去年3月下旬開始友誼時光縮減APP的買量,轉向發力小游戲,尤其將重點放在小游戲《杜拉拉升職記》上。
轉向一年之后,目前友誼時光在小游戲表現如何呢?素材和營銷有何特點?
DataEye研究院今天就來聊聊當下競爭激烈的小游戲品類——女性向賽道。
一、市場數據
根據DataEye研究院不完全統計,友誼時光合計上線了6款女性向小游戲。
具體來看,根據DataEye-ADX小游戲榜單顯示:
在微信小游戲:《杜拉拉升職記》迎來了第二次機會,近30天素材投放達6025組(圖片+視頻)。它的APP版本在2023年初上線后,iOS暢銷榜的排名半年時間就滑落至了TOP200之外。
這款游戲成績不及預期,還被列為了導致當年業績虧損的第一大原因。但小游戲版本則多次進入微信小游戲暢銷榜TOP100,最高曾達到第53名。
《熹妃傳》在今年6月中旬第一次進入微信小游戲人氣榜,最高排名來到第41名。宮廷IP的用戶基礎仍在,但投放力度弱于《杜拉拉升職記》,表現略遜一籌。
在抖音小游戲:近30天以來,幾款小游戲的整體投放力度不算大,但游戲也根據時下的小游戲特性做改編。如近期表現較好的《此生無白》標簽是換裝、戀愛、職場,《宮廷風云》主打換裝、古風、社交,如《宮廷風云》,就加入了開箱玩法,降低角色養成成本。
據官方此前發布的2024年財報,友誼時光全年營收11.62億元,同比增長10.1%,小游戲帶來的增量是功臣之一。
友誼時光的小游戲業務也是從去年開始陸續鋪展開的,走的是“老 IP 探路→新玩法跟進” 的穩進策略:先把自家有用戶基礎的經典 IP(比如《杜拉拉升職記》《熹妃傳》)改成小游戲,在平臺里先驗證 “能不能吸引用戶、能不能賺到錢”;等跑通了模式,再琢磨開發全新的小游戲。
一方面,老 IP 自帶粉絲盤,把這些用戶從 APP 引流到小游戲,相當于給用戶多開一條 “輕量消遣” 的通道;
另一方面,小游戲 “點開即玩” 的屬性,和友誼時光緊盯的下沉市場(三四線城市、時間零碎的人群) 天生對路——下沉用戶對《杜拉拉升職記》這類老 IP 本就有記憶,玩小游戲又不用下載、不用等加載,剛好匹配 “碎片時間隨便玩兩把” 的需求。
二、素材情況
具體來看素材投放方面,DataEye研究院觀察,發現目前友誼時光旗下女性向產品投放素材具有以下幾個特點:
特點一:自稱“短劇小游戲”,增投劇情類素材。旗下近期主投的兩款女性向產品《此生無白》以及《杜拉拉升職記》主打自己屬于“短劇小游戲”以提升關聯度。另外,部分熱門文案還是加入“短劇內容”相關要素,例如《杜拉拉升職記》文案中出現大量“君上”“HR”“娘娘“老板”等身份關鍵詞,進而強調游戲內容堪比短劇劇情豐富。
而在創意層面上,近期增投了大量劇情類素材。而這類與常見的女性向戀愛素材相似,但新增內容上會融入,如“穿越”“重生”“宿主”等短劇常見元素,并與游戲劇情相結合。
特點二:利用真人短劇素材作為開頭吸睛。《熹妃傳》《宮廷風云》《杜拉拉升職記》近期新增的投放素材內容中,增加了大量真人短劇類型素材。
一類是直接利用貼合劇情的短劇作為開頭,利用有沖突、抓馬的劇情吸引玩家點擊;
另一類則是整體拍攝方式與常見的短劇內容相似,素材內容主要是依靠強戲劇化的劇情發展來吸引觀眾眼球,進而提升素材完播率和轉化率。
特點三:加入實時熱點、榜單熱門小游戲實錄素材。
實時熱點能借勢算法推薦的 “流量紅利”,讓素材快速進入用戶視野;而榜單熱門小游戲的實錄素材則解決了女性用戶對 “游戲是否真的好玩” 的疑慮,但也容易發生用戶因為被素材吸引點擊,進入游戲后發現貨不對板的情況。
整體來看,友誼時光的在小游戲素材投放始終圍繞 “短劇” 這一核心載體,其素材緊貼平臺用戶熱衷的強沖突短劇,抓情緒爆點、情感痛點、游戲爽點,依靠短劇+游戲的投放模式。通過強化劇情豐富度、用真人短劇開頭抓眼球、綁定實時熱點增強說服力將游戲內容與女性用戶的情感需求、平臺的流量特性深度綁定,本質上是用 “短劇的殼” 裝 “游戲的核”。
三、賽道觀察
打開當下微信小游戲暢銷榜,我們也可以看到,專門針對女性玩家研發的小游戲并不多見。
DataEye研究院總結了目前微信小游戲暢銷榜上榜的女性向游戲情況,主要分為三類:
第一類:養花/農場模擬類,以田園種植、動物養成、家園建設為基礎,結合輕度經營與社交互動。比如:《浪漫餐廳》《改裝大作戰》《我的休閑時光》,該類游戲在榜單位于20-60名左右,其中《浪漫餐廳》表現較為出色,暢銷榜日榜最高排名來到第10名。
第二類:APP 游戲移植類,將成熟 APP 游戲輕量化,保留 IP 與核心玩法,也就是目前友誼時光的這種模式,比如《杜拉拉升職記》,目前在微信小游戲暢銷榜榜單80名左右。
第三類:休閑益智類,以消除為代表,以簡單規則、即時反饋、社交互動為核心,覆蓋全年齡段女性用戶。比如《四季合合》《開心消消樂》《甜甜愛消除》該類游戲在榜單位于50-90名左右。
女性向小游戲賽道正經歷從“邊緣試探”到“主流化破圈”的關鍵轉折,其發展趨勢可從以下維度展開分析:
1、產品邏輯:老IP輕量化改編或是趨勢
友誼時光等廠商采用“經典IP+微創新”策略,如《熹妃傳》保留宮廷權謀主線,新增“開箱抽卡”降低養成成本,這種模式既規避了新IP冷啟動風險,又通過玩法適配小游戲特性(如單局時長<10分鐘),實現用戶規模快速擴張。
這是因為,老IP產品不僅具有一定量級的核心受眾,可以無縫銜接至微小端口,更是在于老IP產品本身就在產品品質(如美術、劇情)方面有著成熟的基底,可以達到快速吸引微小用戶的目的。
基于此,DataEye研究院認為,老IP輕量化改編微信小游戲或是趨勢。
2、營銷邏輯:從“流量收割”到“情感共鳴”
當下來看,75%的女性向小游戲采用真人短劇開頭,通過“穿越復仇”“職場逆襲”等強沖突劇情吸引點擊,例如《杜拉拉升職記》將“被陷害后重生”的短劇片段植入廣告。除此之外,也有部分產品會結合“職場PUA”“女性領導力”等話題,在素材中植入相關劇情,借勢算法推薦獲取流量紅利。典型如《杜拉拉升職記》在“反職場霸凌”話題發酵期間。
也就是說,目前女性向小游戲在買量側的邏輯是通過情感共鳴來吸引女性用戶,這或許是后來者入局該賽道的關鍵因素。
再來看微信小游戲女性用戶的情況,在2025微信小游戲開發者大會上,微信官方曾提及到,今年女性付費用戶人數增長45%,并達到每日游戲時長超190分鐘。不僅如此,在付費能力方面,女性用戶的付費能力也增長了60%。更為重要的是,女性用戶并不局限在休閑、輕度類游戲中,在重度游戲中,女性付費用戶占比約為20%。
換句話說,已經有越來越多的女性玩家加入到微信小游戲中,并展現出較高的付費能力,但迫于產品的稀缺,倒逼女性玩家去體驗如同SLG、卡牌、MMO等傳統重度類產品之中。
基于這一情況,DataEye研究院認為,或許有兩方面的因素:
其一,用戶的選擇,迫使廠商將精力更多傾斜在傳統品類;今年如同《三國:冰河時代》、《時光大爆炸》、《英雄沒有閃》等TOP級產品的火爆,拓寬了小游戲產品的受眾,讓更多手游用戶或是非游戲用戶來體驗小游戲,這一增長及用戶選擇,使得廠商將更多的精力、資源往同類產品、題材之中。而女性向游戲在小游戲平臺并沒有得到完全的驗證,過多投入資源,會有一定的風險存在。
其二,女性向產品需要高畫質、高精度;近幾年爆火的女性向游戲(《戀與深空》、《無限暖暖》、《以閃亮之名》等),都有一個共同的特征——畫質精美、內容充實,而小游戲平臺在技術、美術方面,仍存有一定的局限性,這是女性向產品并未完全在小游戲平臺得以擴展的重要因素。
但無論如何,今年女性用戶在小游戲平臺的高速增長,已經向從業者展示了其潛在價值,后續是否會有更多廠商著手這一品類,DataEye研究院會持續進行關注。
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