近期,友誼時(shí)光旗下有多款女性向小游戲登上微信小游戲人氣榜、暢銷(xiāo)榜。
其實(shí),從去年3月下旬開(kāi)始友誼時(shí)光縮減APP的買(mǎi)量,轉(zhuǎn)向發(fā)力小游戲,尤其將重點(diǎn)放在小游戲《杜拉拉升職記》上。
轉(zhuǎn)向一年之后,目前友誼時(shí)光在小游戲表現(xiàn)如何呢?素材和營(yíng)銷(xiāo)有何特點(diǎn)?
DataEye研究院今天就來(lái)聊聊當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的小游戲品類(lèi)——女性向賽道。
一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì),友誼時(shí)光合計(jì)上線了6款女性向小游戲。
具體來(lái)看,根據(jù)DataEye-ADX小游戲榜單顯示:
在微信小游戲:《杜拉拉升職記》迎來(lái)了第二次機(jī)會(huì),近30天素材投放達(dá)6025組(圖片+視頻)。它的APP版本在2023年初上線后,iOS暢銷(xiāo)榜的排名半年時(shí)間就滑落至了TOP200之外。
這款游戲成績(jī)不及預(yù)期,還被列為了導(dǎo)致當(dāng)年業(yè)績(jī)虧損的第一大原因。但小游戲版本則多次進(jìn)入微信小游戲暢銷(xiāo)榜TOP100,最高曾達(dá)到第53名。
《熹妃傳》在今年6月中旬第一次進(jìn)入微信小游戲人氣榜,最高排名來(lái)到第41名。宮廷IP的用戶(hù)基礎(chǔ)仍在,但投放力度弱于《杜拉拉升職記》,表現(xiàn)略遜一籌。
在抖音小游戲:近30天以來(lái),幾款小游戲的整體投放力度不算大,但游戲也根據(jù)時(shí)下的小游戲特性做改編。如近期表現(xiàn)較好的《此生無(wú)白》標(biāo)簽是換裝、戀愛(ài)、職場(chǎng),《宮廷風(fēng)云》主打換裝、古風(fēng)、社交,如《宮廷風(fēng)云》,就加入了開(kāi)箱玩法,降低角色養(yǎng)成成本。
據(jù)官方此前發(fā)布的2024年財(cái)報(bào),友誼時(shí)光全年?duì)I收11.62億元,同比增長(zhǎng)10.1%,小游戲帶來(lái)的增量是功臣之一。
友誼時(shí)光的小游戲業(yè)務(wù)也是從去年開(kāi)始陸續(xù)鋪展開(kāi)的,走的是“老 IP 探路→新玩法跟進(jìn)” 的穩(wěn)進(jìn)策略:先把自家有用戶(hù)基礎(chǔ)的經(jīng)典 IP(比如《杜拉拉升職記》《熹妃傳》)改成小游戲,在平臺(tái)里先驗(yàn)證 “能不能吸引用戶(hù)、能不能賺到錢(qián)”;等跑通了模式,再琢磨開(kāi)發(fā)全新的小游戲。
一方面,老 IP 自帶粉絲盤(pán),把這些用戶(hù)從 APP 引流到小游戲,相當(dāng)于給用戶(hù)多開(kāi)一條 “輕量消遣” 的通道;
另一方面,小游戲 “點(diǎn)開(kāi)即玩” 的屬性,和友誼時(shí)光緊盯的下沉市場(chǎng)(三四線城市、時(shí)間零碎的人群) 天生對(duì)路——下沉用戶(hù)對(duì)《杜拉拉升職記》這類(lèi)老 IP 本就有記憶,玩小游戲又不用下載、不用等加載,剛好匹配 “碎片時(shí)間隨便玩兩把” 的需求。
二、素材情況
具體來(lái)看素材投放方面,DataEye研究院觀察,發(fā)現(xiàn)目前友誼時(shí)光旗下女性向產(chǎn)品投放素材具有以下幾個(gè)特點(diǎn):
特點(diǎn)一:自稱(chēng)“短劇小游戲”,增投劇情類(lèi)素材。旗下近期主投的兩款女性向產(chǎn)品《此生無(wú)白》以及《杜拉拉升職記》主打自己屬于“短劇小游戲”以提升關(guān)聯(lián)度。另外,部分熱門(mén)文案還是加入“短劇內(nèi)容”相關(guān)要素,例如《杜拉拉升職記》文案中出現(xiàn)大量“君上”“HR”“娘娘“老板”等身份關(guān)鍵詞,進(jìn)而強(qiáng)調(diào)游戲內(nèi)容堪比短劇劇情豐富。
而在創(chuàng)意層面上,近期增投了大量劇情類(lèi)素材。而這類(lèi)與常見(jiàn)的女性向戀愛(ài)素材相似,但新增內(nèi)容上會(huì)融入,如“穿越”“重生”“宿主”等短劇常見(jiàn)元素,并與游戲劇情相結(jié)合。
特點(diǎn)二:利用真人短劇素材作為開(kāi)頭吸睛。《熹妃傳》《宮廷風(fēng)云》《杜拉拉升職記》近期新增的投放素材內(nèi)容中,增加了大量真人短劇類(lèi)型素材。
一類(lèi)是直接利用貼合劇情的短劇作為開(kāi)頭,利用有沖突、抓馬的劇情吸引玩家點(diǎn)擊;
另一類(lèi)則是整體拍攝方式與常見(jiàn)的短劇內(nèi)容相似,素材內(nèi)容主要是依靠強(qiáng)戲劇化的劇情發(fā)展來(lái)吸引觀眾眼球,進(jìn)而提升素材完播率和轉(zhuǎn)化率。
特點(diǎn)三:加入實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、榜單熱門(mén)小游戲?qū)嶄浰夭摹?/strong>
實(shí)時(shí)熱點(diǎn)能借勢(shì)算法推薦的 “流量紅利”,讓素材快速進(jìn)入用戶(hù)視野;而榜單熱門(mén)小游戲的實(shí)錄素材則解決了女性用戶(hù)對(duì) “游戲是否真的好玩” 的疑慮,但也容易發(fā)生用戶(hù)因?yàn)楸凰夭奈c(diǎn)擊,進(jìn)入游戲后發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板的情況。
整體來(lái)看,友誼時(shí)光的在小游戲素材投放始終圍繞 “短劇” 這一核心載體,其素材緊貼平臺(tái)用戶(hù)熱衷的強(qiáng)沖突短劇,抓情緒爆點(diǎn)、情感痛點(diǎn)、游戲爽點(diǎn),依靠短劇+游戲的投放模式。通過(guò)強(qiáng)化劇情豐富度、用真人短劇開(kāi)頭抓眼球、綁定實(shí)時(shí)熱點(diǎn)增強(qiáng)說(shuō)服力將游戲內(nèi)容與女性用戶(hù)的情感需求、平臺(tái)的流量特性深度綁定,本質(zhì)上是用 “短劇的殼” 裝 “游戲的核”。
三、賽道觀察
打開(kāi)當(dāng)下微信小游戲暢銷(xiāo)榜,我們也可以看到,專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性玩家研發(fā)的小游戲并不多見(jiàn)。
DataEye研究院總結(jié)了目前微信小游戲暢銷(xiāo)榜上榜的女性向游戲情況,主要分為三類(lèi):
第一類(lèi):養(yǎng)花/農(nóng)場(chǎng)模擬類(lèi),以田園種植、動(dòng)物養(yǎng)成、家園建設(shè)為基礎(chǔ),結(jié)合輕度經(jīng)營(yíng)與社交互動(dòng)。比如:《浪漫餐廳》《改裝大作戰(zhàn)》《我的休閑時(shí)光》,該類(lèi)游戲在榜單位于20-60名左右,其中《浪漫餐廳》表現(xiàn)較為出色,暢銷(xiāo)榜日榜最高排名來(lái)到第10名。
第二類(lèi):APP 游戲移植類(lèi),將成熟 APP 游戲輕量化,保留 IP 與核心玩法,也就是目前友誼時(shí)光的這種模式,比如《杜拉拉升職記》,目前在微信小游戲暢銷(xiāo)榜榜單80名左右。
第三類(lèi):休閑益智類(lèi),以消除為代表,以簡(jiǎn)單規(guī)則、即時(shí)反饋、社交互動(dòng)為核心,覆蓋全年齡段女性用戶(hù)。比如《四季合合》《開(kāi)心消消樂(lè)》《甜甜愛(ài)消除》該類(lèi)游戲在榜單位于50-90名左右。
女性向小游戲賽道正經(jīng)歷從“邊緣試探”到“主流化破圈”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折,其發(fā)展趨勢(shì)可從以下維度展開(kāi)分析:
1、產(chǎn)品邏輯:老IP輕量化改編或是趨勢(shì)
友誼時(shí)光等廠商采用“經(jīng)典IP+微創(chuàng)新”策略,如《熹妃傳》保留宮廷權(quán)謀主線,新增“開(kāi)箱抽卡”降低養(yǎng)成成本,這種模式既規(guī)避了新IP冷啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn),又通過(guò)玩法適配小游戲特性(如單局時(shí)長(zhǎng)<10分鐘),實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)??焖贁U(kuò)張。
這是因?yàn)椋螴P產(chǎn)品不僅具有一定量級(jí)的核心受眾,可以無(wú)縫銜接至微小端口,更是在于老IP產(chǎn)品本身就在產(chǎn)品品質(zhì)(如美術(shù)、劇情)方面有著成熟的基底,可以達(dá)到快速吸引微小用戶(hù)的目的。
基于此,DataEye研究院認(rèn)為,老IP輕量化改編微信小游戲或是趨勢(shì)。
2、營(yíng)銷(xiāo)邏輯:從“流量收割”到“情感共鳴”
當(dāng)下來(lái)看,75%的女性向小游戲采用真人短劇開(kāi)頭,通過(guò)“穿越復(fù)仇”“職場(chǎng)逆襲”等強(qiáng)沖突劇情吸引點(diǎn)擊,例如《杜拉拉升職記》將“被陷害后重生”的短劇片段植入廣告。除此之外,也有部分產(chǎn)品會(huì)結(jié)合“職場(chǎng)PUA”“女性領(lǐng)導(dǎo)力”等話(huà)題,在素材中植入相關(guān)劇情,借勢(shì)算法推薦獲取流量紅利。典型如《杜拉拉升職記》在“反職場(chǎng)霸凌”話(huà)題發(fā)酵期間。
也就是說(shuō),目前女性向小游戲在買(mǎi)量側(cè)的邏輯是通過(guò)情感共鳴來(lái)吸引女性用戶(hù),這或許是后來(lái)者入局該賽道的關(guān)鍵因素。
再來(lái)看微信小游戲女性用戶(hù)的情況,在2025微信小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上,微信官方曾提及到,今年女性付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)增長(zhǎng)45%,并達(dá)到每日游戲時(shí)長(zhǎng)超190分鐘。不僅如此,在付費(fèi)能力方面,女性用戶(hù)的付費(fèi)能力也增長(zhǎng)了60%。更為重要的是,女性用戶(hù)并不局限在休閑、輕度類(lèi)游戲中,在重度游戲中,女性付費(fèi)用戶(hù)占比約為20%。
換句話(huà)說(shuō),已經(jīng)有越來(lái)越多的女性玩家加入到微信小游戲中,并展現(xiàn)出較高的付費(fèi)能力,但迫于產(chǎn)品的稀缺,倒逼女性玩家去體驗(yàn)如同SLG、卡牌、MMO等傳統(tǒng)重度類(lèi)產(chǎn)品之中。
基于這一情況,DataEye研究院認(rèn)為,或許有兩方面的因素:
其一,用戶(hù)的選擇,迫使廠商將精力更多傾斜在傳統(tǒng)品類(lèi);今年如同《三國(guó):冰河時(shí)代》、《時(shí)光大爆炸》、《英雄沒(méi)有閃》等TOP級(jí)產(chǎn)品的火爆,拓寬了小游戲產(chǎn)品的受眾,讓更多手游用戶(hù)或是非游戲用戶(hù)來(lái)體驗(yàn)小游戲,這一增長(zhǎng)及用戶(hù)選擇,使得廠商將更多的精力、資源往同類(lèi)產(chǎn)品、題材之中。而女性向游戲在小游戲平臺(tái)并沒(méi)有得到完全的驗(yàn)證,過(guò)多投入資源,會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)存在。
其二,女性向產(chǎn)品需要高畫(huà)質(zhì)、高精度;近幾年爆火的女性向游戲(《戀與深空》、《無(wú)限暖暖》、《以閃亮之名》等),都有一個(gè)共同的特征——畫(huà)質(zhì)精美、內(nèi)容充實(shí),而小游戲平臺(tái)在技術(shù)、美術(shù)方面,仍存有一定的局限性,這是女性向產(chǎn)品并未完全在小游戲平臺(tái)得以擴(kuò)展的重要因素。
但無(wú)論如何,今年女性用戶(hù)在小游戲平臺(tái)的高速增長(zhǎng),已經(jīng)向從業(yè)者展示了其潛在價(jià)值,后續(xù)是否會(huì)有更多廠商著手這一品類(lèi),DataEye研究院會(huì)持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。
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