低價策略與情感共鳴下的反向支持，暴露出行業(yè)信任危機(jī)與消費(fèi)者妥協(xié)心理。

蜜雪冰城這一與常規(guī)危機(jī)公關(guān)走向相悖的現(xiàn)象，也為市場帶來了不容忽視的尖銳問題。

“窮也兼濟(jì)天下”的情感收獲共鳴

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超自創(chuàng)業(yè)起便堅守 “薄利多銷、貨真價實(shí)、童叟無欺、持續(xù)經(jīng)營” 的理念，事實(shí)也證明，這套樸實(shí)的經(jīng)營策略助力蜜雪冰城在激烈的市場競爭中站穩(wěn)了腳跟。28年前，張紅超與弟弟張紅甫憑借親人資助的3000元積蓄，在街邊開了一家不起眼的刨冰小店，創(chuàng)業(yè)途中屢遭失敗，但始終秉持“高性價比、低價格”的經(jīng)營理念，將生意越做越好，而這家小店便是蜜雪冰城的雛形。2006年，張紅超抓住了新商機(jī)，他研制出的2元冰淇淋在那年的秋冬季節(jié)供不應(yīng)求，甚至在2007年幾次添購機(jī)器增產(chǎn)都無法滿足狂熱消費(fèi)者們的需求。

如今，在消費(fèi)升級與降級并存的時代，蜜雪冰城以 “平價實(shí)現(xiàn)奶茶自由” 作為核心競爭力，極大地降低了消費(fèi)者的嘗鮮成本，獲得了消費(fèi)者“低價允許存在合理瑕疵”的包容。在此情況下，“隔夜的檸檬片”對等“貨真價實(shí)的真水果”，反而成了消費(fèi)者“超預(yù)期的體驗”。同時，其模因符號（火爆的魔性主題曲）、超級符號（可愛的雪王形象 IP）深入人心，以接地氣的形象貼近大眾的日常生活，從而使得消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴與價值認(rèn)同，將對雪王的喜愛作為對蜜雪冰城的聯(lián)想，投射到品牌上。同時，蜜雪冰城在發(fā)展中長期積極投身社會公益事業(yè)，使得消費(fèi)者對蜜雪冰城的喜愛從品牌價值上升到了對其價值觀的高度認(rèn)可，這成為其獨(dú)有的“道德資本”緩沖帶。

正因如此，消費(fèi)者樂于自發(fā)地分享雪王帶來的快樂體驗。負(fù)面事件被曝光時，非但沒有引發(fā)網(wǎng)友群起而攻之，這些前期積累的正面內(nèi)容和口碑反而削弱了負(fù)面事件的沖擊力，令雪王成了被資本裹挾下的“受害者”，平臺用戶自制的“雪王受難記”“24小時營業(yè)消除隔夜水果”等二創(chuàng)視頻內(nèi)容形成了病毒式的傳播效應(yīng)，影響了輿論走向。

“不正常追捧”的現(xiàn)象需要警惕

在蜜雪冰城使用隔夜檸檬片的事件被曝光之前，滬上阿姨使用過期小料的食品安全問題也曾被曝光，但蜜雪冰城因其自身所具備的討論熱度而引起了更多消費(fèi)者的關(guān)注。我們不難發(fā)現(xiàn)，在中國“質(zhì)價雙優(yōu)”的文化符號體系下，越來越多的消費(fèi)者選擇與蜜雪冰城站在一起：傳統(tǒng)公關(guān)最講究的就是“黃金4小時”，“隔夜檸檬片”事件被曝光后，蜜雪冰城不僅沒有賣慘、刪帖控評，而且截至目前，沒有通過官方渠道對該事件發(fā)布正式言論，僅通過地方賬號在評論區(qū)發(fā)布道歉聲明。這種并未做出正式回應(yīng)的冷處理方式，在社交媒體高度發(fā)達(dá)、輿論傳播迅速的當(dāng)下，無疑是一種極為大膽的公關(guān)策略。對這種看似不合理的公關(guān)冷處理方式，消費(fèi)者卻給予了默認(rèn)和縱容：“4塊錢，要什么自行車！”“雪王不嫌我窮，我還嫌他low？”“建議雪王改成24小時營業(yè)，這樣就不存在隔夜檸檬片了。”……

不僅如此，蜜雪冰城部分門店的客流量與銷售額不降反增，采納網(wǎng)友建議的24小時營業(yè)的線下門店前更是排起長隊。毫無疑問，蜜雪冰城堅守“愛與平等”的信念與“創(chuàng)新出奇”的策略筑牢了獨(dú)屬于它的冷飲城堡，但這也讓別有用心之人有了可乘之機(jī)。

“檸檬片隔夜常溫保存”對于消費(fèi)者自身來說有各自的評判標(biāo)準(zhǔn)，但是在市場上售賣的商品都是有衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的，如果一味地忽略甚至是追捧類似現(xiàn)象，品牌“食材現(xiàn)切現(xiàn)用、禁止隔夜放置”的規(guī)定不就成了一紙空談？后續(xù)報道內(nèi)容與討論話題的焦點(diǎn)在于“隔夜檸檬片”，而曝光事件中至關(guān)重要的“蒼蠅飛蟲”的衛(wèi)生問題卻被忽略，長此以往，一旦出現(xiàn)嚴(yán)重的食品安全事故，不僅會對品牌造成致命打擊，而且會對消費(fèi)者權(quán)益造成嚴(yán)重?fù)p害。低價不等于合理瑕疵，更不容許衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，企業(yè)不應(yīng)以低價為擋箭牌，消費(fèi)者也不應(yīng)被低價 pua（精神控制）。

消費(fèi)者“護(hù)短”的背后是對食品安全更為普遍的期待

食品安全向來牽動公眾的神經(jīng)，種種食品安全問題可謂人人喊打，可到了蜜雪冰城這兒卻變了模樣。翻看評論區(qū)不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者“護(hù)短”的核心觀點(diǎn)在于，對比蘇菲廢料翻新衛(wèi)生巾、磷酸鹽超標(biāo)的蝦仁、借貸寶等網(wǎng)絡(luò)平臺高利貸、啄木鳥裝修刺客等市場亂象，使用隔夜檸檬片制作飲品實(shí)在是“小巫見大巫”，自己都可能會“檸檬放幾天照樣用”，更別提還有許多更大的食品安全問題未受到關(guān)注、得到解決。

食品安全是底線，但奈何一次又一次的食品安全風(fēng)波與誠信經(jīng)營丑聞讓消費(fèi)者不斷降低對品牌的期待。“買不起的高貴奶茶”與“吃不死人的就是合格產(chǎn)品”形成鮮明對比，反映出消費(fèi)者面對消費(fèi)壓力及食品安全信任崩塌時建立起的防御性妥協(xié)心理。蜜雪冰城事件的反向公關(guān)操作與其說是消費(fèi)者“護(hù)短”，不如說是消費(fèi)者對于自己最后消費(fèi)權(quán)益舒適圈的守護(hù)。為蜜雪冰城“擋箭”的也許并非檸檬水4元/杯的低價，而是消費(fèi)者對食品安全治理更為普遍的期待。

當(dāng)然，在批評的同時我們也沒必要全盤否定、詆毀蜜雪冰城。

此次事件只能作為市場整治的個案參考，而且相應(yīng)門店已經(jīng)受到處罰，其過錯不能上升到品牌整體。正如上述提到的，蜜雪冰城不僅憑借良心經(jīng)營為消費(fèi)者提供了“人人都能消費(fèi)得起”的冷飲，而且積極承擔(dān)社會責(zé)任，成為消費(fèi)者心中不可替代的奶茶界“白月光”。同時，其全鏈路供銷產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與獨(dú)特的門店運(yùn)營管理方式，也為許多正處在經(jīng)營困境中的企業(yè)提供了參考。蜜雪冰城不僅代表著中國草根品牌的崛起，而且為海外亮出了“中國品牌”的名片。

消費(fèi)者應(yīng)理性看待此次事件，蜜雪冰城應(yīng)“有則改之，無則加勉”，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)食品安全管控，而各地政府則應(yīng)加大宣傳和教育力度，提高消費(fèi)者對食品安全問題的認(rèn)識和辨別能力，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念。通過多方協(xié)同，構(gòu)建健康消費(fèi)市場。（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然