再赴高光

作者 | 勝馬財經 辛子墨

編輯 | 歐陽文

以激進風格打破高奢邊界的設計師，Demna，將于2025年7月正式履新Gucci創意總監。

從Balenciaga轉身而來，他的任命被視作Gucci向外釋放的新信號。盡管Gucci并未披露更多細節，但這一變化早在今年3月便已官宣，并迅速在時尚圈與資本端激起漣漪。

這不是一次簡單的交接，而是在連續數季承壓之后，Gucci給出的一個鮮明回應。風格如何重建辨識度、品牌如何找回存在感，Demna的履新將成為重要起點。

他走進的不是一張白紙，而是一個需要重建情感連接的品牌界面。這一回，Gucci打算再次轉身寫一遍自己的開場白。

Gucci還想再來一次

2025年初，Gucci又一次站上了風口浪尖。只不過這次，不是一場爆款大秀或明星紅毯，而是一則人事公告，其創意總監Sabato De Sarno離任。

沒有提前預告，沒有循序過渡，這場突然收場的合作，以一紙高達1800萬歐元的賠償協議和平解決。這等于是在告訴外界，Gucci已完成階段性的調整，下一步將進入真正意義上的新篇章。前任創意總監像是一位過渡期的領航者，他的離開，不是意外，而是為真正的轉型讓出位置。

Gucci不再徘徊，決定再次轉身。但Gucci必須面對的，是總監缺位帶來的創意真空。盡管這不是第一次面對，市場反應卻顯得格外復雜。

過去兩年，對于Gucci而言，是一次前所未有的低谷。自Michele時代落幕后，品牌連續多個財季交出負增長的答卷。其財務數據顯示，僅2025年第一季度，Gucci營收為15.71億歐元，同比繼續下降24%。不僅如此，這一下滑拖累了整個開云集團的表現，其一季度整體銷售額同比減少14%，Gucci作為核心品牌，被認為是主要拖累因素。

圖源：開云集團公開業績數據

在這段不算高光的時期，Gucci并未“躺平”，而是靜靜完成了一次系統性的重塑。從CEO更替、高管調整，到商品體系與門店視覺的全線刷新，一場深層的品牌“換血”悄然推進。

開云副首席執行官Francesca Bellettini，這位被視為集團真正實權執行者的人物，將Gucci品牌調整為更適合長期輸出與短期兼容的狀態。而Gucci的CEO Stefano Cantino自2024年上任后也頻繁出手，短短幾個月內更換了人才主管、傳播副總裁與商品團隊負責人，將Gucci從過去十年創意驅動一切的軌道中抽離，變成一個可以等待、過渡、托底、注入全新生機又不失傳統的品牌。

與此同時，商品端也逐漸擺脫爆款依賴，向穩態的組合策略轉變。從Softbit、Emblem到重新推出的Marmont經典系列，Gucci正在重建一個不再因單品而波動的商品大盤。

2025年初的Continuum系列秀，則是一場風格意義上的占位，即使沒有創意總監領銜，由團隊集體操刀完成的發布會，也讓市場可接受，甚至在“Sprezzatura”（漫不經心）的風格調和下，獲得不少好評。

勝馬財經認為，從這個角度看，Gucci并不是沒有意義的“熄火”，而是一場必要的蓄能。其之所以能一次次轉身，不是因為它每次都成功，而是它敢于把失敗納入系統，用失敗換來下一輪的蓄勢。

重新鋪好出場的臺階

如果說爆款的打造是一次“出手”，那么，文化的歸位就是一次“出場”。

2026早春系列，Gucci選擇將大秀搬回佛羅倫薩，不是在追求一場奢華的視覺沖擊，而是在用一場精準編排的回歸儀式，重新鋪好自己的出場臺階。

首先，選址佛羅倫薩，回到品牌起點，定調文化歸屬感。

那是一座叫塞蒂曼尼宮的文藝復興建筑，公元15世紀的歷史，1953年Gucci首次購入，2021年成為品牌百年典藏館，如今，這里又一次成為Gucci開始轉身的起點。

其次，用一場回歸式首秀，為轉身鋪設新臺階。

Gucci用一套品牌“考古學”的方法論，重新激活它與意大利文化、手工藝、歷史美學之間的深層連接。

從馬銜扣到綠紅綠織帶，從GG圖案到“Giglio百合”元素，在2026早春的新品中，這些原本被頻繁消費的符號被重新提煉、降噪、輕處理，不再成為博眼球的主角，而是作為品牌文化“伴音”，融入視覺審美中。

這種重新鋪臺的動作，在秀場語言上同樣被細膩顯露。從2025秋冬開始，Gucci正式提出“Continuum”這個概念。

在勝馬財經看來，這不是一個常規系列的命名，更像一次品牌審美進化的聲明。在創意總監離任、Gucci進入創意真空的狀態下，它并沒有回避這種真空，反而在沒有明星設計師領銜的背景下，將設計權交還給內部團隊。

再次，這場秀沒有刻意制造高潮，但每一個細節都在“鋪場”。

這一季的服裝設計，大量凸顯了“Sprezzatura”（漫不經心）的風格。男裝以60年代剪裁為基底，刻意營造結構上的“不完美”；女裝則在透視、光澤、結構與戲劇感中游走，放大材質沖突感。

與此同時，Gucci沒有用情緒對抗不確定，而是用態度回應現實。這種刻意的松弛，不只是風格設定，更是一種品牌真我狀態的寫照。它不是在崩潰式重啟，而是緩沖式向上。

在這場集體完成的秀里，Gucci正在構建一個沒有總監也能運轉的系統機制閉環。而設計團隊在謝幕時的集體出場，更像是一種象征性表達。這是一個團隊扛下的系列，也是一支為新一輪創意爆發做足準備的隊伍。

此外，產品也是舞臺的一部分。

Jackie、Bamboo、1955馬銜扣手袋被復刻升級，全新包款如Softbit與Giglio百合花系列則在造型與色彩上完成向經典的呼應。首飾、手套、皮革鏈條等配飾則反復出現，強調整體造型的一體感。

Gucci并不是沒有繼續推出新品，而是試圖通過熟悉的陌生化，建立消費者對品牌格調的再理解。

回到最初問題，當Gucci失去明星創意總監，它靠什么撐起一場大秀？答案已浮出水面，它靠空間、文化和一群能完成集體交響的設計師團隊。這不是一次風格“登臺”，而是品牌信仰和系統能量的釋放。

Gucci把臺子重新搭好，故事準備再講一次。這一次，它不靠高調亮相，而是選擇穩穩地站在屬于自己的原點，等待再一次赫然轉身。

扛起一次艱難的轉身

當轉型不再是選項，而成為必答題，Gucci正走在自己最熟悉、也最不容易的一條老路上。

過去三十年里，Gucci完成一次次劇烈的重構，但也都成為了下一段高光的起點。尤其是下面幾個時點，可清晰勾勒出Gucci轉身背后，從危機中尋找突破口，從沉寂中積蓄爆發力的定力與躍遷。

其一，以“性感革命”迎來全球化黃金期。

在1990年代初，Gucci深陷家族內斗與經營困境，品牌方向模糊、市場份額節節敗退，幾乎被邊緣化。在這場危機中，一名叫Tom Ford的年輕設計師被推上前臺。他將好萊塢式的性感與意大利制造的精致融合，用挑逗而鋒利的時裝語言重塑品牌視覺。

亮面絲絨西裝、極具挑釁性的剪裁與廣告片段，將Gucci從古板中解放出來，重新變得危險、欲望、可望不可即。短短數年間，Gucci不僅扭轉頹勢，更成為“性感革命”的代名詞，迎來一輪真正的全球化黃金時期。

其二，站在“極繁復古”浪潮C位的高光期。

到了2015年，品牌再次失速。前任創意總監Frida Giannini的審美趨于保守，缺乏突破，Gucci陷入增長瓶頸。就在此時，Alessandro Michele臨危受命。他用充滿魔法、性別模糊與文化拼貼的極繁主義語言，開啟了Gucci的又一次高光周期。

彼時，年輕人正渴望在奢侈品中尋找身份表達，Gucci以頗具情緒沖突感的方式完成了連接。從Marmont到1955，從宗教符號到童話感飾品，每一季都制造出潮流和話題，Gucci也成為開云集團的增長引擎，回到時尚文化主舞臺。

其三，極簡主義作為核心路徑的“情緒中性期”。

繁榮背后也種下了審美疲勞的種子。2023年，Gucci按下轉型啟動鍵。在Alessandro Michele謝幕后，其于2023年1月28日宣布Sabato De Sarno接棒，擔綱Gucci新任創意總監。這一次，Gucci不再尋求爆炸性的視覺沖擊，而選擇了一條更難的路，系統式風格重構。

Sabato將極簡主義作為核心路徑，試圖以結構感與實穿性替代夸張符號，用安靜與克制重建消費者對Gucci的日常連接。他推出了“Ancora紅”作為標志性色彩，回收了部分經典符號，卻刻意壓低情緒密度，將品牌拉回更為中性的審美狀態。

但極簡之路難以激起市場興奮，品牌風格認知開始模糊，消費者失去情感連接點，加之全球奢侈品環境趨冷，Gucci在這一階段連續多個季度營收下滑，隨之進入了又一次不確定發展周期。

其四，系統托底、Demna+團隊集體激活的“變量釋放期”

如今，一切又回到了新的轉身起點。2025年，Gucci完成從管理層到創意端的組織重塑，接力棒傳至各個關鍵位置，等待下一場風格革新的正式登場。

商品回歸秩序，符號重新歸位，門店與櫥窗以更松弛的語調回應市場情緒。Gucci不再急于出手，而是在有節制的克制中，將品牌重塑為一個可以托住風格的平臺。不是某一人的高光時刻，而是集體完成的蓄勢現場，新的轉身，未至已鳴。

從Tom Ford的性感突圍，到Michele的極繁審美革命，再到Sabato的緩沖與當下即將履新的Demna，Gucci的每一次轉身，從未輕松。但這也正是它得以走到今天的原因。

結語

每一季更迭，都可能是一場場秀的熱鬧；而改變品牌軌跡的，是那些看不見、但一步步落地的調整。Gucci的轉身，不是為了驚艷當下，而是承接更遠的未來。

勝馬財經認為，奢侈品牌的轉身，不只是換個方向那么簡單，而是一種對調性的自我把控，對能不能慢慢來的有力回答。如今的Gucci，不急著亮出底牌，也不再執迷于制造某種高調的登場。

它在原點處，把屬于自己的那塊臺階一層層鋪好，然后靜候下一次出場，等那個合適的時刻，自然完成又一次的轉身。

轉身不怯，遠方自會有光？

END

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