再赴高光
作者 | 勝馬財經 辛子墨
編輯 | 歐陽文
以激進風格打破高奢邊界的設計師,Demna,將于2025年7月正式履新Gucci創意總監。
從Balenciaga轉身而來,他的任命被視作Gucci向外釋放的新信號。盡管Gucci并未披露更多細節,但這一變化早在今年3月便已官宣,并迅速在時尚圈與資本端激起漣漪。
這不是一次簡單的交接,而是在連續數季承壓之后,Gucci給出的一個鮮明回應。風格如何重建辨識度、品牌如何找回存在感,Demna的履新將成為重要起點。
他走進的不是一張白紙,而是一個需要重建情感連接的品牌界面。這一回,Gucci打算再次轉身寫一遍自己的開場白。
Gucci還想再來一次
2025年初,Gucci又一次站上了風口浪尖。只不過這次,不是一場爆款大秀或明星紅毯,而是一則人事公告,其創意總監Sabato De Sarno離任。
沒有提前預告,沒有循序過渡,這場突然收場的合作,以一紙高達1800萬歐元的賠償協議和平解決。這等于是在告訴外界,Gucci已完成階段性的調整,下一步將進入真正意義上的新篇章。前任創意總監像是一位過渡期的領航者,他的離開,不是意外,而是為真正的轉型讓出位置。
Gucci不再徘徊,決定再次轉身。但Gucci必須面對的,是總監缺位帶來的創意真空。盡管這不是第一次面對,市場反應卻顯得格外復雜。
過去兩年,對于Gucci而言,是一次前所未有的低谷。自Michele時代落幕后,品牌連續多個財季交出負增長的答卷。其財務數據顯示,僅2025年第一季度,Gucci營收為15.71億歐元,同比繼續下降24%。不僅如此,這一下滑拖累了整個開云集團的表現,其一季度整體銷售額同比減少14%,Gucci作為核心品牌,被認為是主要拖累因素。
圖源:開云集團公開業績數據
在這段不算高光的時期,Gucci并未“躺平”,而是靜靜完成了一次系統性的重塑。從CEO更替、高管調整,到商品體系與門店視覺的全線刷新,一場深層的品牌“換血”悄然推進。
開云副首席執行官Francesca Bellettini,這位被視為集團真正實權執行者的人物,將Gucci品牌調整為更適合長期輸出與短期兼容的狀態。而Gucci的CEO Stefano Cantino自2024年上任后也頻繁出手,短短幾個月內更換了人才主管、傳播副總裁與商品團隊負責人,將Gucci從過去十年創意驅動一切的軌道中抽離,變成一個可以等待、過渡、托底、注入全新生機又不失傳統的品牌。
與此同時,商品端也逐漸擺脫爆款依賴,向穩態的組合策略轉變。從Softbit、Emblem到重新推出的Marmont經典系列,Gucci正在重建一個不再因單品而波動的商品大盤。
2025年初的Continuum系列秀,則是一場風格意義上的占位,即使沒有創意總監領銜,由團隊集體操刀完成的發布會,也讓市場可接受,甚至在“Sprezzatura”(漫不經心)的風格調和下,獲得不少好評。
勝馬財經認為,從這個角度看,Gucci并不是沒有意義的“熄火”,而是一場必要的蓄能。其之所以能一次次轉身,不是因為它每次都成功,而是它敢于把失敗納入系統,用失敗換來下一輪的蓄勢。
重新鋪好出場的臺階
如果說爆款的打造是一次“出手”,那么,文化的歸位就是一次“出場”。
2026早春系列,Gucci選擇將大秀搬回佛羅倫薩,不是在追求一場奢華的視覺沖擊,而是在用一場精準編排的回歸儀式,重新鋪好自己的出場臺階。
首先,選址佛羅倫薩,回到品牌起點,定調文化歸屬感。
那是一座叫塞蒂曼尼宮的文藝復興建筑,公元15世紀的歷史,1953年Gucci首次購入,2021年成為品牌百年典藏館,如今,這里又一次成為Gucci開始轉身的起點。
其次,用一場回歸式首秀,為轉身鋪設新臺階。
Gucci用一套品牌“考古學”的方法論,重新激活它與意大利文化、手工藝、歷史美學之間的深層連接。
從馬銜扣到綠紅綠織帶,從GG圖案到“Giglio百合”元素,在2026早春的新品中,這些原本被頻繁消費的符號被重新提煉、降噪、輕處理,不再成為博眼球的主角,而是作為品牌文化“伴音”,融入視覺審美中。
這種重新鋪臺的動作,在秀場語言上同樣被細膩顯露。從2025秋冬開始,Gucci正式提出“Continuum”這個概念。
在勝馬財經看來,這不是一個常規系列的命名,更像一次品牌審美進化的聲明。在創意總監離任、Gucci進入創意真空的狀態下,它并沒有回避這種真空,反而在沒有明星設計師領銜的背景下,將設計權交還給內部團隊。
再次,這場秀沒有刻意制造高潮,但每一個細節都在“鋪場”。
這一季的服裝設計,大量凸顯了“Sprezzatura”(漫不經心)的風格。男裝以60年代剪裁為基底,刻意營造結構上的“不完美”;女裝則在透視、光澤、結構與戲劇感中游走,放大材質沖突感。
與此同時,Gucci沒有用情緒對抗不確定,而是用態度回應現實。這種刻意的松弛,不只是風格設定,更是一種品牌真我狀態的寫照。它不是在崩潰式重啟,而是緩沖式向上。
在這場集體完成的秀里,Gucci正在構建一個沒有總監也能運轉的系統機制閉環。而設計團隊在謝幕時的集體出場,更像是一種象征性表達。這是一個團隊扛下的系列,也是一支為新一輪創意爆發做足準備的隊伍。
此外,產品也是舞臺的一部分。
Jackie、Bamboo、1955馬銜扣手袋被復刻升級,全新包款如Softbit與Giglio百合花系列則在造型與色彩上完成向經典的呼應。首飾、手套、皮革鏈條等配飾則反復出現,強調整體造型的一體感。
Gucci并不是沒有繼續推出新品,而是試圖通過熟悉的陌生化,建立消費者對品牌格調的再理解。
回到最初問題,當Gucci失去明星創意總監,它靠什么撐起一場大秀?答案已浮出水面,它靠空間、文化和一群能完成集體交響的設計師團隊。這不是一次風格“登臺”,而是品牌信仰和系統能量的釋放。
Gucci把臺子重新搭好,故事準備再講一次。這一次,它不靠高調亮相,而是選擇穩穩地站在屬于自己的原點,等待再一次赫然轉身。
扛起一次艱難的轉身
當轉型不再是選項,而成為必答題,Gucci正走在自己最熟悉、也最不容易的一條老路上。
過去三十年里,Gucci完成一次次劇烈的重構,但也都成為了下一段高光的起點。尤其是下面幾個時點,可清晰勾勒出Gucci轉身背后,從危機中尋找突破口,從沉寂中積蓄爆發力的定力與躍遷。
其一,以“性感革命”迎來全球化黃金期。
在1990年代初,Gucci深陷家族內斗與經營困境,品牌方向模糊、市場份額節節敗退,幾乎被邊緣化。在這場危機中,一名叫Tom Ford的年輕設計師被推上前臺。他將好萊塢式的性感與意大利制造的精致融合,用挑逗而鋒利的時裝語言重塑品牌視覺。
亮面絲絨西裝、極具挑釁性的剪裁與廣告片段,將Gucci從古板中解放出來,重新變得危險、欲望、可望不可即。短短數年間,Gucci不僅扭轉頹勢,更成為“性感革命”的代名詞,迎來一輪真正的全球化黃金時期。
其二,站在“極繁復古”浪潮C位的高光期。
到了2015年,品牌再次失速。前任創意總監Frida Giannini的審美趨于保守,缺乏突破,Gucci陷入增長瓶頸。就在此時,Alessandro Michele臨危受命。他用充滿魔法、性別模糊與文化拼貼的極繁主義語言,開啟了Gucci的又一次高光周期。
彼時,年輕人正渴望在奢侈品中尋找身份表達,Gucci以頗具情緒沖突感的方式完成了連接。從Marmont到1955,從宗教符號到童話感飾品,每一季都制造出潮流和話題,Gucci也成為開云集團的增長引擎,回到時尚文化主舞臺。
其三,極簡主義作為核心路徑的“情緒中性期”。
繁榮背后也種下了審美疲勞的種子。2023年,Gucci按下轉型啟動鍵。在Alessandro Michele謝幕后,其于2023年1月28日宣布Sabato De Sarno接棒,擔綱Gucci新任創意總監。這一次,Gucci不再尋求爆炸性的視覺沖擊,而選擇了一條更難的路,系統式風格重構。
Sabato將極簡主義作為核心路徑,試圖以結構感與實穿性替代夸張符號,用安靜與克制重建消費者對Gucci的日常連接。他推出了“Ancora紅”作為標志性色彩,回收了部分經典符號,卻刻意壓低情緒密度,將品牌拉回更為中性的審美狀態。
但極簡之路難以激起市場興奮,品牌風格認知開始模糊,消費者失去情感連接點,加之全球奢侈品環境趨冷,Gucci在這一階段連續多個季度營收下滑,隨之進入了又一次不確定發展周期。
其四,系統托底、Demna+團隊集體激活的“變量釋放期”
如今,一切又回到了新的轉身起點。2025年,Gucci完成從管理層到創意端的組織重塑,接力棒傳至各個關鍵位置,等待下一場風格革新的正式登場。
商品回歸秩序,符號重新歸位,門店與櫥窗以更松弛的語調回應市場情緒。Gucci不再急于出手,而是在有節制的克制中,將品牌重塑為一個可以托住風格的平臺。不是某一人的高光時刻,而是集體完成的蓄勢現場,新的轉身,未至已鳴。
從Tom Ford的性感突圍,到Michele的極繁審美革命,再到Sabato的緩沖與當下即將履新的Demna,Gucci的每一次轉身,從未輕松。但這也正是它得以走到今天的原因。
結語
每一季更迭,都可能是一場場秀的熱鬧;而改變品牌軌跡的,是那些看不見、但一步步落地的調整。Gucci的轉身,不是為了驚艷當下,而是承接更遠的未來。
勝馬財經認為,奢侈品牌的轉身,不只是換個方向那么簡單,而是一種對調性的自我把控,對能不能慢慢來的有力回答。如今的Gucci,不急著亮出底牌,也不再執迷于制造某種高調的登場。
它在原點處,把屬于自己的那塊臺階一層層鋪好,然后靜候下一次出場,等那個合適的時刻,自然完成又一次的轉身。
轉身不怯,遠方自會有光?
END
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