短劇的爽感，露營的松弛感，Labubu的治愈感，多鄰國的瘋感……近些年的流行都指向某種情緒感受，這個時代「情緒」是真正的密碼，既能打開流量的閥門，也能解鎖商業(yè)的增長。

近日CBNDATA發(fā)布的《2025情緒營銷8大趨勢洞察》指出，情緒消費正在重塑大眾消費的底層邏輯，其中有八大高價值情緒可以說是當(dāng)代人的“精神剛需”（如下圖）。在內(nèi)容消費領(lǐng)域也能看到同樣趨勢，縱觀近兩年長劇市場，爆款劇多少都是踩中了大眾的某種情緒需求。近期正在愛奇藝和江蘇衛(wèi)視同步熱播的《書卷一夢》作為暑期檔爆劇就提供了一個有趣且新鮮的樣本。

對照圖表，《書卷一夢》可以說同時為觀眾提供了一觸即瘋、多巴胺爽感、重塑內(nèi)核、打破濾鏡等多種情緒價值。喜劇的外皮下包裹著一個高概念內(nèi)核，看似荒誕的連連反轉(zhuǎn)實則處處是伏筆，一邊精準(zhǔn)拿捏住了當(dāng)下觀眾要的爽點，同時又絕不降智，給予觀眾情緒和智力上的雙重爽感。不僅越看越“長腦子”，而且主題還有點深刻——當(dāng)劇中被劇本機制硬控的紙片人集體覺醒，現(xiàn)實中苦惱于內(nèi)卷難以逃離的打工人們也被戳中。打破命運枷鎖、奪回主動權(quán)、重新定義自我價值，年輕人在宋小魚和南珩與劇本的互動中深深共情了。

就是這樣一部很難被簡單定義的劇，精準(zhǔn)切中了當(dāng)下長劇觀眾的內(nèi)容喜好和情緒需求。截至7月6日，該劇愛奇藝熱度已破9500，連續(xù)7日蟬聯(lián)貓眼劇集熱度日冠，全網(wǎng)播放量超6.74億，坐穩(wěn)爆劇寶座。

當(dāng)情緒成為影響消費決策的重要因素，情緒營銷也自然從品牌的加分題升級為必修課。作為一部情緒價值大劇，《書卷一夢》為品牌提供了情緒營銷的優(yōu)質(zhì)場景，在商業(yè)化方面表現(xiàn)不俗。據(jù)統(tǒng)計，目前《書卷一夢》已有30多個品牌投放，隨著播出還有繼續(xù)往上沖的潛力，成為“好內(nèi)容自帶營銷力”的鮮活例證。

趁劇還在熱播，新營銷想借《書卷一夢》為例來探討一下，在當(dāng)前市場環(huán)境中，品牌如何玩好情緒營銷，把長劇集營銷推到next level？

品牌廣告成追劇剛需：用戶發(fā)起營銷，接住情緒就是“自己人”

過去是品牌基于特定場景打造某種情緒傳遞給用戶，引發(fā)用戶的共鳴；現(xiàn)在的情緒營銷已來到“用戶+品牌+平臺”共生階段，以用戶全生活場景的情緒需求為核心，三方構(gòu)建情緒的共同體。

具體到劇集的情緒營銷，關(guān)鍵在于營造出“品牌與劇粉是自己人”的情緒共振場域。這種共振不僅僅是從劇到品牌的情緒遷移，更重要的是品牌與用戶在交流中共創(chuàng)某種情緒價值。

比如近幾年常見一些粉絲自發(fā)給喜歡的劇和綜藝?yán)澲?strong>實際上就是用戶主動面向品牌尋找“自己人”，釋放的是一種認(rèn)同需求。現(xiàn)在，“贊助品牌越多、廣告越多，證明劇的播放表現(xiàn)越好”成為越來越多用戶的共識。越是鐵粉越希望自己喜歡的劇能多一些金主青睞，品牌合作正在成為一種新的“追劇剛需”。

《書卷一夢》的贊助商中，三九胃泰、龍牡壯骨顆粒、龍角散、南孚等品牌都是粉絲拉來的，品牌洞察到輿情后迅速追投，廣告還沒上線品牌就趕緊官宣預(yù)告，給粉絲一個安心。三九胃泰因為官號會接梗，被親切地稱為“三舅”，作為娘家人真情實感地跟“閱卷人”（《書卷一夢》粉絲稱呼）一起追劇、玩梗乃至團(tuán)建。

用戶從營銷的觸達(dá)對象，成為營銷的主動發(fā)起者，這種角色轉(zhuǎn)變折射出當(dāng)下用戶強烈的主體性，從發(fā)起、參與并得到品牌反饋的過程中，用戶獲得了價值的認(rèn)可和情感的滿足。有意思的是，甚至在廣告播出之前，品牌已經(jīng)完成了與核心粉絲人群的一場情緒共振，成為了“自己人”。

品牌吃下了用戶的“安利”，就是回應(yīng)了他們的情緒需求，如果還能跟用戶一起接梗、玩梗，就會產(chǎn)生更深的認(rèn)同感，粉絲會回報以更多的品牌認(rèn)同、好感、口碑乃至實打?qū)嵉匿N量，從而形成正向的情緒閉環(huán)，情緒價值最終轉(zhuǎn)化成品牌的商業(yè)價值。

愛奇藝綜藝《種地吧》也是“品牌與用戶雙向奔赴”的典型案例，許多連續(xù)合作兩三季的品牌都是粉絲扛著IP拉來的。比如豪士面包，過去兩年通過與節(jié)目IP和“十個勤天”的深度合作，品牌知名度爆發(fā)式提升，“禾伙人”沖進(jìn)品牌直播間買出銷量新紀(jì)錄，通過「粉絲拉贊助→品牌響應(yīng)→粉絲反哺銷量」的閉環(huán)，真正實現(xiàn)了一起做大做強，許多節(jié)目粉絲也成了豪士面包的忠實消費者。長視頻用戶通常不是“沉默的大多數(shù)”，當(dāng)他們認(rèn)可了品牌為“自己人”，就會為品牌奔走相告，成為推動品牌破圈、助力增長的中堅力量。

穿過內(nèi)容看見人群：情緒坐標(biāo)定位受眾，品牌反向識別“自己人”

除了積極承接和回應(yīng)用戶的情緒需求，品牌也要主動尋找“自己人”，與更匹配的受眾溝通才能實現(xiàn)更好的營銷效果。每種情緒需求背后都是一類人群，品牌可以借助劇集的情緒定位來識別品牌的目標(biāo)受眾。

《書卷一夢》開播前就因為“轉(zhuǎn)圈捅大風(fēng)車”名場面出圈，荒誕搞笑的劇情展開方式受到觀眾喜愛。根據(jù)《2025情緒營銷8大趨勢洞察》，“一觸即瘋”內(nèi)容互動量同比增速最高、數(shù)量增速也靠前，說明當(dāng)前用戶對此類內(nèi)容比較有需求，這正是《書卷一夢》爆火的情緒背景之一。報告顯示，對“一觸即瘋”類情緒價值有需求的人群愛看抽象、搞笑、無厘頭等內(nèi)容，用魔性搞笑和夸張表達(dá)宣泄情緒，化解生活壓力。于是，一向走魔性洗腦路線的外星人電解質(zhì)水在《書卷一夢》中找到了“自己人”。

劇中飾演十八皇子南瑞的演員昌隆，以符合劇中人設(shè)的沙雕式表演和魔性洗腦臺詞演繹了外星人電解質(zhì)水的創(chuàng)意中插廣告，令許多觀眾表示過目難忘。觀眾沖劇而來，卻遇到了好玩有趣、深得我心的品牌。

元氣森林旗下的電解質(zhì)水品牌“外星人” 以其高度差異化的營銷路線，標(biāo)志性的外星人IP形象與重復(fù)記憶點的廣告旋律“外外外星人，電電電解質(zhì)”以不同形式出現(xiàn)在各類綜藝和劇中，難以抗拒的魔性洗腦恰好迎合了當(dāng)下年輕人的情緒價值需求。正是在獨樹一幟的品牌策略下，外星人借助情緒坐標(biāo)精準(zhǔn)定位到認(rèn)同品牌理念的目標(biāo)受眾，成功找到品牌的“自己人”，收獲了年輕消費者的喜愛，三年時間就做到市場占有率第一位。

可見，情緒營銷要求品牌有更鮮明、個性化的人設(shè)。當(dāng)代人的情緒需求復(fù)雜且微妙，情緒價值并不簡單等于給用戶提供正向情緒，關(guān)鍵在于找到對的頻率，并通過合適的方式激發(fā)、調(diào)動、滿足用戶的情緒需求，就能更準(zhǔn)確地找到“自己人”。

開發(fā)好內(nèi)容情緒輻射力：開環(huán)生態(tài)矩陣，與核心人群同擔(dān)共振

品牌與用戶建立“自己人”的情緒共振是一場雙向奔赴，即使是自己人也分遠(yuǎn)近親疏，其中有一種更緊密的關(guān)系，就是“同擔(dān)”。

每部劇都有核心鐵粉人群，有人沖演員來，有人沖IP來，也有人是劇的唯粉，這些人是情緒濃度最高、需求最強烈的人群。在情緒營銷中，品牌如果能與核心人群建立更深的情緒溝通和情感連接，有助于品牌進(jìn)行破圈拓新和人群資產(chǎn)的積累，也有更好的轉(zhuǎn)化效果。

借著《書卷一夢》的熱播，閑魚就玩了把大的。劇集開播當(dāng)天，閑魚同步官宣男主角劉宇寧為首位代言人，同時，閑魚與劇集合作，通過云包場形式提供6000份免費愛奇藝VIP會員，真金白銀請觀眾觀劇，同步拉動演員粉、IP粉、劇粉等核心人群的品牌好感度。愛奇藝不僅在云包場活動頁特別添加了閑魚品牌專區(qū)，為用戶提供閑魚版專屬票根，正片的系統(tǒng)彈幕“神奇閑魚邀您云包場，與寧一起開發(fā)神奇閑魚！”還自帶傳送門功能，用戶只要點擊就能直達(dá)云包場福利現(xiàn)場。

在劇外，品牌與劇情聯(lián)動營銷，粉絲“雙廚狂喜”情緒推至嗨點，掀起一場狂歡。粉絲喊話劇中南珩“把清寧一夢劇本（穿越道具）掛閑魚賣掉”，劇方隨即曬出截圖“賣掉了”；粉絲在閑魚里送愛奇藝VIP、掛反派“書卷一夢反派10元包郵”，品牌官方“請各位靈魂畫手把南珩爆改成國漫男主”……各種二創(chuàng)互動內(nèi)容席卷閑魚站內(nèi)和各大社交媒體，劇連帶品牌一起出圈。閑魚靠全方位的營銷投入，妥妥成為核心粉絲認(rèn)證的“自己人”。

可以看到，劇集營銷的陣地早已不局限在劇內(nèi)，尤其以情緒營銷為導(dǎo)向，營銷場景可以以劇集為中心無限延展至一切情緒能輻射到的場域。

今年上半年愛奇藝提出了“開環(huán)生態(tài)”，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP從一部作品延展為“長內(nèi)容+短內(nèi)容+用戶互動+明星行為+同款種草”等的內(nèi)容矩陣，根據(jù)不同平臺的特征，好內(nèi)容在不同媒介形態(tài)下流動和發(fā)酵，以觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)用戶，產(chǎn)生情感共鳴。

情緒營銷時代，IP開環(huán)模式既能夠為內(nèi)容IP本身帶來更強的破圈效應(yīng)，也能夠幫助品牌更好地激發(fā)和放大好內(nèi)容的情緒價值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的價值更加凸顯，越優(yōu)質(zhì)的IP，情緒輻射力越強，其強大的情感內(nèi)核能夠跨越碎片化媒介觸點，形成統(tǒng)一的情緒共振場域，產(chǎn)生更大的能量。

近期剛摘得第30屆白玉蘭獎最佳電視劇獎的《我的阿勒泰》就是一個很好例子，真誠質(zhì)樸的情感敘事和細(xì)膩動人的視覺語言，為快節(jié)奏現(xiàn)代生活中的觀眾帶來久違的放松和治愈。同時，愛奇藝圍繞該劇IP打造的線下曠野音樂會等衍生內(nèi)容，以及聯(lián)合阿勒泰文旅、合作品牌打造的相關(guān)內(nèi)容，都一脈相承地傳遞著治愈的力量。比如理想汽車攜手于適拍攝的特別篇《家，心中的阿勒泰》，就將劇集情緒內(nèi)化為品牌理念，實現(xiàn)了非常好的效果。

小結(jié)

好內(nèi)容無疑是品牌做好情緒營銷的最佳載體，而品牌想要與用戶成為“自己人”的前提，還需“知己知彼”。

一方面，情緒的潮流趨勢變化很快，比如去年還很流行的松弛感，現(xiàn)在反而被吐槽，品牌要保持對用戶情緒需求的敏銳洞察；另一方面，新時代下品牌要用情緒的視角重新審視品牌定位，找到自身的情緒坐標(biāo)，不是每個品牌都適合瘋感人設(shè)，也并非所有品牌都有讓人看到就開心的治愈力；更重要的是，品牌要內(nèi)外兼修，加強提供情緒價值、撥動情緒共振的能力。

內(nèi)容產(chǎn)品本質(zhì)上交付的就是情緒價值。長視頻是用戶尋找情緒滿足的重要場域，有著難以替代的價值，而長劇營銷的next level就是高階玩家在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的情緒場內(nèi)，與頻率匹配的用戶攜手，共同完成一場動人的情感共振。