• “親清”理念絕非簡單反腐，而是茅臺應對行業“消費者主權時代”的渠道革命，將經銷商納入“服務共同體”，以廠商關系重構支撐“消費者為王”的戰略轉型。

• 這種“角色變化”意味著，廠商將形成從傳統合作關系到共建共贏的伙伴關系、從價格博弈到價值共創、從短期利益捆綁到長期生態共建。

文｜付雙祺

近期，茅臺接連召開兩場重要會議——7月7日的貴州茅臺酒銷售有限公司半年市場工作會、7月9日的貴州茅臺醬香酒營銷有限公司半年市場工作會。

云酒頭條關注到，在這兩場會議上，“親清”一詞都被重點強調。

比如，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹提到，要與經銷商保持“親清”關系。

茅臺集團總經理王莉也兩次表示，要堅守底線，堅持“親清共贏”理念。

“親清”并不是新詞，自2016年高層提出以來，便常作為“政商關系”的固定搭配，如“構建親清型政商關系”等。

但在茅臺的敘事表達中，“親清”又是一個全新的詞匯，甚至對整個酒行業來說，也是如此。

在云酒頭條看來，張德芹與王莉近期頻繁強調與經銷商構建“親清”關系，并提出“親清共贏”理念，這一動向與白酒行業的深度調整以及茅臺自身的戰略轉型密切相關。

首先，應該如何理解“親清”的內涵？

“親”代表親近、協同，即廠家將經銷商視為共同開拓市場的戰友，通過下沉一線市場調研等，真正幫助經銷商解決實際問題。反之，經銷商也應該主動向廠家靠攏，及時反饋市場聲音，形成信息共享。

“清”則代表關系和底線，強調廉潔自律與透明合作，杜絕利益輸送，確保渠道政策公正透明。

因此，“親清”的核心內涵，是從管控到共生，是對廠商關系定位的重塑；“親清生態”即構建健康、透明、公正的合作生態。

再來看，茅臺為什么會在此時提出這一理念？

從行業背景來看，普遍認為，白酒行業當前面臨三重挑戰：

一是消費理性化，商務宴請收縮，年輕群體偏好輕飲酒、悅己消費。

二是渠道碎片化，電商、直播等新渠道分化話語權，傳統經銷商利潤空間被擠壓。

三是庫存壓力，二季度不斷有酒企傳出價格波動信號，反映出整個白酒渠道周轉承壓。

針對上述挑戰，茅臺的破局方案是以服務換忠誠，通過經銷商賦能，將價格戰轉為服務競爭。

張德芹在會議中表示，白酒行業正加速從以商品為中心的時代，轉向以消費者為中心的商品時代或“商品+服務”時代。

因此，茅臺已然開啟從“渠道為王”向“消費者為王”的轉變，從商品時代向商品與服務并重轉變。

張德芹在會議中要求團隊“俯下身子、沉到一線”，本質就是打破廠商信息壁壘，推動渠道從執行層升級為服務伙伴。

而經銷商是服務落地的關鍵樞紐，因此在這場大轉變中，廠商關系同樣需要重構。

“親清”關系則為新型的廠商關系定了調。在這一關系中，酒企角色從管理者轉為支持者，如加大市場投入、建立服務評價機制；經銷商角色從倉儲分銷轉向“消費者服務終端”，需具備場景創新、客群運營能力。

上述“角色變化”意味著，廠商將形成從傳統合作關系到共建共贏的伙伴關系、從價格博弈到價值共創、從短期利益捆綁到長期生態共建。

茅臺作為行業龍頭，這一轉變可能引領整個白酒行業的廠商關系變革。因為頭部酒企的轉型將倒逼全行業重建渠道價值分配邏輯，經銷商資源進一步向服務能力傾斜。

因此，張德芹的“親清”理念絕非簡單反腐，而是茅臺應對行業“消費者主權時代”的渠道革命，將經銷商納入“服務共同體”，以廠商關系重構支撐“消費者為王”的戰略轉型。

廠商關系的最高境界，不是利益的博弈，而是價值的共生。

茅臺此舉將加速白酒行業向服務邏輯轉變，經銷商的服務能力與文化認同，或將逐步取代資金實力成為核心資源。

當然，能否建立可復制的服務賦能體系，將是茅臺乃至行業轉型的關鍵考驗。