寶馬主銷——5系部分車型日前迎來 “史上最強降價”。2025款部分配置車型降價幅度最高達14萬元，售價跌破30 萬元大關(guān)。其中，525Li豪華套裝裸車低至26萬元，引發(fā)市場震動。

這一舉措背后，是寶馬在華銷量持續(xù)下滑的現(xiàn)實困境：2025年一季度，寶馬中國區(qū)銷量同比下滑17.2%，二季度同比下降13.7%，成為BBA陣營中跌幅顯著品牌。

而大幅降價促銷，不僅“背刺”了寶馬老車主，更讓本就承壓的經(jīng)銷商深陷利潤壓縮、庫存積壓的困境，一場由價格異動引發(fā)的連鎖反應(yīng)，正悄然重塑豪華車市的生態(tài)格局。

銷售積壓

此次寶馬降價力度之大，超乎想象。

2025款寶馬5系現(xiàn)金最高直降14.12萬元，最大折扣7.3 折。其中，525Li M運動套裝和豪華套裝官方指導(dǎo)價43.99萬元，優(yōu)惠逾11 萬元，最低32.3萬元即可購得；530Li尊享型M運動套裝降價最多達14.12萬元，優(yōu)惠后僅38.47萬元。

寶馬上海的一家4S店銷售告訴《財中社》，2025款525Li豪華套裝裸車價可低至26.3萬元；若選擇貸款購車，加上購置稅、保險、驗車上牌等費用，落地價約33萬元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，寶馬降價是必然結(jié)果，銷量下滑則是直接導(dǎo)火索。

5月初，寶馬集團財報顯示，2025年一季度，中國區(qū)累計銷量15.5萬輛，同比下滑17.2%，是銷量下滑幅度最大的市場；到了二季度，情況并未有所好轉(zhuǎn)，中國銷量16.27萬輛，同比下降13.7%；環(huán)比一季度微增4.97%。

曾經(jīng)引以為傲的豪華車消費市場，如今卻成為寶馬銷量下滑的 “重災(zāi)區(qū)”。而曾經(jīng)加價提車的盛景，也終歸雨打風(fēng)吹去。

早在2024年12月底，網(wǎng)上就瘋傳一張促銷海報，顯示某地寶馬4S店，寶馬i3限時福利價為15.9萬元。不過，彼時優(yōu)惠只針對特定地區(qū)，而且需滿足省內(nèi)置換補貼和品牌置換補貼條件，還需辦理5年分期貸款。

而今，寶馬5系作為主銷車型，竟然也加入降價大軍，老車主的“信仰”難免崩塌。

“背刺”車主

“降價是無奈之舉。”一名從事十多年汽車銷售的資深人士告訴《財中社》，“當(dāng)下，消費者對于汽車的需求不再僅僅局限于品牌和性能，更注重智能化和個性化。而寶馬5系作為傳統(tǒng)燃油車型，在新能源技術(shù)方面的發(fā)展相對滯后，智能化配置的更新速度也未能跟上市場節(jié)奏。例如，在智能駕駛輔助系統(tǒng)、車聯(lián)網(wǎng)功能等方面，與一些新興品牌相比，寶馬5系優(yōu)勢不再。這使得其在市場競爭中逐漸失去了部分年輕消費者青睞。”

國內(nèi)新能源汽車的崛起，對傳統(tǒng)燃油車形成的強有力擠壓，肉眼可見。以比亞迪（002594）、蔚來（09866）、理想（02015）等為代表的新能源汽車品牌，憑借先進的技術(shù)、豐富的配置以及較低的使用成本，贏得越來越多消費者青睞。其智能化、電動化方面的明顯優(yōu)勢，更為消費者帶來了全新的駕駛體驗，進而導(dǎo)致寶馬品牌的“祛魅”。

蔚來ES6車主劉女士表示：“電車外觀時尚、內(nèi)飾豪華，且智能駕駛輔助系統(tǒng)非常實用，續(xù)航里程和充電速度也讓人很滿意。相比之下，傳統(tǒng)燃油車在環(huán)保和使用成本上都不占優(yōu)勢。”

當(dāng)下，消費者購車的考量因素，已從單純的品牌、動力，轉(zhuǎn)變?yōu)閷χ悄荞{駛、車機系統(tǒng)、能源成本等多維度的綜合評估。寶馬5系為了守住市場份額，降價“背刺”老車主也屬實是無奈卻必要的選擇。

降價之后，首當(dāng)其沖的便是老車主。許多老車主在購車時，是基于寶馬五系原有的品牌定位和價格體系做出的決策。如今，價格的大幅跳水讓他們感到自己遭受了“背刺”。

寶馬老車主在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對“背刺”表達不滿的帖子俯拾即是，這進一步加速了寶馬口碑的下滑。

一位小紅書博主分享稱，自己2024年年底提了輛寶馬325長軸版，落地價將近30萬元，可現(xiàn)在，30萬居然能直接提525入門版了！該帖評論區(qū)引發(fā)一眾倒“苦水”跟帖："我去年年中提的325耀夜版，當(dāng)時還辦了貸款，落地都快34萬元了，現(xiàn)在這價錢，525入門款直接全款拿下還綽綽有余！"

2021年購車的網(wǎng)友更唏噓："當(dāng)年買325曜夜版，落地價逼近38萬元，擱現(xiàn)在，這預(yù)算都能上更高配的530Li了……"

而寶馬老車主慨嘆現(xiàn)在買5系要有“買新不買舊，買便宜不買情懷”覺悟的背后，寶馬已無意維持豪華車的保值率臉面和尊嚴。上海車主王先生稱，半年前花40多萬元買的寶馬5系，現(xiàn)在同樣的配置價格直接降到了30萬元以內(nèi)，短短幾個月就損失了十幾萬元，這讓自己心里很不是滋味，感覺自己就像個“冤大頭”。

渠道逃離

老車主端口碑大降之外，寶馬降價更讓寶馬經(jīng)銷商的日子愈發(fā)難過。

一位前寶馬4S店銷售負責(zé)人告訴《財中社》，4S店通常以八折價格購入寶馬，但因價格協(xié)商及附送贈品，實際售價可能低于指導(dǎo)價。此外，4S店還依靠貸款和保險返傭，以及二手車置換獲取利潤。

然而，寶馬全系降價后，新車售價大幅下探，使得這部分差價被嚴重壓縮。原本每賣出一輛寶馬5系可能有1萬-2萬元的利潤空間，現(xiàn)在可能是賣一輛虧一輛。而且，為了完成廠家下達的指標(biāo)任務(wù)，經(jīng)銷商有時還需自行讓利。

“現(xiàn)在市場競爭太激烈了，寶馬全系降價后，4S店的利潤越來越薄，而且銷量也沒有明顯提升。店里庫存積壓，資金被大量占用，后續(xù)的運營和發(fā)展可能會受到很大影響。”上述負責(zé)人說，原先他所在的寶馬4S店平均一個月銷量在50輛左右，現(xiàn)在只有一半左右。

需要指出的是，寶馬之前會根據(jù)經(jīng)銷商的銷量、市場表現(xiàn)等指標(biāo)給予一定的返利。在正常情況下，這部分返利可以成為經(jīng)銷商利潤的重要補充。但寶馬全系降價后，雖然銷量可能會有一定提升，但單車利潤大幅下滑、整體利潤增長并不樂觀的情況下，經(jīng)銷商對返利的指望也須下調(diào)。

而相比于仍在堅持的經(jīng)銷商，部分區(qū)域經(jīng)銷商龍頭陷入財務(wù)危機，不得不關(guān)門停業(yè)，或轉(zhuǎn)賣國內(nèi)新能源車品牌。

從業(yè)十年的寶馬4S店前銷售經(jīng)理張鵬（化名）透露，四年前，他所在的門店每月燃油車銷量穩(wěn)定在50臺左右，旺季時單月銷量可突破100輛；但自2022年起，這一數(shù)據(jù)急轉(zhuǎn)直下。如今，張鵬已轉(zhuǎn)至鴻蒙智行4S店，來找他買車的不少是擁有豪華燃油車的老車主，他們多將新能源車作為家庭第二輛車購入，這一消費趨勢的變化正持續(xù)改寫著車市格局。

2024年10月23日，北京首家寶馬全球5S店——北京星德寶倒閉。中升集團甚至把50家奔馳、寶馬、奧迪的4S店改成了問界展廳，被業(yè)內(nèi)稱為“壯士斷腕”。（詳見財中社《寶馬全球首家5S店閉店 4S銷售模式前路未明》《BBA也有了“賽力斯”》）

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2024年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2024年汽車經(jīng)銷商虧損比例達41.7%。與此同時，2024年有84.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛，60.4%的汽車經(jīng)銷商價格倒掛幅度在15%以上。嚴重的價格倒掛，吞噬了汽車經(jīng)銷商的流動資金，流動性緊張成為汽車經(jīng)銷商面臨的最大困難和風(fēng)險。

現(xiàn)在，寶馬在解決自己轉(zhuǎn)型困局的時候，全系巨幅降價又向“星德寶”們傷口上撒了一把鹽。