來源 | 深藍財經

撰文 | 王鑫

2018年，瀘州老窖董事長劉淼在日本考察時被震驚了：當地年輕人竟覺得十幾度的清酒度數太高。

回到國內，他立刻推動研發16度、6度的白酒。與此同時，五糧液推出29度新品，水井坊試點38度以下產品，洋河升級33.8度微醺系列……

低度酒市場烽煙四起，國內預調雞尾酒霸主RIO（銳澳）正面臨嚴峻挑戰。2024年，RIO母公司百潤股份銷量暴跌312.7萬箱，經銷商縮減百家，王牌業務突然熄火。

更令人擔憂的是，百潤股份押注40多億的威士忌第二曲線，正深陷存貨積壓、周轉緩慢的重資產泥潭。當白酒巨頭俯身殺入低度賽道，百潤股份的天，會塌嗎？

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白酒巨頭俯身，低度酒江湖生變

白酒巨頭們正集體俯身，殺向年輕人的酒桌。

在近期年度股東大會上，五糧液、瀘州老窖、水井坊、洋河、酒鬼酒等頭部酒企不約而同亮出低度化戰略：五糧液推29度新品，瀘州老窖研發16度甚至6度產品，水井坊試點38度以下產品，洋河升級33.8度微分子酒，酒鬼酒準備四款40度以下產品。

白酒行業正經歷一場靜悄悄的革命。

酒精度40度以下的白酒，被定義為低度酒。21世紀經濟報道在調研中發現，從1974年問世的38度張弓酒算起，中國低度白酒已有五十多年歷史。但尷尬的是，在喝慣50度以上白酒的主力消費者眼中，低度酒長期被視作“小孩那桌”的專屬。

如今風向突變的核心原因，是消費主力的代際更迭。五糧液調研數據顯示：在1000名25歲至35歲受訪者中，超過半數首選啤酒，其次是洋酒和果酒，僅19%喜歡白酒。年輕消費群體普遍排斥白酒的辛辣刺激感。

如今，一些名酒低度產品已在華北、華東賣得風生水起。39度五糧液在江蘇部分地區成為宴席首選；38度國窖1573更是橫掃華北市場，2023年國窖1573在河北銷售額達50億元，其中80%來自38度產品，被當地人戲稱為“小甜水”，在天津則被叫做“慫人樂”，酒量很差的也敢喝。

“高度酒能達成速醉，讓人在商務社交場合盡快拉近心理距離；低度酒適合微醺，滿足個人獨酌、親友小聚的愉悅感。”白酒行業觀察人士指出，這種消費場景的分化，正在重構酒業競爭格局。

當白酒巨頭們俯身殺入低度酒市場，原本屬于預調雞尾酒的“低度微醺”領地，突然站滿了重量級玩家。

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RIO失速，一年少賣300萬箱

就在白酒巨頭布局低度酒時，市占率一度超過80%的預調雞尾酒龍頭百潤股份卻陷入增長困境。

最新財報顯示，2024年百潤股份營收30.48億元，同比下降6.61%；凈利潤7.19億元，同比下滑11.15%。這是公司自2022年后營收凈利再次雙雙下滑。

核心業務RIO預調雞尾酒（含氣泡水等）遭遇斷崖式下跌。2024年銷售收入同比下降7.17%至26.77億元，銷售箱數銳減312.7萬箱至3237.82萬箱，同比下滑8.81%。根據券商研報信息，四季度RIO營收同比減少19.5%。作為占據公司88.83%營收的頂梁柱，RIO的熄火直接拖垮整體業績。

曾經風光無限的RIO，為何賣不動了？

梳理其發展史，RIO的成功堪稱教科書級營銷案例。2013年百潤股份還在依賴單一業務食用香精，營收僅1.28億元。次年，其宣布以定增的方式，高價回購公司實控人劉曉東實控的巴克斯酒業100%股權，最終成交價格近50億元，從而殺入雞尾酒市場。隨后通過植入《奔跑吧兄弟》等熱門綜藝，狂砸3.69億元銷售費用，2014年調整后營收飆升至11.34億元，同比增長780%。

2016年預調雞尾酒行業泡沫破裂，RIO渠道庫存積壓陷入危機，但經過洗牌，新進入的玩家紛紛退出，市場競爭度降低。

這期間，RIO開始了一系列改革，相繼推出5度清爽系列、8度強爽系列，2018又推出“一個人的小酒”3度微醺系列，將價格降至6-7元（罐裝），精準切入居家獨酌場景，形成覆蓋多場景的產品矩陣。到2023年，公司營收首次突破30億至32.64億元。

成也營銷，困也營銷。2024年百潤銷售費用高達7.5億元，同比增長5.98%，銷售費用率攀升至24.61%。但巨資投入效果遞減，預調雞尾酒收入下降7.17%，其中華東核心市場收入下降6.84%，全國經銷商數量從年初2164家，減少至2068家。更嚴峻的是，RIO放寬打款政策后，經銷商打款意愿反而減弱。

“預調酒是微利行業，渠道伙伴賺不到錢，推銷積極性不高。”酒業專家肖竹青點出要害。里斯咨詢馮華青則指出更深層危機：白酒占中式桌餐，威士忌等洋酒占酒吧，啤酒占燒烤和朋友社交場景，預調雞尾酒在頻次和受眾面上顯著低于主流消費場景。

當年輕人口味變化加速，當更多低度酒分流年輕消費群體，缺乏剛性場景支撐的RIO，自然陷入增長魔咒。

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豪賭威士忌，百潤的生死棋局

面對主業困局，百潤股份選擇向上進擊，將寶押在威士忌賽道。

2024年11月，公司推出兩款創世版威士忌產品。2025 年3月正式推出“百利得”單一調和威士忌 22 和 66，6月公司旗下崍州蒸餾廠發布了5款單一麥芽威士忌新品，至此崍州與百利得兩大威士忌品牌正式推向市場。

公司規劃：“重點發展威士忌，占位高品質烈酒，成為中國本土威士忌行業龍頭。”

這場豪賭已投入巨資。有媒體測算，百潤2016年啟動威士忌戰略以來,經過8年籌備,邛崍崍州蒸餾廠于2021年投產，目前總投資近40億元，成為國產威士忌中產能最大、桶陳數量最多的生產基地。截至2024年底，烈酒陳釀熟成項目投資進度達73.09%，麥芽威士忌項目達85.46%。

但國內威士忌戰場同樣強敵環伺。帝亞吉歐云南酒廠落成，保樂力加推出中國原產威士忌，青島啤酒、洋河股份、勁酒等也有跨界布局。相關行業數據，國內45家威士忌企業正在擴產，其中26家已經投產，已建成產能4.5萬噸，在建8萬噸，遠期規劃達25萬噸。

隨著威士忌產能投產但尚未形成銷售規模，百潤股份率先出現財務壓力。如今存貨從2022年5.35億元飆升至2025年一季度11.21億元，存貨周轉天數從137.87天暴增至435.62天。固定資產同期增至36.76億元，占總資產44%。2024年投資活動現金流凈流出8.83億元，巨額投入還將帶來沉重折舊壓力。

“威士忌在國內屬于小眾產品，缺乏大眾消費基礎，整體容量有限。”白酒分析師蔡學飛指出。與此同時，盡管威士忌與預調雞尾酒渠道有重疊，但核心消費場景集中在高端會所與夜市，百潤不得不重建渠道體系。

在2023年全球威士忌1440億美元市場中，中國僅占21.69億美元。面對這個尚在培育期的小眾市場，百潤能否復制RIO過往的輝煌？

面對多重壓力，資本市場的擔憂早已顯現。曾經的高光時刻，百潤股份股價漲了幾十倍。而如今，已較2021年高點暴跌超80%。

但面對業績下滑，目前百潤股份市盈率仍高達36倍，遠高于貴州茅臺20倍、青島啤酒21倍，市場期待一場“困境反轉”。百潤股份如不能通過威士忌重新找回增長動力，屆時這樣的估值將成為沙灘上的城堡。