轉型成果顯著，茅臺“雙目標”達成。

文 | 曾瓊儀

五天內連開四場工作會，實則是茅臺布局一年的成果展示。

7月7日，茅臺召開貴州茅臺酒銷售有限公司半年市場工作會；7月9日，茅臺召開貴州茅臺醬香酒營銷有限公司半年市場工作會；7月10日，茅臺召開貴州茅臺酒銷售有限公司2025年渠道商座談會；7月11日，茅臺召開黨委（擴大）會議。

五天四會，茅臺不僅給上半年交出了一份“雙目標”達成的優(yōu)異成績單，更將眼光落在全年甚至更長遠的布局之上。透視一系列動作背后，微酒發(fā)現(xiàn)了一個高頻關鍵詞：轉型。

微酒認為，在行業(yè)如此變革之下，茅臺的穩(wěn)健離不開“轉型”二字。而這份“半年答卷”，從另一角度，也可看作自去年7月，茅臺在年中會議上提出“三個轉型”戰(zhàn)略之后的成果展示。

01
冰面之上：雙目標達成的表象與實質

“茅臺酒銷售公司完成上半年既定經營任務”“茅臺醬香酒完成上半年既定經營目標”。短短兩句話，為茅臺的上半年畫上了一個圓滿句號。

“雙目標”達成的背后，是什么成為茅臺穿越周期的“源動力”？

答案是：轉型。

這一答案，從茅臺近期召開這兩場會議中便能洞察一二。

▲茅臺集團黨委書記、董事長張德芹

從外部環(huán)境看，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹認為，當前的市場，是一次深刻的時代性跨越，白酒行業(yè)正加速從以商品為中心的時代，轉向以消費者為中心的商品時代或者是“商品+服務”的時代。茅臺需要主動求變，從商品時代向商品與服務并重轉變，從“渠道為王”向“消費者為王”轉變。

在微酒看來，當下白酒行業(yè)經歷的并非傳統(tǒng)意義上的周期性調整，而是一場深刻的結構性變局。一邊是消費群體變化所帶來消費場景的持續(xù)塌陷，另一邊是經濟影響下所發(fā)生的消費價值認知轉變。種種變化之下，企業(yè)如果不主動求變，終將會被時代淘汰。

從內部環(huán)境看，茅臺在去年7月的年中會議上首次提出“新商務”轉型，其中包括客群轉型、場景轉型和服務轉型三個方面。這意味著一直以商務消費作為主要銷售通道的茅臺，在當前“三期疊加”的市場形勢下，其精準洞察到：要解決供需適配的痛點問題，就要主動向“新商務”轉型，也就是說要主動適應發(fā)展動能由傳統(tǒng)產業(yè)向新興產業(yè)轉變的趨勢。

為此，微酒梳理發(fā)現(xiàn)，今年上半年茅臺多次走進市場、深入市場，與終端、與消費者積極溝通交流，嘗試到一線去發(fā)現(xiàn)、解決關鍵問題。

行業(yè)的周期起伏難以避免，但長遠且精準的市場調研與長期主義布局讓茅臺做出“轉型”的選擇。可以預見的是，在轉型這條路上，茅臺還將持續(xù)深耕、積極嘗試，為自身與行業(yè)帶來更多穿越周期的可能性。

02
冰面之下：茅臺轉型或將進入下一階段

如果將去年7月到今年7月視為茅臺聚焦轉型的1.0階段，隨著“雙目標”達成的公布，茅臺的轉型或許也將深化至2.0階段。

▲茅臺集團黨委副書記、總經理王莉

在貴州茅臺酒銷售有限公司2025年半年市場工作會上， 茅臺集團黨委副書記、總經理王莉表示，加大轉型的力度，實現(xiàn)業(yè)務破局開局。要加大客群轉型力度；加大場景轉型力度；加大服務轉型力度。

此舉標志著茅臺不再滿足于短期的增長，而是決定向消費生態(tài)重構、價值鏈條再造等核心矛盾發(fā)起總攻，繼續(xù)深入“賣酒向賣生活方式轉變”和“三個轉型”營銷指引。

細看之下，微酒還發(fā)現(xiàn)了下一階段茅臺轉型的兩個重點：一是服務，二是圍繞消費者展開的場景突破與滲透。

在服務上，茅臺明確提出計劃建立服務考核評價機制，確保“服務革命”落到實處，讓經銷商和消費者真切感受到服務的溫度。這標志著茅臺首次將“軟性服務”納入硬性管理體系。

有業(yè)內人士分析，這也意味著茅臺未來的市場工作將牢牢把握“服務”核心，為消費者提供“滿滿的情緒價值”。將品牌力與服務力直接掛鉤，順應新消費時代的發(fā)展洪流。

另一個重點，為什么微酒將其總結為圍繞消費者展開的場景突破與滲透？原因是茅臺的深化轉型目標，并非簡單的場景拓寬，而是一次“高覆蓋、深滲透”的“場景革命”。

何出此言？

舉幾個簡單的例子：在貴州茅臺醬香酒營銷有限公司2025年半年市場工作會上，張德芹強調，醬香酒公司要主動對標國內外一線白酒品牌；今年4月，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司發(fā)布通知稱，面向社會招募主題終端店（約5000-7000家）在美團、餓了么和抖音平臺的運營商；6月，茅臺官方商城“i茅臺”上線1L裝飛天茅臺......

從品牌到渠道再到產品，看似茅臺的動作涉及多個板塊，但卻擁有一個共性：以滿足消費者需求為主線，實現(xiàn)多種場景的深度覆蓋。這也正是茅臺一直在踐行的“賣酒向賣生活方式轉變”指引。

洞察其底層邏輯，便能厘清茅臺為何在轉型上如此堅定的原因。在當下這個被業(yè)內人士稱為“百年未有之大變局”的背景之下，按照“點對點”的深耕或者迭代都難以起到大作用。茅臺作為行業(yè)龍頭，必須要以一種“顛覆者”“行業(yè)推動者”的姿態(tài)，用自身的全面升維來樹立行業(yè)標桿、推動行業(yè)向好發(fā)展。

總體看來，茅臺的第一階段的轉型實現(xiàn)了“快狠準”的三字訣。而對于下一階段，或是更長期的展望，微酒認為，茅臺的“轉型”正在建立起酒行業(yè)弱周期下的一次里程碑，這是頭部企業(yè)對時代的一次精準捕捉，也是在逆流之中主動求變的一次“茅臺樣板”。

我們能夠清楚看到，茅臺的轉型從來不是“完成時”。

您對此有何看法，歡迎下面評論區(qū)留言分享。