淘寶閃購說，將在未來12個月內發放500億平臺補貼。

這可能是國內互聯網行業近年來罕見的一場大戰。

上一次國內互聯網大公司集體加入一個戰場，還是五年前的社區團購，當時很多業內人士就認為，社區團購將成為國內互聯網有史以來最慘烈的商戰。

但五年過后，社區團購仍然還是“一地雞毛”；而互聯網大公司的商戰，早就換了一個戰場。

在今天，互聯網大公司的新戰場變成了“外賣”；或者用一個更時髦一點的說法，也可以稱之為即時零售。

什么是即時零售？

通俗地說，就是外賣。但和外賣不同的是，即時零售幾乎任何商品都可以用“外賣”的方式，快速而便捷地送到用戶家中。

這場關于即時零售的燒錢大戰，最早的發起方應該是京東。

自今年初小規模上線外賣業務后，京東在618之前又迅速升級了補貼，加劇了行業各大平臺的燒錢力度。

在這之前，許多人都不理解京東的做法。明明是一家電商平臺，為什么要做外賣？

到了6月底，劉強東在內部的小范圍分享會上回應了外界的質疑。劉強東稱，京東大舉進入外賣行業，目的是背后的生鮮供應鏈。其本質上就是即時零售生意，京東外賣一度沖到了2500萬日訂單。

在京東的刺激之下，淘寶閃購也加大投入，逼近4000萬日單。到了7月2日，淘寶閃購更是宣布將在未來12個月內進行500億平臺補貼，對消費者發放大額紅包、免單卡，并推出官方補貼一口價商品等，以簡單、透明、直接的模式給消費者帶去實惠，進一步激發消費活力。

作為外賣行業的第一名，美團外賣也沒有停下。

就在淘寶閃購宣布投入500億平臺補貼后，美團外賣也很快跟進，對用戶發放了免費的奶茶補貼，也讓美團外賣日單量一度突破了1億單。

這對一個14億人的經濟體來說，日均1億單幾乎是一個“神跡”。

這么說看起來很夸張，但實際一點也不。

自外賣行業在國內發展以后，許多機構和投行都曾預測過國內外賣市場的“天花板”。其中比較靠譜的分析方式，就是按照收入來倒推外賣市場的日均單量。

其中引用最多的是中金公司2019年的收入模型，按照這個模型換算，我國月收入在5000元以上的人，差不多有7500萬，這部分人月收入較高，所以能夠頻繁支撐點外賣這一消費行為，也幾乎算得上是外賣的重度用戶。

據此得出結論，我國外賣市場的天花板大概就是日均7500單上下。

但美團外賣，在最近幾天做到了日單量1億單，這背后，顯然是燒錢的結果。

京東、美團、淘寶，其中有兩家都是國內的電商巨頭，即時零售的生意對他們來說，侵蝕的就是電商平臺的生意，當巨頭開始聞風而動的時候，拼多多自然也不能落下。

根據晚點的獲悉，目前拼多多旗下多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月份上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。

至此，國內即時零售大戰參與者從三足鼎立進入到“四大天王”。

但不同于京東、淘寶的大舉投入，多多買菜的嘗試還在早期階段，并且不會涉足餐飲和外賣。

盡管拼多多稱無意加入即時零售大戰，但從實際的行動來看，多多買菜的確一直在優化送貨上門時效。

對互聯網巨頭們來說，過去十幾年國人在互聯網的沖擊下，即時滿足被不斷放大，最終也倒逼即時零售出現，但當平臺補貼結束之后，即時零售到底能否被消費者全部接受，仍然還是一個未知數。

今天國內好幾家平臺都開始了即時零售業務，但最早開始即時零售業務并發展的不錯的，其實是美團。

美團閃購用了7年時間，建立了3萬個閃電倉，其中有1.1萬個都是售賣生鮮以外商品的綜合類閃電倉，以2024年為例，美團閃購完成了約2500億銷售額，平均每天產生1200萬個訂單。

這是京東乃至淘寶殺入即時零售領域的原因之一。

對京東和淘寶來說，生鮮當然不是他們的強項；但對這兩家電商巨頭而言，除了生鮮以外的商品，他們幾乎都在賣。

而美團閃購的出現，無疑蠶食的是他們的市場份額。

當自家最優勢的領域被友商入侵的時候，最好的辦法就是反過來切入對方的優勢領域。這一定程度上能夠解釋為什么京東要做外賣，而淘寶為什么又要為餓了么提供入口。

其中，京東的優勢是做自營商品，因此更知道如何去做具體品類的精細化商品運營，但除此之外，做即時零售成本也非常高，這也反過來會考驗京東的決心有多大。

而阿里，其實比美團和京東更早布局即時零售，但對阿里而言，早期決心并不夠大，事實上京東也是如此。

同樣兩家電商平臺，賣的都是商品，都是需求；而即時零售本質上做的是即時滿足的生意，對電商平臺來說，1小時送達當然比兩天送達更好，但問題在于，消費者到底愿意為此多花多少錢？

對電商平臺來說，這是一個未知數。

今天在京東下單，大多數自營商品都可以做到次日達，那么還有必要做1小時達的生意嗎？

在過去，電商巨頭都對這個問題有所遲疑；而今天，他們的目光都無比堅定。

京東提出要為10萬全職騎手上社保；而淘寶則更為直接，未來12個月投入500億平臺補貼，給到商家和消費者。

這是不是一個好的生意，我們不妨從投資機構的角度來看待。

還是以外賣為例，什么樣的人會點外賣，而不是選擇做飯？對高頻外賣用戶來說，一定是他們的收入高于做飯的成本，這意味著他們的月收入至少要在5000元以上，才會成為外賣的高頻用戶。

而在我國，這個群體的人數大概就在7500萬上下。

即時零售的生意，還要更為特殊一些；其中商場日百、生鮮酒水、醫藥鮮花、數碼等等，都可以成為即時零售的生意。

但問題仍然取決于，消費者到底有多想要這些？

充電器壞了，當然等不了明天送達；節假日送花，當然也要即時送達；生病買藥，更需要越快越好。

但除此之外呢？

今天的消費者很難會在即時零售上買一臺手機、電腦、衣服。這是多年來的消費習慣培養的。

如今平臺們各自砸下數百億元，只為了再次重塑消費者的習慣，對整個行業來說，當然是好事情，但最終衡量這件事的，仍然還是利潤、效率和市場盤子到底有多大。

五年前，國內各大平臺重金投入社區團購，但今天只剩下兩個玩家，甚至還不賺錢；其中多多買菜一年營業額只有兩千多億，且這已經是社區團購最大的玩家，結果已經證明了互聯網公司當初的期望多過樂觀。

而對即時零售而言，真正考驗的是當補貼結束之后，即時零售到底能夠有多少會被消費者所接受，以及在這漫長的補貼之下，會有多少消費者被平臺再次改變消費習慣。

就像電商巨頭們當初所做的那樣。

這一切都需要驗證，而唯一的驗證辦法，就是進入這個市場，重金投入補貼。

而好處也是顯而易見的，消費者已經享受到了盡可能優惠的價格，比平時更低的外賣，比平時更多的消費需求，當刺激開始的時候，這個市場某種意義上，就已經被盤活了。

end.