最近和一位車圈的朋友聊到某款訂單爆單的新車時(shí)，他憤憤不平地咕噥了一句：現(xiàn)在的消費(fèi)者都不懂車！

于是我不禁想問，怎樣才算懂車呢？是懂設(shè)計(jì)懂維修懂營銷還是懂制造？或者追問下，誰更有資格判斷一輛車是不是好車。是消費(fèi)者，是媒體，還是廠家？

作者｜土行孫

編輯｜周 展

視覺｜慢 慢

消費(fèi)者被媒體左右互搏忽悠得挺遭罪，媒體老師們還在等廠家800塊的車馬費(fèi)（其實(shí)是500塊），廠家是自己的孩子怎么夸都不嫌累，資本說那要看投資回報(bào)能達(dá)到多少倍.......這一季的汽車有嘻哈就是那么魔幻。每個(gè)人都覺得自己應(yīng)該是懂車帝，結(jié)果最后都變成了懂車弟——在嚴(yán)酷的市場面前，誰還不是個(gè)小弟弟呢。

一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。

一千個(gè)消費(fèi)者就有一萬個(gè)好車的標(biāo)準(zhǔn)....其中，一千個(gè)是他們現(xiàn)在的，另外九千個(gè)是他們曾經(jīng)的備份。

所以，也許更有價(jià)值的問題是，消費(fèi)者需不需要懂車？

消費(fèi)者需要懂車嗎？消費(fèi)者又不是車評人，消費(fèi)者不需要用手投票，消費(fèi)者用錢投票即可。

所以消費(fèi)者可以不懂車。但如果廠家因此以為可以欺負(fù)消費(fèi)者那就錯(cuò)了。因?yàn)樗麄冸m然不懂車，但是買車。所以廠家如果還想活下去，那就必須懂消費(fèi)者。

以前常聽見一個(gè)說法，喬布斯從來不做市場調(diào)研。最常見的解釋是，福特造汽車時(shí)如果屈從于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者，那么他們只會提供一匹跑得更快的馬。

然而喬布斯反對的其實(shí)是靜態(tài)、膚淺的傳統(tǒng)調(diào)研，他強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)創(chuàng)新不能被當(dāng)前調(diào)研所束縛。他強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者解決提供解決方案是企業(yè)的事情，而不能把這個(gè)責(zé)任的皮球又通過調(diào)研的方式踢回給消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)者會默認(rèn)企業(yè)的供給具有慣性，他們只能表明的是“我認(rèn)為你可以為我做到什么”，而不是“我真正的需要是什么”。所以，在這個(gè)時(shí)候，是供給在創(chuàng)造需求，而不是相反。

事實(shí)上，蘋果其實(shí)做了大量的市場調(diào)研。但蘋果的市場調(diào)研更傾向于情境研究：蘋果的設(shè)計(jì)師觀察用戶在APPLE STORE的互動，工程師記錄產(chǎn)品使用場景中的痛點(diǎn)。并且，蘋果采用硅谷流行的最小化可行性產(chǎn)品MVP試驗(yàn)性投放，再通過市場反饋迭代來快速調(diào)整和改善。

不僅如此，近幾年，蘋果在市場傾聽也在發(fā)生變化，從閉門造車到開始有限傾聽轉(zhuǎn)化，比如2011年Macbook Air的用戶調(diào)研首次詢問“消費(fèi)者愿意在主力機(jī)當(dāng)中增加哪些功能”。這在一貫相信直覺的蘋果可是一件大事件。

所以，反調(diào)研不是排斥市場信息，而是拒絕被傳統(tǒng)調(diào)研方法所束縛。傳統(tǒng)調(diào)研其實(shí)是一種懶惰的做法，讓消費(fèi)者自己解決問題，而不是自由地提出需求和觀點(diǎn)。通過觀察、體驗(yàn)和快速迭代構(gòu)建真正的市場洞察。

奧的斯電梯在美國有一個(gè)著名的案例。當(dāng)年奧的斯電梯在美國被大量投訴"速度太慢"，按照傳統(tǒng)思路，要么砸錢升級設(shè)備，要么優(yōu)化控制系統(tǒng)，然后喜滋滋地向公眾拿出成績單“公司投資幾千萬，現(xiàn)在電梯行駛速度每層提高了0.5秒”。你看，要數(shù)據(jù)有數(shù)據(jù)，要情緒有情緒，工作還留了痕，真完美。

但奧的斯的工程師沒有這么做，而是蹲守在電梯間觀察。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們抱怨的根本不是速度，而是等電梯時(shí)的無聊感。于是，他們做了個(gè)堪稱絕妙的解決方案——在電梯間裝上鏡子。從此，抱怨聲消失了，因?yàn)榇蠹叶济χ甄R子整理發(fā)型呢！

小米被吐槽的SU7 Ultra的雙風(fēng)道前艙蓋選裝件，被吐槽的與其說是沒有實(shí)用功能，倒不如說這個(gè)選裝件沒有使用功能的事實(shí)，讓追求時(shí)尚感和速度感的小米受眾被貼上了不懂車只愛耍酷的怨種標(biāo)簽。

一直以來，圈內(nèi)對雷軍的主要評價(jià)是小米太會營銷。

的確，如果這里的營銷指的是傳播做IP和講故事，拿捏消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，那么小米的確很擅長。雷布斯做老板IP雖然也遭到反噬，但是其持續(xù)的流量和關(guān)注度還是獨(dú)一無二的存在，而不像有些企業(yè)的中高層做IP似乎就是為了道歉專用的，各種失言給法務(wù)部和公關(guān)部整了不少的工作量。

但如果你因此以為小米技止此耳，開始盲目模仿或者不屑一顧，那我覺得你們就被劉強(qiáng)東們帶到溝里去了。小米真正的強(qiáng)，其實(shí)是廣義營銷的強(qiáng)，而這里面最強(qiáng)的其實(shí)是他的產(chǎn)品能力（注意，不是技術(shù)能力），而支撐起強(qiáng)大產(chǎn)品能力的恰恰是消費(fèi)者洞察設(shè)市場判斷。

現(xiàn)在很多企業(yè)學(xué)雷軍，看到的只是他立人設(shè)、做流量，以為這是小米強(qiáng)大的原因。其實(shí)這只是小米營銷浮在海平面上的冰山一角，也許，只有全部的10%吧。其實(shí)真正值得各位汽車?yán)洗髠儗W(xué)習(xí)的，是雷軍的消費(fèi)者洞察和市場認(rèn)知。但這部分很難學(xué)。一來似乎很難配備對應(yīng)的KPI，不容易做到“工作必留痕”；二來這也不是下一個(gè)紅頭文件可以解決的，不太好推廣對標(biāo)。

要不，就當(dāng)我沒說吧。

我一位做過媒體也做過企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人的朋友說，傳統(tǒng)車企的組織架構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)者思維、歷史資產(chǎn)（負(fù)擔(dān)）決定了開發(fā)的慣性。如何避免走慣性道路？關(guān)鍵是敢于毀掉沿襲路徑。擁有復(fù)雜產(chǎn)品的大企業(yè)一般不敢這么玩，但他們可以通過孵化新品牌、新產(chǎn)品來為新的研產(chǎn)路徑試水。可如果只是開一個(gè)分店，其余一切照舊，那么孵化意義不大。采取新路徑的前提，是承認(rèn)老一套可能不靈。

表面看是流程問題，實(shí)則是思維方式問題。

說得太好了。我們見了太多長得像新勢力的傳統(tǒng)汽車公司了！他們認(rèn)為只要玩流量，做老板IP，加幾個(gè)科技配置就是新勢力了。新勢力該有的期權(quán)激勵(lì)、科技標(biāo)簽、算法加成、華為傍身它們都有了，但是為什么骨子里還是一股子孔乙己的味道？

因?yàn)樗麄冋谘芯寇钕愣沟能钭值牡谖宸N寫法，并把這標(biāo)榜為創(chuàng)新。卻根本沒想過，也許茴字怎么寫，甚至茴香豆本身都已經(jīng)不是這個(gè)市場所需要解決的問題了？！他們對話題的熱情遠(yuǎn)大于對問題的熱情，對價(jià)格的關(guān)注遠(yuǎn)超過對價(jià)值的關(guān)注。

我以前在車企看新產(chǎn)品的時(shí)候，深刻地體會到，所謂的產(chǎn)品研發(fā)，其實(shí)就是各種部門意見的雜燴，大家在妥協(xié)中消磨時(shí)間，最后老大過來憑感覺拍板一個(gè)概念。所謂的市場調(diào)研、項(xiàng)目需求（可研報(bào)告）和一應(yīng)開發(fā)流程，都也僅僅是需要走的流程而已，其實(shí)和市場早就漸行漸遠(yuǎn)。

更何況從初始調(diào)研到管線投產(chǎn)是一個(gè)漫長的過程，期間的領(lǐng)導(dǎo)批示不老少，競品加入更加多，消費(fèi)者的需求變化更是此起彼伏。但在這個(gè)漫長的周期里，用前朝的尚方寶劍來砍本朝的臣于是司空見慣。

而在個(gè)別披著新勢力外衣的實(shí)質(zhì)傳統(tǒng)車企的眼里，只要做一些政治正確的配置規(guī)劃再捆綁某為，就已經(jīng)足夠證明自己新勢力的DNA。這就是一系列反智“高科技”配置臭了大街的根本原因。

如果說傳統(tǒng)汽車毀于緩慢和保守，那么有些新勢力則將傳統(tǒng)汽車的慢和保守升格為蠢和俗！而其實(shí)他們的本質(zhì)都是一般無二的懶和笨，是敷衍和低能！其中，某些設(shè)計(jì)我很難想象是專業(yè)思考的結(jié)果，但迫于他們家強(qiáng)大的法務(wù)部門，我這里無法舉出實(shí)例來——一般產(chǎn)品部門有多弱，法務(wù)部門就有多強(qiáng)（著名的產(chǎn)-法守恒定律）。但這并攔不住見多識廣的讀者從身邊找到鮮活的案例！

小米品牌的第一臺汽車選擇了性能車就讓“懂行”的產(chǎn)品人大跌眼鏡。因?yàn)樵谛∶字埃瑖a(chǎn)性能車，包括合資產(chǎn)品，一個(gè)能打的都沒有，性能車普遍被認(rèn)為是一個(gè)最小眾的細(xì)分市場。

作為小米汽車的第一個(gè)作品，如果換個(gè)人當(dāng)決策者，大致會選擇以穩(wěn)為主把。比如一定會選擇容量最大的最主流的細(xì)分市場。十個(gè)人當(dāng)中也許有9個(gè)人會選擇“大7座中型SUV”之類的安全選擇吧！很多人會選擇“宜商宜家”這種看似人畜無傷實(shí)則毫無意義的定位吧，更多人會選擇類似“時(shí)代的年輕精英”這種不明覺厲卻又不知所云的目標(biāo)人群吧。這些難道不都是車企市場部和產(chǎn)品規(guī)劃部門的常規(guī)選擇嗎？！

也怪不得中國汽車會內(nèi)卷成這樣。大家都只走政治正確的安全賽道，難怪同質(zhì)化那么嚴(yán)重，創(chuàng)新那么困難！而市場已經(jīng)證明了，那些安全的道路也是最擁擠的道路，最終會變成最危險(xiǎn)的道路。

無論小米未來如何，我還是欽佩雷軍的勇氣的。如果沒有深入的市場研究和消費(fèi)者洞察是不可能有如此大膽的決定的。

所以，我認(rèn)為不能把內(nèi)卷的原因全都推向外部，有時(shí)候，恰恰是我們自己選擇走了一條無比艱難的道路。這里忍不住要引用一句大俗話“戰(zhàn)術(shù)的勤奮無法用來抵消戰(zhàn)略的懶惰”。但諸位看官難道不覺得這句話用在今天的汽車行業(yè)是再恰當(dāng)不過了嗎？

回到開頭的問題，消費(fèi)者真的需要懂車嗎？當(dāng)然不需要。就像我們不需要會生蛋，也不妨礙我們周末多炒一個(gè)番茄炒蛋改善伙食。但車企必須懂消費(fèi)者，而且要懂到骨子里。畢竟在這個(gè)選擇過剩的時(shí)代，能打動人心的，從來不是冰冷的數(shù)據(jù)，而是那份真正的洞察和真正的價(jià)值。

車企和消費(fèi)者的關(guān)系，就像談戀愛。消費(fèi)者想要的從來不是一輛完美無缺的車，而是一個(gè)懂自己的"靈魂伴侶"。你不需要把每個(gè)配置都做到極致，但要知道用戶真正在意什么。就像約會時(shí)，比起背誦米其林指南，不如記住對方不愛吃香菜來得實(shí)在。

所以，決定一臺車的，從來都不只是技術(shù)，而是解決方案和方案背后的對人的洞察。技術(shù)也許可以提升效率，但解決問題的永遠(yuǎn)是洞察！

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