眾所周知，蔚來已經持續虧損了11年，累計虧損金額高達1300億。盡管如此，蔚來仍鐵了心要在2025年第四季度實現單季度盈利。按照李斌的預想，到時蔚來三大品牌的月銷將達到5萬輛。

這些數字背后，隱藏著一個被自己的“高端夢”綁架了十年的企業，如今不得不面對的殘酷現實。

蔚來從來就不是真的高端品牌，而是一個“表演型”的高端品牌。真正的高端品牌，如保時捷、奔馳其高端性是建立在技術沉淀、品質延續和品牌歷史之上的。而蔚來的高端，更多地是建立在營銷包裝以及服務體驗之上。

這種“軟高端”，在市場紅利期能夠快速崛起，但是當市場競爭達到白熱化時，就會現出原形。

畢竟，消費者最終買單的是產品，不是情懷。

更致命的是，蔚來對三大品牌的渠道整合，非但沒有帶來銷量的提升，反而因為成本的上升，讓情況雪上加霜。

這暴露了一個核心問題：蔚來過去十年建立的所謂“護城河”，實際上是一個成本黑洞。

而要解決這個成本黑洞問題，蔚來選擇了多品牌戰略，希望通過品牌下沉來擴大市場份額。然而，在實際操作過程中，這一戰略卻暴露出了其根本缺陷。

樂道銷售員特意避開“蔚來”背書這一情況，此細節將蔚來多品牌戰略的根本缺陷展露出來：其一方面想要獲取品牌下沉所帶來的市場份額，另一方面卻不愿稀釋主品牌的高端形象。

但在實際操作中，這種切割是不可能完成的。

品牌矩陣并非僅僅是簡單的品牌累加，而是需要有著清晰明了的品牌層級以及別具一格的差異化定位。

豐田的雷克薩斯能取得成功，是因它從一開始就跟豐田有著清晰且完全的區分；大眾的奧迪獲得成功，在于其具備獨立的研發、生產以及銷售體系。

而蔚來的樂道，更像是一個“穿馬甲”的蔚來。

樂道L60的失敗，根本原因在于蔚來對消費者認知的誤判。

在20-30萬價位段，消費者要的是實用性以及性價比，而并非蔚來所特別看重的服務體驗。

小米SU7標準版21.59萬的定價，配置卻能碾壓L60的頂配版本。

這種降維打擊，讓蔚來的品牌溢價瞬間失效。

訂單流失率超過50%，用戶大規模地投訴交付延遲，這些都是蔚來過度依仗“用戶運營”卻疏忽了產品力所導致的必定結果。

另一方面，換電模式從來就不是蔚來的核心競爭力，而是它的成本包袱。

蔚來一直將換電站視作技術壁壘，不過實際上，換電模式在中國市場的推廣，更為得益于政策優惠以及補貼扶持。

當補貼退坡，充電設施逐步完善之后，換電模式的成本劣勢便會逐漸顯現出來。

每個換電站的建設成本動輒就達到了數百萬之多，而其運營成本更是在持續地“流血”般消耗著。

蔚來引以為傲的用戶體驗，實際上是用投資人的錢在補貼用戶的便利性。

這種模式在規模化盈利面前，就是一個偽命題。

即將到來的樂道L90的成敗，將直接決定蔚來是“鳳凰涅槃”還是“回光返照”。

從產品定位來看，L90的確找對了方向——30萬以內的大五座SUV，直接與理想L8對標。

但問題在于，時間窗口已然錯過。

理想L系列已完成市場教育，消費者的心智也已固化。

L90作為后來者，需付出更高的營銷成本來改變消費者的認知。

更危險的是，為了掌控成本，蔚來決定跟江淮一起使用生產線，還選用了二線供應商。

這種降低成本的辦法，在短時間內確實能幫著提高毛利率；可從長遠角度看，卻有可能給品牌形象帶來損傷。

蔚來的品牌溢價本身就很不穩定，要是又出現質量問題，那后果會十分嚴重。

L90的成功，依靠的是提前把蔚來主品牌的影響力給用盡了，并且這種用盡是沒法逆轉的。

一旦L90沒達到預期的成績，主品牌也會受到極大的影響。

蔚來的困局，實際上代表了造車新勢力兩種發展模式的較量。

一種是蔚來所代表的“重體驗輕效率”模式：憑借服務創新以及用戶運營來構建品牌護城河，不過成本結構較為沉重，盈利能力存在一定限度。

另一種是理想所代表的“重產品輕服務”模式：將精力集中于產品力的打造之上，借助爆款產品確立市場地位，在成本控制方面相對更為出色。

從結果來看，理想模式在當前階段更具優勢。

理想早在2023年實現了盈利，而蔚來仍在虧損泥潭中掙扎。

這表明在中國汽車市場，產品力始終是王道，服務只是錦上添花。

李斌的初心甚好，想要再度定義汽車行業的用戶體驗。

不過在資本寒冬與市場競爭的雙重壓力之下，商業的本質終歸是效率與盈利，而非情懷與體驗。

L90能否成為蔚來的救命之“草”呢？

從產品力方面來看，它具備一定契機；從市場時機而言，它錯失了最為適宜的窗口時期；從品牌勢能來講，它需耗費蔚來的最后資本。

蔚來的未來，不在于能否月銷5萬輛，而在于能否找到一個可持續的商業模式。

如果L90成功，這樣蔚來便可獲得片刻喘息之機；倘若L90失敗，蔚來則將直面更為殘酷的現實——要不就被收購，要不就退出那歷史的舞臺。

在這場造車新勢力的淘汰賽中，蔚來正在用自己的命運，為整個行業上一課：在商業世界里，單純的用戶思維是不夠的，你還需要投資人思維、市場思維，以及最重要的——盈利思維。

時間會證明一切。

但對蔚來來說，時間已經不多了。

#李斌#蔚來#蔚來汽車#樂道