關店200多家，客流量暴跌，母公司考慮脫手。哈根達斯曾經為愛情舉大旗，高喊“愛她就買”，號稱“雪糕屆愛馬仕”，如今卻在被年輕人拋棄。

據通用磨坊（哈根達斯母公司）的最新財報，截至2025年2月23日的三個月里面，哈根達斯的高端冰淇淋業務營收1.38億美元，對比去年同期的1.42億美元少了3.2%。

之前董事長Jeff Harmening表示，哈根達斯在中國的門店客流量直接兩位數下滑。 以前是排隊吃，現在是來看看有沒有人在吃。

通用磨坊還被爆出在考慮出售中國的哈根達斯門店，業內傳出要價數億美元，一時之間冰淇淋界也開始流行起了“中年危機”。要知道曾經的它一個冰淇淋50元，一個蛋糕300元，是穩坐鄙視鏈頂端的。

那問題來了，哈根達斯是怎么在中國火起來的？又為什么逐漸被年輕人拋棄？冰淇淋甜品市場正發生著什么樣的變化呢？

我們把時間線拉回到1912年，魯本·馬圖斯在波蘭出生，他父親早逝，后來跟母親移民美國，10歲的時候在冰品店打工。1929年，他開始賣冰淇淋，開啟了“雪糕男孩”的主線。到了1950年代，冰淇淋市場打起了價格戰，這大牌冰淇淋都在降價，他靈機一動，你們要拼便宜，那我就反著來賣高端的，做品質感。

1959年時他就已經在琢磨品牌名字。這名字得 讓人覺得物有所值。結果魯本就深造出了這個詞， Haagen-Dazs。 聽起來像丹麥貴族的名字，其實根本就沒有任何含義。那為啥非得是丹麥風呢？因為魯本是猶太人，二戰時丹麥保護過猶太人，他就想用這個方式來包裝，甚至還畫了丹麥地圖。

品牌正式推出的時間是在1961年，首發只有三種口味，香草、巧克力和咖啡味，用料足，口感濃。

起初，哈根達斯的銷售主要依托超市冰柜，消費者購買后即離開，消費行為也隨食用完畢而終結。1976 年，哈根達斯在紐約布魯克林開設首家專賣店，情況隨之改變：消費者可在此落座，悠然享用冰淇淋并進行交流，這一舉措將單純的商品交易轉化為社交場景與生活方式的體驗。

這一模式后來被星巴克成功借鑒，而哈根達斯實則早已奠定了相關基礎。此后品牌幾經易主，2001年被美國食品巨頭通用磨坊收購，繼續在全球高端甜品領域深耕。

哈根達斯于 1996 年進入中國市場，當年在上海南京路開設首家門店，單球售價達 25 元。彼時，普通民眾月均工資約為 500 元，日均收入不足 17 元，購買一勺哈根達斯的支出相當于近兩日的收入。

從消費心理來看，哈根達斯的高價若納入日常開銷范疇，多數人會不舍得為自己購買；但當消費對象轉變為 “心愛的人” 時，支出便從 “日常賬戶” 轉移至 “情感賬戶”。相較于其他消費方式，購買哈根達斯既顯高端，又更具性價比，最終成功塑造出 “冰淇淋界愛馬仕” 的形象，并與愛情深度綁定。

2006 年至 2015 年，哈根達斯在中國的銷售額復合增長率達 23%；2017 年達到巔峰，門店數量超 400 家，中國市場貢獻了其全球銷售額的 50%。但此后，這一 “神話” 逐漸褪色。據財報顯示，哈根達斯在中國的營收從 2019 年的 8 億美元降至 2024 年的 7.3 億美元；近兩年門店數量大幅縮減，2024 年初為 466 家，至當年 6 月已降至 250 余家，接近腰斬，陷入四面楚歌的境地。

哈根達斯的困境可歸結為三個方面：

其一，高端濾鏡破碎，高價從優勢轉為負擔。目前，哈根達斯單球（75 克）售價 43 元，而其他品牌如銳澳心情 3 元、東北大板 4 元、五羊雪糕 4.5 元、巧樂茲 5 元，相當于購買一球哈根達斯的支出可購買 8 根巧樂茲。

從市場接受度來看，愛民咨詢數據顯示，2022 年，接受單只冰淇淋售價 20 元以上的消費者占比不足 7%，10 元以下為消費主流，占比超 77%。此外，哈根達斯曾依托 “愛情綁定” 撬動情侶經濟，但當前中國單身人口超 2.4 億，“悅己消費” 成為趨勢，“愛情營銷” 的效果已大幅減弱。2017 年，其口號改為 “讓每一天都非凡”，后又調整為 “盡情寵自己”，但消費者對最初的 “愛他” 版本印象深刻，前期成功反而成為轉型包袱。

其二，品質問題頻發，品牌信譽受損。2021 年，哈根達斯推出的冰淇淋月餅（單盒售價數百至千元不等，單塊最高 148 元）被曝偷工減料，宣傳的 “巧克力外皮” 實際使用廉價代可可脂，成本僅為宣傳材料的 1/10，引發輿論熱議，消費者質疑 “高價低配”。

其三，創新乏力，產品與模式落后于市場。數十年來，哈根達斯的核心產品仍以香草、巧克力、草莓等經典全脂冰淇淋為主，口味濃郁、糖分偏高；門店模式也維持 “冰柜 + 菜單 + 座椅” 的傳統布局，缺乏新意。

哈根達斯與星巴克有相似軌跡：均曾憑借 “洋品牌” 光環在高端市場占據優勢，如今卻被新消費浪潮邊緣化。

事實上，每一個傳統品牌的衰落背后，都潛藏著市場新趨勢與新機遇，老品牌可借此實現轉型，新玩家亦能借機突圍。