我有個同事，她的包我一直看不懂，是這樣的：

感覺一個包能有八噸重

再比如我另一個同事，她的工位是這樣的：

痛桌......

她們自稱痛人，說這些是痛包、痛桌、痛日歷……我想說這痛來痛去的，到底哪里痛？

結果我被科普到了。痛來源于日語“痛い”，簡單來說，痛就是用自己喜歡的二次元角色（包括但不限于動漫、游戲、偶像等等）把東西裝飾得密密麻麻，越密越痛，萬物皆可痛。

老阿姨看不懂，不妨礙當代年輕人就愛一邊吃谷一邊痛。前瞻產業研究院的報告就說，“谷子經濟”市場規模到 2023 年已經突破千億。

這個痛背后，其實藏著的是千禧世代的千億級機會。一想到要是錯過這個機會，我也會很痛……于是老阿姨我就開始研究了。

要說哪里最痛，中國最大的 ACGN 平臺 B 站肯定是最好的研究對象。正好上個周末，B 站一年一度的線下漫展 BW 剛剛落下帷幕，我也前去研究了一番。

我到現場一看，被二次元的消費實力震撼到了，痛原來是這樣的：

這樣的：

看得老阿姨我眼花繚亂了。。。

但是一想到我的粉絲都是熱愛學習的企業主和營銷人，我還是勇闖 BW，寫下了這篇《痛文化觀察報告》。

如果你也老了，你別走開，和我一起理解一下。如果你是品牌，那你更不能錯過，這篇文章會告訴你，如何絲滑切入千億痛經濟。

01

不一樣的內容營銷，戳中年輕人的心頭好

我先給大家科普一下 BW ，全稱 BilibiliWorld，B 站舉辦的線下漫展。

從 2017 年舉辦至今，每年暑假，世界各地的二次元都會齊聚上海 BW，每年這個時候上海二次元濃度都會達到“地表最高”。

（說世界一點不夸張，因為我真的在現場遇到了日本人和韓國人，甚至還有中東人）

今年的 BW 是參與人數最多的一次，90萬人預約搶票，兩輪開票都是秒空，40 萬人次到場。

展會規模也是歷史以來最大，覆蓋上海國家會展中心全部 8 個展館，場地面積 24W ㎡，是日本 AnimeJapan 漫展的四倍，美國芝加哥動漫展的十倍。

這個規模我在現場已經感受到了，下著瓢潑大雨的上海，根本阻擋不了二次元們前來 BW 朝圣的心。

貼心給物料打傘

圖源：bilibili公眾號

身著痛衣、肩背痛包的年輕人摩肩接踵，仿佛從動漫里走出來的 COSER 前面長槍短炮，我雖然已經是阿姨的年紀，但心態真的被這些有所熱愛的年輕人感染到。

有人一手拖著痛車，一手拿著相機擠進人潮。

有陪女兒一起逛漫展的 70 歲夫婦……

圖源：bilibili公眾號

還有穿著婚紗來和自己喜歡的游戲角色結婚的……

圖源：bilibili公眾號

讓我比較意外的是，現場不光有賣“谷子”的品牌，還有來自各行各業的品牌。就比如上好佳的這個展臺，離遠看還以為是哪個我不認識的動漫。。。

上好佳展臺，COSER現場撒零食

上好佳展臺

上好佳和《蛋仔派對》一起打造了一個“零食探險島”，紅色的滑梯非常吸睛，整個滑梯堆滿了零食，逛展累了拎個袋子過去就能領到蛋仔聯名款零食，硬是活成了 BW “免費口糧區”。

上好佳在各大平臺上的熱度甚至超過了很多游戲展位，打開社交媒體，上好佳現場發“賑災糧”刷屏，完全稱得上現場最出圈的廣告主展位，做到了內容上的深度聯動，也賺足了一波線下的好口碑。

我本來覺得線下漫展，動漫、游戲和明星 COSER 自然會是出圈的一群人，品牌很難成為焦點。沒想到這屆 BW，品牌也開始卷起來了，不是單純把品牌 LOGO 搬到現場只求曝光，而是完美融入二次元氛圍。

芬達合作熱門游戲絕區零

迪士尼樂園舞臺

B 站的朋友和我說，這次 BW 展商超過 700 個，其中非 ACGN 類的品牌客戶達到 18 個 ，行業橫跨金融、數碼 3C、食品飲料、美妝個護、文旅、汽車、珠寶等等。

在 BW，一群人為了自己心中的熱愛奔赴而來。對品牌來說，BW 其實也是一次觸達新人群的好機會。

02

內容生態打基底，線下活動聚人群

今年 BW，最讓我驚喜的其實是汽車行業，現場 800 輛痛車，仔細一看，華為智界、極氪、領克這些頭部國產電動車品牌都來參展了。

汽車是非常典型的高客單、長決策周期、行業又非常卷的耐消品。汽車品牌們也沒有局限在車展里秀肌肉，反而在漫展上也能和消費者玩到一起。

比如智界和最近大熱的國創《凸變英雄×》合作了兩款痛車，極氪則是和國產精品 3A 游戲《明末：淵虛之羽》合作，二次元濃度極高，給逛展的我帶來了億點痛車震撼。

左圖為極氪，右圖為智界，

但其實我心里也有個疑問，和熱門 IP 聯名，穿件車衣，車就能賣得更好嗎？回來仔細一研究才發現，其實汽車這個品類，真的應該抓住痛車人群。

我們所說的痛文化，最具代表性的體現就是痛車。有一種說法是上世紀 80 年代日本經濟騰飛，財大氣粗的日本人買下了大量的進口車。隨后，在車上噴涂自己喜歡的動漫角色、改裝車輛逐漸成為一種風潮。

現在這股風潮同樣吹到了中國，比如我就在 BW 看到了痛車版法拉利、痛車版凱迪拉克……（二次元還是太有實力了）

左圖蕾姆，右圖chiikawa

甚至還有不同的痛車社群，來自浙江的“浙痛組”、同樣喜歡《蔚藍檔案》的“蔚痛組”……

各式各樣的痛車組

痛車開始風靡，是一個國家經濟實力和年輕人消費能力騰飛的結果，看到 800 輛痛車放在 BW 現場，真的有種“經濟上行的美感”。

這些年輕人用喜歡的角色裝飾自己的車，甚至有點被這種極致的熱愛感動。

他們不是把車當成一個代步工具，而是一種表達自我的生活方式，所以他們的需求也值得被更多的品牌看到。

痛車區無料交換，無料來源于日語“免費”，即免費周邊

而 BW 能夠聚集起這樣一批愛車、玩車、改車的興趣圈層，和 B 站本身凝聚起的人群資產和內容生態密不可分。

B 站現在已然成為一個“汽車文化社區”。過去一年中，B 站汽車文化類內容（比如痛車、 改裝車等）百萬播放稿件數量同比增長 107%，“一鍵三連”累計 1.2 億。

汽車品牌和二次元 IP 聯名，本質上就是通過平臺內容洞察到越來越多年輕消費者的需求，再通過內容營銷和線下活動觸達人群，滿足年輕人群的喜愛和向往，自然會為品牌創造更多新的增量。

03

想要觸達年輕人，先找到最佳原點人群

看到品牌擁抱漫展，我真的很興奮，因為漫展為品牌創造了一個新的內容營銷舞臺。你想想，傳統的展會是怎么玩的？

傳統的展會基于品類思維在做。

數碼 3C 去科技展，車企去車展，食品飲料去食品飲料展，好處在于足夠垂直，能夠對接到不少的品牌資源、渠道資源。

但是弊端也很明顯，所有人都在品類里互卷。

同樣做膨化食品，十家可能有九家的展位和賣點都大差不差，很難做出差異化。

漫展就是一個全新的舞臺。在漫展，品牌真正跳出了品類思維，轉而以內容驅動做營銷，還能直接和消費者對話，捕捉到年輕人內容消費的信號。

我經常說人以群分，本質上是人以內容分。

嗅覺靈敏的品牌方，只要把 BW 的展商名單拉出來細細研究，或者在現場看看哪個IP、動漫、游戲最火爆，都能直觀感受到年輕消費者在看什么、玩兒什么。

尤其是在碎片化的今天，線上流量越來越稀缺，大規模的線下活動反而因為體驗感和沉浸感，成為無法取代的流量新入口。

所以對今天的很多品牌來說，想要引領品牌要引領年輕人的潮流和文化，切入千億痛經濟，就要找到像 BW 一樣能夠幫助品牌破圈的新機會。

這里再說一個你可能想不到和二次元有什么關系的品牌，周大福。

周大?，F場大排長龍

黃金這個品類，過去往往和婚慶、節日場景綁定，典型消費人群是女性。而周大?！痢逗谏裨挕仿撁盗袕慕衲?1 月推出至今零售額已經超過 1.5 億元，這其中有不少男性消費者買來自用，一下就打開了新人群。

這次 BW ，他們就把和chiikawa、《黑神話》聯名產品搬到現場，來逛展的人都說“這是現場最貴的谷店”，甚至還能收到黃金無料（無料，日語“免費”，即免費周邊）。

圖源：小紅書博主 @困了就睡、@咪咪嘛咪

我和周大福珠寶首席數碼官張宏光聊了聊，發現周大福這個品牌早就已經意識到年輕客群和二次元文化的潛力了。

他說：“希望借這次 BW 回應年輕文化的潮流趨勢，搭建起與多元興趣圈子的橋梁，讓珠寶成為連接情感和新舊文化的載體，讓年輕人用更容易接受的方式傳承中國黃金珠寶文化與工藝?！?/p>

數據說明了一切，周大福 2025 財年的定價黃金產品營業額增長了 105.5%。而周大福還在持續挖掘年輕人喜愛的 IP，張總還告訴我周大福很快還會亮相 NBA 系列。

都在說今天做品牌很卷，其實是因為品牌的目光只盯著品類看，最終的結果只有在品類里內卷。與其成為品類里的第一，不如成為一群人的唯一。

跳出內卷，先從找到一群可能深愛你的人開始。讀懂年輕人為什么痛，更要和年輕人一起痛。

當品牌和年輕人喜歡的動漫角色、游戲角色、IP 們站在一起，天然形成了一種信任感，這就是品牌難以被撼動的護城河。

04

我以前一直覺得痛文化、二次元只是一小群人的圈地自萌，逛完 BW 發現，不僅不小眾，而且消費能力遠超我的想象力。

多份報告的數據顯示，2024 年，中國泛二次元規模已經超過 5 億人，而人均支出上千元。

離開國家會展中心的時候，回頭看到了門口巨大的橫幅，上面寫著：指揮官，歡迎回港。

這是熱門手游《碧藍航線》對玩家登錄游戲時的一句經典問候語。也許對無數年輕人來說，和有相同愛好的人，一起聚集在同一個空間之內，表達對同一種內容的喜歡，這就已經構成了另一個意義的家。

虛擬的游戲、動漫、小說，卻給無數年輕人提供了真實的情感陪伴，這就是文化和品牌的力量。

我們只是代際不同，但我們都心中有所向往。

所以你也會為我痛嗎？如果你也痛刀，請為我應援 (*′?`)~?

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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