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包裝和營銷造就的高端故事已成往事，效率與價格正成為新賽點。

作者 ：高巖

來源： 野馬財經（ID：YMCJ8686）

一紙停牌公告背后，昔日“高端零食第一股”正在走下神壇，被平價量販零食的浪潮拍得需要尋找“新主人”。

7月10日晚間，良品鋪子（603719.SH）一紙公告引發市場震動。控股股東寧波漢意創業投資合伙企業（以下稱：寧波漢意）正在籌劃公司控制權變更的重大事項，公司股票自7月11日起停牌。

目前，良品鋪子大股東寧波漢意持股比例約為35%，二股東達永公司持股約18%。寧波漢意共有五名合伙人，兩位創始人楊紅春持股57.6%，另一創始人楊銀芬持股21.7%。良品鋪子的實際控制人是楊紅春、楊銀芬、張國強、潘繼紅。其中潘繼紅為楊紅春妻子的妹妹。

公告發布當日，良品鋪子股價漲停，報收13.71元/股，總市值55億元。這一數字與其高峰期超300億元市值相比，縮水超過80%。

追憶“高端零食第一股”良品鋪子的往昔，曾在2020年上市之初連續斬獲15個漲停板，風光無限。

如今，隨著控股股東籌劃控制權變更，零食江湖的格局正迎來一場深刻洗牌和重塑。

01

退出早有跡象

上市即巔峰，但后續卻增長乏力。上市三年后，業績下滑的情況愈發嚴重。

2023年，公司營業收入80.46億元，同比下滑14.77%；歸母凈利潤1.80億元，同比降幅高達46.27%。

2024年情況進一步惡化，營收下滑至71.59億元，歸母凈利潤虧損4610.45萬元，創下上市以來首次年度虧損。

今年一季度，情況也沒有好轉。一季度營業收入17.32億元，同比下降29.34%；扣非歸母凈利潤為-4018.22萬元，同比下降173.21%；基本每股收益-0.09元。

▲圖源：罐頭圖庫

業績持續下滑也引發了投資機構的撤退。陪伴良品鋪子13年的“風投女王”徐新麾下的今日資本也在2023年開始密集套現；股東高瓴資本開啟多輪減持，從最初的11.67%持股一路減持，到2024年已基本清倉。

與此同時，良品鋪子控股股東也在減持套現。2023年5-7月期間，寧波漢意通過大宗交易的方式減持了1.92%公司股份。去年6月，寧波漢意再度減持58.43萬股，套現金額約為736萬元。

今年6月，徐新的今日資本實際控制的第二大股東達永公司完成了上市以來的第15次減持，持股比例從最初的30.3%降至18.16%。

如今看來，重要股東紛紛撤退，既是公司經營遇困的注腳，也是良品鋪子“賣身”的前兆。

此外，創始人楊紅春面臨雙重壓力。一方面，公司業績持續下滑；另一方面，截至今年6月10日，其控制的寧波漢意及其一致行動人累計質押股份占其持股總量的53.72%。按照時間測算，這些股票質押時股價位于19.49-24.22元/股之間，遠高于當前13.7元的股價水平。楊紅春需要持續補充質押或保證金，避免股價下跌引發強制平倉風險。而高比例的質押風險也被外界視為控股股東出售控制權的重要原因之一。

在2023年底的內部公開信中，時任董事長楊銀芬坦言：“擺在我們面前的已經不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

這一罕見的自我剖析，揭示了良品鋪子的生存危機。隨后，楊銀芬主導了良品鋪子成立17年來首次大規模降價，300余款核心產品平均降價22%，最高降幅達45%。

今年3月，楊銀芬辭去良品鋪子董事長、總經理職務，辭職后，僅擔任董事，程虹被選舉成為新董事長，并代行總經理職責。在一季度業績不佳之后，今年4月，良品鋪子另一名創始人楊紅春出任公司總經理，任期至2026年11月26日。3年前，楊紅春就曾兼任總經理1年多時間。

02

高端零食遭遇量販零食“平價革命”

在2024年報中良品鋪子曾披露，虧損主要原因是降價。公司遵循“降價不降質”方針，進一步在門店渠道對部分產品實施降價策略，并在產品結構上進行了調整及新品類的嘗試，售價下調及產品結構的調整影響了公司的毛利率。

而良品鋪子的降價策略正是為了應對量販零食的“平價革命”。近年來，零食很忙、趙一鳴、好想來等量販品牌異軍突起，以“平價革命”的姿態橫掃市場。

飲料2.3元一瓶、礦泉水1元一瓶、干脆面0.9元一包——這些低到令人無法拒絕的價格，讓年輕消費者瞬間打開了新世界的大門。而且，從口感上來說，與高端零食差異并不大。

▲圖源：罐頭圖庫

在供應鏈端，良品鋪子同樣面臨結構性困境。量販零食店的供應商中，頭部品牌只占20%，80%為白牌產品；而良品鋪子的供應商基本都是頭部大廠，生產成本居高不下。

而量販零食的打法簡單粗暴：砍掉品牌溢價，直連白牌工廠，用極致性價比碾壓傳統渠道。當消費者發現，一包堅果在良品鋪子賣30元，而在量販零食店只需15元時，品質提升的那一點“高端濾鏡”在低價面前潰不成軍。

良品鋪子并非唯一遭遇量販零食的“平價革命”的龍頭企業。零食“三巨頭”線下擴張計劃全面受挫。三只松鼠曾提出“萬店計劃”，但截至2024年底，線下門店僅333家。2022年一年就關閉549家門店。

就在傳統巨頭困于高成本商場店和電商流量內卷之時，量販零食則扎根于基層，包括社區、鄉鎮，用“近場消費”搶占日常需求。以鳴鳴很忙（旗下擁有零食很忙和趙一鳴零食）為例，2024年GMV超555億元，在全國擁有超1.4萬家門店，凈利潤達8.34億元。這種主打性價比的模式對良品鋪子等“行業龍頭”的高端定位形成巨大沖擊。

“每日經濟新聞”援引和弘咨詢總經理文志宏的分析稱，良品鋪子的掉隊與行業的激烈競爭直接相關。近年來量販零食業態快速崛起，與鳴鳴很忙和萬辰集團等量販零食企業在產品性價比、門店規模等方面形成優勢，對傳統零食品牌造成強烈沖擊。

▲圖源：罐頭圖庫

量販零食的異軍突起，也讓良品鋪子嗅到了商機。2023年2月，良品鋪子出資4500萬元，聯合黑蟻資本投資趙一鳴零食。但僅僅8個月后，良品鋪子以1.05億元的價格轉讓了股權。22天之后，趙一鳴零食宣布與零食很忙戰略合并。

良品鋪子認為，趙一鳴是背著自己與零食很忙暗渡陳倉。兩家企業不可能在短短“22天”內完成合并所需的盡職調查、談判、擬定合同、投資方審批等所有流程，并且從持股平臺設立時間等線索來看，雙方合并的啟動與決策發生在“廣源聚億”出讓“趙一鳴”股份之前。

11月27日，良品鋪子旗下公司廣源聚億對趙一鳴正式向人民法院提起訴訟。

如今良品鋪子和趙一鳴零食的官司尚未分出勝負，但合并后的趙一鳴是和零食很忙，已經在今年4月沖刺港交所IPO。

03

零食江湖格局生變

量販零食的繁榮背后，也隱藏著盈利模式的脆弱性。頭部品牌萬辰凈利潤率僅0.91%，鳴鳴很忙為2.1%，基本在盈虧線上徘徊。

▲圖源：罐頭圖庫

零食行業還面臨一個根本性挑戰：消費者缺乏品牌忠誠度。市場調查顯示，消費者對零食品牌的偏好度普遍較低，購買行為多為“隨手抓、隨手買”。

“好吃的零食其實挺多的。可是換句話說就是大家都挺好吃的，難分伯仲。沒幾天就會出一個新的款，但是吃幾次以后又會膩了，需要換新的品種補給。”一位消費者在接受億邦動力網采訪時道出了行業同質化困局。

健康化趨勢成為新變量。越來越多消費者關注配料表，推動品牌推出低鹽低糖產品。但這一趨勢尚未形成顛覆性力量，零食行業仍在同質化競爭中掙扎。

“中國商報”援引盤古智庫高級研究員江瀚的觀點認為，良品鋪子控股股東正在籌劃的重大事項可能導致公司控制權發生變更，這可能意味著公司正在進行戰略層面的調整。在競爭激烈的零食行業中，企業需要不斷適應市場變化和消費者需求的變化。通過引入新的投資者或改變控制權結構，良品鋪子有可能獲得新的資源、技術和管理經驗，以促進其業務模式創新和市場競爭力的提升。

廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產業分析師朱丹蓬朱丹蓬分析，良品鋪子遭遇到了行業周期，跟現在白酒是一樣的，整個休閑食品行業一直在內卷——卷價格，卷價格的背后是很多不確定因素的增加，消費的意愿，消費的能力，消費的偏好和信心。良品鋪子定位高端休閑零食是比較超前的，如今的困境，外部的原因占了90%，內部的原因占10%。買家我估計應該是資本，買完之后會怎么樣，現在還不好說。

目前，休閑零食賽道正在進入新一輪的資本賽事，鳴鳴很忙與三只松鼠正在沖刺港股上市，后者近期剛終止對“愛零食”控制權的收購。已經上市的良品鋪子市值55億元，屆時先發優勢就不算明顯了。

行業格局重塑的關鍵時刻，供應鏈能力成為競爭核心。三只松鼠創始人章燎原指出：“通過全渠道的銷售能力，可以把供應鏈跑通，最終是為生活館、便利店、硬折扣服務。”

▲圖源：罐頭圖庫

在休閑零食賽道，包裝和營銷造就的高端故事已成往事，效率與價格正成為新賽點。

良品鋪子無論迎來哪位新主人，都不得不面對一個事實：零食行業再躺賺的“黃金時代”已經結束，需要“真刀真槍真本事”才能搏殺出一片天地。

寫在最后：安利一個寶藏讀書博主

你今年37歲，跟朋友一起開了一家中古服裝店，小日子過得有滋有味，有個交往多年但已并無多少激情的男友，他突然跟朋友說要結婚，卻從來沒問過你，還一副救世祖的樣子，讓人火大。于是和男友分手，本以為有朋友作伴，沒想到一直同頻的朋友卻突然要做女強人，打算重新開新店，而你只想待在原地。就在這時，你突然開始重新考慮結婚……

今天分享的是角田光代的小說《三十七》。角田光代非常擅長描寫當代女性的處境，《第八日的蟬》《坡道上的家》都是她的作品。

《三十七》這本書講的是一個三十七歲的女人一年的生活，在這一年她做出了不結婚的決定，看似在說一個大齡的單身女性，到底要不要結婚，不結婚能否獲得更快樂更自由的人生，但作者想要講述的不止于此，她想要探討的其實是作為人這個主體，要如何去尋找自我……

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權，用寫作丈量生活的塵埃。

去視頻號、B站、小紅書搜索「夏不綠讀書」，關注我，讓我們一起用閱讀鑿開心中的冰海，在閱讀這座避難所里，一起做忠于自己的普通讀者。

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